《南方都市報》報道，自2022年卡塔爾世界杯開賽以來，中國元素充斥著海灣球場。不少網友表示，“要不是看到中國隊，我還以為在看中超呢?！?

除了球場是“中國制造”之外，關于世界杯的話題也引起了網友的熱議。近日，有眼尖的球迷注意到，今年世界杯官方贊助商之一的海信，在11月30日卡塔爾與荷蘭的第三場小組賽中，打出了新的口號：“中國制造，共同努力”。之前的口號“中國第一，世界第二”引發爭議。

對此，12月1日，海信回復南都灣財經社記者稱：這個廣告語改動其實不是改動。之前的口號依然存在，“中國制造，攜手共進”只是加了個柵欄字。這個新內容，就是要展現海信“中國第一，世界第二”背后的態度。

海信的世界杯口號引發爭議。

11月21日，國際足聯2022年卡塔爾世界杯在多哈灣球場正式拉開帷幕。主場卡塔爾2:0不敵厄瓜多爾，打破了1930年以來“首個世界杯東道主不敗”的紀錄。厄瓜多爾33歲的老將瓦倫西亞，一腳射門打進本屆世界杯首球。他身后的廣告牌是大大的海信LOGO。當時海信的口號“中國第一，世界第二”也是以此為目標進行推廣的。

全球數據分析咨詢公司Global Data的數據顯示，今年在中國的企業，FIFA世界杯卡塔爾2022贊助13.95億美元，超過美國企業的11億美元投入，位居全球第一。萬達集團、海信集團、蒙牛乳業、vivo四家中國企業入選國際足聯卡塔爾2022世界杯官方贊助商。其中，海信集團已承諾為2022年卡塔爾世界杯投資3500萬美元。

然而，明眼人的球迷注意到，在11月30日卡塔爾與荷蘭的第三場小組賽中，海信在場邊打出了新的口號：“中國制造，攜手共進”。據了解，之前有網友質疑海信的廣告口號：涉嫌違反國內廣告法。根據《廣告法》的規定，廣告中不允許出現“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。因此，有網友表示，新口號可能是海信對近期爭議的“回應”。

海信世界杯新口號“中國制造，攜手共進”

關于此事，12月1日，海信回復南都灣財經社記者：其實新的廣告語是在之前內容的基礎上增加的，當天的比賽中也出現了“中國第一，世界第二”的內容。廣告語其實是為了表明海信之前廣告語背后的態度。而且在本屆世界杯上，海信的口號也不是一成不變的，廣告牌會根據不同的賽事調整口號，比如空調、冰箱、電視等集團品牌和產品類別。

海信世界杯的廣告語包含了冰箱的內容。

不過值得一提的是，海信雖然在海灣球場打出了“中國第一，世界第二”的口號，但在國內并沒有相關的宣傳內容。南都灣財經社記者發現，此前海信在中國的幾個官方社交平臺上，海信電視和海信集團官方微博上的圖片都沒有出現過“中國第一，世界第二”，且多為海信品牌或子品牌的LOGO。“中國制造，讓我們一起努力”新口號出現后，海信旗下多個官方社交平臺紛紛轉發此內容。

「中國第一，世界第二」的含金量如何？

南都灣財經社記者注意到，除了質疑廣告語言，外界還質疑其標榜的“中國第一，世界第二”的真實性。有投資人在投資人互動平臺上提問：所謂的“全球第二、中國第一”是指營收、利潤、銷量、白電還是黑電，數據來自哪一年或哪個時間段？11月25日，海信視頻秘書長回應：根據奧維瑞沃發布的報告數據，2022年1-10月海信系電視出貨量達1960萬臺，同比增長18%，市場份額全球第二，國內第一。

杜南灣金融社記者了解到，奧維瑞沃11月15日發布的《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，1-10月，海信全球電視出貨量規模為19.6M，超過LGE，排名僅次于三星。在國內市場，海信電視1-10月出貨量市場份額為23.31%，出貨量市場份額為25.19%。出貨量和出貨量均居國內市場第一。

對此，行業分析師劉步塵告訴南都萬通財經社記者，按單個品牌的銷量來看，海信確實是國內市場第一。此外，南都灣財經社記者了解到，國家發改委此前發布的2022年第一季度全球電視銷量統計數據顯示，2022年第一季度全球電視銷量為4640萬臺，同比<愛尬聊_知識大全>下降6.1%。其中，液晶電視4490萬臺，有機發光二極管電視150萬臺。全球前10大電視廠商出貨量3720萬臺，市場份額超過80%。其中，中國海信市場份額10.8%，TCL市場份額10.6%，小米市場份額6.9%，創維市場份額3.2%?？梢姾Ｐ艊鴥鹊谝坏牡匚粏栴}不大。

不過，南都灣財經社記者也注意到，在奧維瑞沃發布上述《全球TV品牌出貨月度數據報告》的前夕，10月31日，奧維瑞沃發布的另一份報告顯示，2022年Q1-Q3，海信全球出貨量1690萬，同比增長16.8%，僅次于LGE，位居全球第三。

對比這兩份報告的數據，我們可以看到，海信全球電視在過去的一個月里已經售出了270萬臺電視。

另一家數據機構Omdia公布的數據顯示，2022年前三季度，三星電子以20.2%位居第一，LG電子、TCL、海信、小米緊隨其后；從銷售維度來看，三星電子的市場份額為30.2%，排名第一；LG電子的市場份額為17%，排名第二；TCL的市場份額為9.3%，排名第三；海信市場份額8.6%，排名第四；索尼的市場份額為8%，排名第五。

對此，劉步塵分析稱，海信在2022年FIFA世界杯上打出的“中國第一，世界第二”的口號是有爭議的。最大的爭議不在國內市場，而在國外市場和國內外總銷量。“海外市場，海信電視銷量一直落后于TCL。如果把國內和海外市場銷量加在一起，海信電視的年銷量大概是1700萬-1800萬臺，TCL電視的國內和海外銷量之和大概是2600萬臺。所以，海信電視的年總銷量比TCL電視的年總銷量落后800萬臺左右?！?

劉步塵進一步解釋說，TCL電視約2600萬臺的總銷量是TCL品牌加上其他幾個子品牌的銷量之和，包括給其他品牌的代工量，并不是TCL一個品牌貢獻的?！暗?，海信電視的上述銷售并不全是海信單一品牌貢獻的，包括海信收購的東芝品牌電視的銷售。”

“根據國際第三方機構提供的數據，三星電視是無可爭議的全球第一。第二名曾經被LG把持多年，但近幾年LG有被TCL超越的趨勢。換句話說，第二名不是TCL就是LG，海信最多排第四或者第五，因為有機構數據顯示索尼電視銷量排第四?！备嬖V劉步塵南都灣財經通訊社，海信與TCL、LG還有明顯差距，海信電視也不能用某個時間點的銷量上升到第二，所以說是全球第二，銷量排名一般以年銷量為準。"

贊助世界杯，海信加速品牌出海。

即使面對爭議，劉步塵補充道，“近年來，海信電視在海外市場的銷量確實大幅增長?！边@是事實?！昂Ｐ欧e極布局電視之外的賽道并有所突破，是一個好的開始”。

毫無疑問，海信大手筆贊助世界杯，是其對品牌影響力和產品銷量的“野心”。

值得注意的是，比如2016年歐洲杯，海信打出了“海信電視，中國第一”的口號，海信U7電視國內銷量同比增長近30%。在歐、英、法、德、意五大市場，海信U7、U8系列電視銷量同比增長200%。

近日，海信集團品牌管理總經理龐靜在接受南都灣財經社記者采訪時透露，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%增長到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入從不足20%增長到41.3%，自主品牌占比超過80%。“海信集團于今年11月初成立東盟地區總部，鞏固歐美日市場，同時繼續拓展海信電視在亞太市場的業務。11月11日，海信旗下的東芝電視在越南市場重啟上市，這是贊助世界杯的東風?！薄?

事實證明，贊助體育賽事讓海信一步步實現了“海外大頭”的目標。2021年，海信視頻全年總收入431億元，海外市場收入占比234.2億元，高出國內市場37.4億元，總收入占比超過50%。

而且，以此次FIFA世界杯卡塔爾2022舉辦地中東為例，隨著國際競爭的日益激烈，中東、非洲等新興市場正成為中國海工企業的重要發展方向。海信對南都灣財經通訊社表示，中東和非洲地區是海信品牌“出海”的第一個地區，也是海信品牌資產增長最快的海外市場之一。2012年至2021年，海信中東及非洲地區營業收入從15.3億元增長至93.7億元，年均增長25.9%。2021年，海信中東非洲克服疫情，較2020年增長31.5%。

今年5月，海信國際營銷公司中東非洲區總經理歐洋在接受南都灣財經社記者采訪時透露，“海信一直在中東和非洲推廣品牌。包括我們收購的gorenje和東芝電視品牌，還有很多中資企業還在做代工業務。”歐洋介紹，在中東做自主品牌，關鍵在于扎根當地需求，開發符合當地消費者需求的產品，而不僅僅是把國內的產品賣到國外。比如當地人偏愛金色，于是海信團隊為激光電視定制了可移動的金色邊框和隱藏式激光電視柜，與家裝設計融為一體，設計受到迪拜王室的青睞。

奧維雷沃報告還提到，海信通過多年的體育賽事營銷策略，在海外市場的影響力和競爭力不斷提升，已經進入收獲期?？ㄋ柺澜绫陂g，海信品牌的海外影響力有望進一步提升。