《南方都市報》報道，自2022年卡塔爾世界杯開賽以來，中國元素充斥著海灣球場。不少網(wǎng)友表示，“要不是看到中國隊，我還以為在看中超呢。”

除了球場是“中國制造”之外，關(guān)于世界杯的話題也引起了網(wǎng)友的熱議。近日，有眼尖的球迷注意到，今年世界杯官方贊助商之一的海信，在11月30日卡塔爾與荷蘭的第三場小組賽中，打出了新的口號：“中國制造，共同努力”。之前的口號“中國第一，世界第二”引發(fā)爭議。

對此，12月1日，海信回復(fù)南都灣財經(jīng)社記者稱：這個廣告語改動其實不是改動。之前的口號依然存在，“中國制造，攜手共進”只是加了個柵欄字。這個新內(nèi)容，就是要展現(xiàn)海信“中國第一，世界第二”背后的態(tài)度。

海信的世界杯口號引發(fā)爭議。

11月21日，國際足聯(lián)2022年卡塔爾世界杯在多哈灣球場正式拉開帷幕。主場卡塔爾2:0不敵厄瓜多爾，打破了1930年以來“首個世界杯東道主不敗”的紀(jì)錄。厄瓜多爾33歲的老將瓦倫西亞，一腳射門打進本屆世界杯首球。他身后的廣告牌是大大的海信LOGO。當(dāng)時海信的口號“中國第一，世界第二”也是以此為目標(biāo)進行推廣的。

全球數(shù)據(jù)分析咨詢公司Global Data的數(shù)據(jù)顯示，今年在中國的企業(yè)，F(xiàn)IFA世界杯卡塔爾2022贊助13.95億美元，超過美國企業(yè)的11億美元投入，位居全球第一。萬達集團、海信集團、蒙牛乳業(yè)、vivo四家中國企業(yè)入選國際足聯(lián)卡塔爾2022世界杯官方贊助商。其中，海信集團已承諾為2022年卡塔爾世界杯投資3500萬美元。

然而，明眼人的球迷注意到，在11月30日卡塔爾與荷蘭的第三場小組賽中，海信在場邊打出了新的口號：“中國制造，攜手共進”。據(jù)了解，之前有網(wǎng)友質(zhì)疑海信的廣告口號：涉嫌違反國內(nèi)廣告法。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告中不允許出現(xiàn)“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。因此，有網(wǎng)友表示，新口號可能是海信對近期爭議的“回應(yīng)”。

海信世界杯新口號“中國制造，攜手共進”

關(guān)于此事，12月1日，海信回復(fù)南都灣財經(jīng)社記者：其實新的廣告語是在之前內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加的，當(dāng)天的比賽中也出現(xiàn)了“中國第一，世界第二”的內(nèi)容。廣告語其實是為了表明海信之前廣告語背后的態(tài)度。而且在本屆世界杯上，海信的口號也不是一成不變的，廣告牌會根據(jù)不同的賽事調(diào)整口號，比如空調(diào)、冰箱、電視等集團品牌和產(chǎn)品類別。

海信世界杯的廣告語包含了冰箱的內(nèi)容。

不過值得一提的是，海信雖然在海灣球場打出了“中國第一，世界第二”的口號，但在國內(nèi)并沒有相關(guān)的宣傳內(nèi)容。南都灣財經(jīng)社記者發(fā)現(xiàn)，此前海信在中國的幾個官方社交平臺上，海信電視和海信集團官方微博上的圖片都沒有出現(xiàn)過“中國第一，世界第二”，且多為海信品牌或子品牌的LOGO。“中國制造，讓我們一起努力”新口號出現(xiàn)后，海信旗下多個官方社交平臺紛紛轉(zhuǎn)發(fā)此內(nèi)容。

「中國第一，世界第二」的含金量如何？

南都灣財經(jīng)社記者注意到，除了質(zhì)疑廣告語言，外界還質(zhì)疑其標(biāo)榜的“中國第一，世界第二”的真實性。有投資人在投資人互動平臺上提問：所謂的“全球第二、中國第一”是指營收、利潤、銷量、白電還是黑電，數(shù)據(jù)來自哪一年或哪個時間段？11月25日，海信視頻秘書長回應(yīng)：根據(jù)奧維瑞沃發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，2022年1-10月海信系電視出貨量達1960萬臺，同比增長18%，市場份額全球第二，國內(nèi)第一。

杜南灣金融社記者了解到，奧維瑞沃11月15日發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，1-10月，海信全球電視出貨量規(guī)模為19.6M，超過LGE，排名僅次于三星。在國內(nèi)市場，海信電視1-10月出貨量市場份額為23.31%，出貨量市場份額為25.19%。出貨量和出貨量均居國內(nèi)市場第一。

對此，行業(yè)分析師劉步塵告訴南都萬通財經(jīng)社記者，按單個品牌的銷量來看，海信確實是國內(nèi)市場第一。此外，南都灣財經(jīng)社記者了解到，國家發(fā)改委此前發(fā)布的2022年第一季度全球電視銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度全球電視銷量為4640萬臺，同比<愛尬聊_知識大全>下降6.1%。其中，液晶電視4490萬臺，有機發(fā)光二極管電視150萬臺。全球前10大電視廠商出貨量3720萬臺，市場份額超過80%。其中，中國海信市場份額10.8%，TCL市場份額10.6%，小米市場份額6.9%，創(chuàng)維市場份額3.2%。可見海信國內(nèi)第一的地位問題不大。

不過，南都灣財經(jīng)社記者也注意到，在奧維瑞沃發(fā)布上述《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》的前夕，10月31日，奧維瑞沃發(fā)布的另一份報告顯示，2022年Q1-Q3，海信全球出貨量1690萬，同比增長16.8%，僅次于LGE，位居全球第三。

對比這兩份報告的數(shù)據(jù)，我們可以看到，海信全球電視在過去的一個月里已經(jīng)售出了270萬臺電視。

另一家數(shù)據(jù)機構(gòu)Omdia公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，三星電子以20.2%位居第一，LG電子、TCL、海信、小米緊隨其后；從銷售維度來看，三星電子的市場份額為30.2%，排名第一；LG電子的市場份額為17%，排名第二；TCL的市場份額為9.3%，排名第三；海信市場份額8.6%，排名第四；索尼的市場份額為8%，排名第五。

對此，劉步塵分析稱，海信在2022年FIFA世界杯上打出的“中國第一，世界第二”的口號是有爭議的。最大的爭議不在國內(nèi)市場，而在國外市場和國內(nèi)外總銷量。“海外市場，海信電視銷量一直落后于TCL。如果把國內(nèi)和海外市場銷量加在一起，海信電視的年銷量大概是1700萬-1800萬臺，TCL電視的國內(nèi)和海外銷量之和大概是2600萬臺。所以，海信電視的年總銷量比TCL電視的年總銷量落后800萬臺左右。”

劉步塵進一步解釋說，TCL電視約2600萬臺的總銷量是TCL品牌加上其他幾個子品牌的銷量之和，包括給其他品牌的代工量，并不是TCL一個品牌貢獻的。“但是，海信電視的上述銷售并不全是海信單一品牌貢獻的，包括海信收購的東芝品牌電視的銷售。”

“根據(jù)國際第三方機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，三星電視是無可爭議的全球第一。第二名曾經(jīng)被LG把持多年，但近幾年LG有被TCL超越的趨勢。換句話說，第二名不是TCL就是LG，海信最多排第四或者第五，因為有機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示索尼電視銷量排第四。”告訴劉步塵南都灣財經(jīng)通訊社，海信與TCL、LG還有明顯差距，海信電視也不能用某個時間點的銷量上升到第二，所以說是全球第二，銷量排名一般以年銷量為準(zhǔn)。"

贊助世界杯，海信加速品牌出海。

即使面對爭議，劉步塵補充道，“近年來，海信電視在海外市場的銷量確實大幅增長。”這是事實。“海信積極布局電視之外的賽道并有所突破，是一個好的開始”。

毫無疑問，海信大手筆贊助世界杯，是其對品牌影響力和產(chǎn)品銷量的“野心”。

值得注意的是，比如2016年歐洲杯，海信打出了“海信電視，中國第一”的口號，海信U7電視國內(nèi)銷量同比增長近30%。在歐、英、法、德、意五大市場，海信U7、U8系列電視銷量同比增長200%。

近日，海信集團品牌管理總經(jīng)理龐靜在接受南都灣財經(jīng)社記者采訪時透露，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%增長到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入從不足20%增長到41.3%，自主品牌占比超過80%。“海信集團于今年11月初成立東盟地區(qū)總部，鞏固歐美日市場，同時繼續(xù)拓展海信電視在亞太市場的業(yè)務(wù)。11月11日，海信旗下的東芝電視在越南市場重啟上市，這是贊助世界杯的東風(fēng)。”。

事實證明，贊助體育賽事讓海信一步步實現(xiàn)了“海外大頭”的目標(biāo)。2021年，海信視頻全年總收入431億元，海外市場收入占比234.2億元，高出國內(nèi)市場37.4億元，總收入占比超過50%。

而且，以此次FIFA世界杯卡塔爾2022舉辦地中東為例，隨著國際競爭的日益激烈，中東、非洲等新興市場正成為中國海工企業(yè)的重要發(fā)展方向。海信對南都灣財經(jīng)通訊社表示，中東和非洲地區(qū)是海信品牌“出海”的第一個地區(qū)，也是海信品牌資產(chǎn)增長最快的海外市場之一。2012年至2021年，海信中東及非洲地區(qū)營業(yè)收入從15.3億元增長至93.7億元，年均增長25.9%。2021年，海信中東非洲克服疫情，較2020年增長31.5%。

今年5月，海信國際營銷公司中東非洲區(qū)總經(jīng)理歐洋在接受南都灣財經(jīng)社記者采訪時透露，“海信一直在中東和非洲推廣品牌。包括我們收購的gorenje和東芝電視品牌，還有很多中資企業(yè)還在做代工業(yè)務(wù)。”歐洋介紹，在中東做自主品牌，關(guān)鍵在于扎根當(dāng)?shù)匦枨螅_發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M者需求的產(chǎn)品，而不僅僅是把國內(nèi)的產(chǎn)品賣到國外。比如當(dāng)?shù)厝似珢劢鹕谑呛Ｐ艌F隊為激光電視定制了可移動的金色邊框和隱藏式激光電視柜，與家裝設(shè)計融為一體，設(shè)計受到迪拜王室的青睞。

奧維雷沃報告還提到，海信通過多年的體育賽事營銷策略，在海外市場的影響力和競爭力不斷提升，已經(jīng)進入收獲期。卡塔爾世界杯期間，海信品牌的海外影響力有望進一步提升。