大象新聞，11月20日晚，Qatar 2022卡塔爾世界杯盛大開幕。

在東道主卡塔爾與南美勁旅厄瓜多爾的世界杯揭幕戰中，球場被中國廣告“包圍”，恰好證明了“雖然沒有中國足球，但中國無處不在”。

體育場周圍巨大的中文廣告牌更加顯眼。其中最顯眼的是海信集團的廣告語，“中國第一，世界第二”，也引來了不少爭議。

有網友說“這個廣告違反了廣告法”，也有人說“中國的廣告法管不了卡塔爾”，“中國的廣告當然是給中國人看的”！網友看法不一。

我國《廣告法》第九條明確規定，禁止使用民族、世界一流、最好等字樣，“第一”也是被禁止的。那么，海信的世界杯營銷是否越界了呢？

據有關律師稱，所涉廣告是在國外發布的。如果涉案商業廣告不在中國境內，無論經營者是中國海信公司、俄羅斯海信公司還是其他境外海信公司，都不屬于中國《廣告法》的調整范圍。

但是，這并不意味著海信的行為完全沒有瑕疵。

在上海藍軍律師事務所合伙人、企業合規法律專家趙家偉律師看來，本案更大的“擦邊球”在于，并非完全不涉嫌違反《廣告法》。

因為支撐海信“中國第一，世界第二”宣傳的，是自家電視產品的出貨量，但并沒有在廣告牌的顯著位置注明這一點。

這可能會導致海信將品牌整體宣傳為“中國第一，世界第二”的誤解，顯然不符合事實。《反不正當競爭法》和《廣告法》的區別在于前者不限于規范在中國的行為。

“從廣告活動的本質來看，海信顯然知道自己的世界杯廣告可以通過央視等媒體傳達給國內觀眾，”趙指出。“一般對《廣告法》違法行為的行政處罰主體是國家市場監督管理部門。從實質審查的角度來看，無論廣告主和廣告活動是否在國外，只要實質審查認定這是面向國內受眾的廣告活動，就可以進行相應的審查。”

其實海信也不是第一次敢這么喊口號了。

海信成為2016年歐洲杯頂級贊助商。當時歐洲杯賽場上打出了“海信電視，中國第一”的口號。2018年fifa世界杯，他們還把“中國電視，海信第一”定為場邊的廣告口號，引起了一場討論。

環球數據公布的數據顯示，在今年的FIFA卡塔爾2022世界杯上，中國企業成為本屆世界杯最大的贊助商，共<愛尬聊_百科全書>為FIFA卡塔爾2022世界杯贊助13.95億美元，超過美國的11億美元。共有四家中國企業入選官方贊助商名單：萬達集團、海信集團、蒙牛乳業、vivo。

四年一度的世界杯是球迷的盛事，也是沒有硝煙的豪門營銷戰場。

不管怎么說，海信的擦邊球廣告確實增加了他們的曝光率。

你認為他們的這個廣告是非法的嗎？