大多數(shù)生產(chǎn)者并非將產(chǎn)品直接出售給最終顧客，再生產(chǎn)和最終顧客之間有一系列的營銷中間機構(gòu)執(zhí)行不同的功能。這些中間機構(gòu)共同組成了營銷渠道（也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道）。一般來說，營銷渠道是一整套相互依存的組織，這些組織促使最終顧客能順利地使用或消費產(chǎn)品及服務(wù)。它們是產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)后所經(jīng)歷的一系列途徑，以被最終使用者購買并消費而告終。

　　有的中間機構(gòu)（如批發(fā)商和零售商）買進產(chǎn)品、取得產(chǎn)品所有權(quán)，然后再出售，它們被稱為買賣中間商。和其他一些中間機構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人和銷售代代理人）則尋找顧客，有時也代表生產(chǎn)廠商同顧客談判，但是不取得產(chǎn)品所有權(quán)，他們被稱為代理商。還有一些中間機構(gòu)（如運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告代理商）則進行分銷活動，但它們既不取得產(chǎn)品所有權(quán)，也不參與買賣談判，這些機構(gòu)被稱為輔助機構(gòu)。

　　所有類型的渠道對于一家公司能否成功都至關(guān)重要，而且會對所有其他營銷決策產(chǎn)生影響。營銷者應(yīng)該從生產(chǎn)分銷銷售服務(wù)的全流程角度出發(fā)，對不同類型的營銷渠道進行評判。

　　營銷渠道系統(tǒng)是公司營銷渠道中的一個特別組成部分，關(guān)于營銷渠道系統(tǒng)的決策是管理者面臨的最重要的問題之一。在美國，中間商們作為一個利益集團，賺取的利潤高達最終售價的30%50%。相比之下，廣告費用只占最終售價的5%7%，甚至更少。而營銷渠道最重要的作用就是將潛在買家變成能帶來利潤的顧客。營銷渠道不僅僅服務(wù)市場，更要創(chuàng)造市場。

　　渠道的選擇會影響其他所有的營銷決策。公司定價取決于它是使用在線上折扣店還是在高檔精品店銷售。公司的銷售力量和廣告決策也取決于分銷商需要公司提供多少培訓(xùn)和激勵。此外，渠道決策還包括對其他公司所做的相對長期的承諾以及一系列的政策和程序。當(dāng)某家汽車制造商授權(quán)獨立的經(jīng)銷商銷售其汽車時，制造商不能第二天就買回其經(jīng)銷權(quán)并代之以自己的經(jīng)銷點。但同時，渠道選擇本身取決于公司基于市場細分、目標(biāo)市場和定位考慮而制定的營銷戰(zhàn)略。全方位營銷者確保所有這些不同領(lǐng)域的營銷決策整體上能創(chuàng)造出最大價值。

　　在管理中間商的時候，公司必須決定在推進戰(zhàn)略和拉動戰(zhàn)略上分別投入多少精力。推進戰(zhàn)略利用制造商銷售隊伍、促銷資金或其他手段激勵中間商購進<愛尬聊_知識大全>、促銷產(chǎn)品并將其銷售給最終使用者。推進戰(zhàn)略適用的情形包括：產(chǎn)品在品類中品牌忠誠度較低；消費者在商店現(xiàn)場選擇品牌；消費者處于沖動購買產(chǎn)品；產(chǎn)品的優(yōu)點是眾所周知的。

　　拉動戰(zhàn)略中，制造商利用廣告、促銷和其他傳播方式來吸引消費者向中間商購買產(chǎn)品，以此來激勵中間商訂貨。拉動戰(zhàn)略適用的情形包括：品牌忠誠度高且品牌在品類活躍度高；消費者能夠識別不同品牌間的差異；他們在去商店之前就選好購買哪個品牌。

　　營銷公司，如蘋果、可口可樂和耐克，能夠嫻熟地同時使用推進戰(zhàn)略和拉動戰(zhàn)略。如果輔以經(jīng)過精心設(shè)計和正確實施的、用于刺激消費者需求拉動戰(zhàn)略，推動戰(zhàn)略會更為有效。不過，倘若沒有足夠的消費者感興趣，要獲得渠道的接受和支持就會變得十分困難；反之亦然。

　　如今，成功的公司往往運用多渠道營銷，即在某一市場領(lǐng)域中，采用兩種或兩種以上的營銷渠道接近客戶群體。惠普利用銷售人員向大客戶推銷，利用電話銷售向中等客戶推銷，使用直郵的方式向小客戶推銷，也通過零售商向更小的客戶銷售，還通過互聯(lián)網(wǎng)在線銷售專門產(chǎn)品。每一種渠道都針對某一客戶群體，或針對某一顧客的不同需求，以期通過最少的成本，以恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品遞交到正確的顧客手中。

　　如果不這么做，就會產(chǎn)生渠道沖突、額外開支或需求不足的后果。床墊零售商 Diala Mattress 成立于1976年，30年來該公司直接通過電話銷售，后來也通過網(wǎng)上銷售成功地發(fā)展壯大起來。不過在主要都會區(qū)興建50家實體的龐大擴張計劃卻慘遭失敗。后來之所以選擇次等地段是因為管理層覺得最好的地段過于昂貴，而次等地段又沒有足夠的客流量，因而公司最終只得宣告破產(chǎn)。返回搜狐，查看更多