iOS14.5新功能內(nèi)容詳解

如果用戶選擇拒絕 App 通過 IDFA 追蹤，那么應(yīng)用開發(fā)者將無法獲取用戶在手機其他 App 和網(wǎng)站上的使用內(nèi)容，在一定程度上避免了開發(fā)者對用戶行為的過度索取和采集。但是，這并不意味著廣告徹底消失，具體來看，用戶仍會收到同等數(shù)量的廣告，但廣告的相關(guān)性會相對降低。

對于廣告收入占據(jù)重要地位的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，新政產(chǎn)生的負面影響是難以避免的。一名快手 iOS 開發(fā)人員向搜狐科技直言：“廣告精準性會下降，并且廣告收入會遭遇重大影響。”

百度、騰訊、字節(jié)跳動等公司試圖通過 CAID 標識符，替代 IDFA 來規(guī)避新規(guī)。然而，蘋果對 CAID 方案的態(tài)度并不明朗。“3 月中的時候蘋果政策收緊了，部分開發(fā)者因 CAID 相關(guān)參數(shù)采集被下架。”一名字節(jié)跳動內(nèi)部人士告訴搜狐科技。

他指出，字節(jié)旗下廣告平臺“穿山甲”在籌備 CAID 與 SKAdNetwork 兩套方案(蘋果官方推出的 IDFA 新政的解決方案)。“當然也儲備了不支持 CAID 版本的 SDK，來隨時應(yīng)對蘋果潛在的大面積下架應(yīng)用的風險。”

“蘋果全球每天有 10 億只手機被打開，IDFA 對整個互聯(lián)網(wǎng)的影響被大大低估了。”ios 投放平臺量江湖聯(lián)合創(chuàng)始人史建剛評價稱，“小到每個開發(fā)者、工作室，大到 Facebook、谷歌，都有非常深刻的影響。”

主動權(quán)回到用戶手中

搜狐科技查詢發(fā)現(xiàn)，蘋果升級隱私新政前，蘋果手機默認開啟了廣告跟蹤。如果想限制 App 廣告跟蹤，用戶需要在“設(shè)置 - 隱私 - 廣告”進行手動設(shè)置。

iOS14.2 版本的使用感受已經(jīng)接近于 iOS14.5。搜狐科技在測試中發(fā)現(xiàn)，在 iOS 14.2 的系統(tǒng)版本中，已有部分 App 會彈窗提醒用戶，并且用戶可以要求 App 不跟蹤。而當 App 獲取照片、位置等敏感權(quán)限時，也需要向用戶彈窗。

在 iOS14.5 的版本中，隱私保護再次加碼。蘋果要求所有 App 開發(fā)者在使用 IDFA 跨應(yīng)用跟蹤用戶前，都必須先征得用戶同意。這意味著用戶可以享受到更多的自主權(quán)。

在蘋果隱私政策升級、限制 App 使用 IDFA 的背后，首先需要被弄清楚的問題是 ——App 如何通過 IDFA 追蹤用戶?

IDFA 的全稱是 Identifier for Advertising，翻譯過來是“廣告標識符”。它相當于一張設(shè)備的“身份證”。App 可以憑借 IDFA 跨平臺追蹤用戶的行為，進行精準畫像。

作為蘋果系統(tǒng)唯一的跨平臺設(shè)備追蹤標識，IDFA 在廣告效果歸因、用戶畫像、程序化交易等操作中，發(fā)揮著重要的“連接”作用。與 IDFA 性質(zhì)類似的標識符還有 CAID、IMEI、OAID 等。

“用戶剛在淘寶搜了電吹風，抖音就出現(xiàn)了電吹風廣告。”在使用手機的過程中，類似的情況很常見。抖音怎么知道自己在淘寶搜索的內(nèi)容?有用戶懷疑自己被“監(jiān)視”了。

事實上，這是精準廣告的一種表現(xiàn)形式，淘寶可以基于 IDFA 將用戶在淘寶和抖音的行為進行關(guān)聯(lián)，并在抖音上投放用戶可能感興趣的物品，而感興趣的一大衡量標準為 —— 曾經(jīng)搜索過。

蘋果此前在官網(wǎng)發(fā)布了一份報告《A Day in the Life of Your Data》，文章描述了用戶信息如何被“跟蹤”。“這個由網(wǎng)站、app、社交媒體公司、數(shù)據(jù)代理商和廣告技術(shù)公司組成的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，在線上和線下跟蹤用戶，并采集他們的個人數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)被拼湊、分享、匯總，并用于實時競拍，滋生出一個年產(chǎn)值高達 2270 億美元的產(chǎn)業(yè)。”

蘋果打擊 IDFA 的替代方案

一旦收到彈窗提醒，用戶大概率會拒絕 App 追蹤。App Tap Research 發(fā)現(xiàn)，85% 的受訪者表示，如果可以選擇，他們會拒絕 App 追蹤。

“蘋果正式實行嚴格的隱私新政后，會導(dǎo)致國內(nèi)現(xiàn)有的基于用戶唯一標識 (idfa/caid/ip&ua) 的歸因體系的崩潰。”一位廣告行業(yè)人士向搜狐科技直言，蘋果的 ATT 規(guī)則會促使廣告行業(yè)迎來巨變。

上海證券的一份研報指出，根據(jù) Appsflyer 等第三方數(shù)據(jù)，在用戶可以自主選擇時，只有約 30% 的用戶會繼續(xù)允許 App 獲取 IDFA。IDFA 是進行廣告歸因分析的核心數(shù)據(jù)之一，如果停用 IDFA，可能會對廣告投放的精準性帶來很大的影響，從而導(dǎo)致 CPI(每安裝成本)上行。

事實上，蘋果或許考慮到隱私新政給廣告行業(yè)帶來的巨大影響，相關(guān)功能的正式落地時間也一度被推遲。《現(xiàn)代廣告》數(shù)據(jù)顯示，因蘋果 IDFA 新政的推行，預(yù)估中國有將近 2000 億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到影響。

早在去年 6 月，蘋果在開發(fā)者大會就宣布了這一隱私新政。去年 9 月，蘋果稱為了讓開發(fā)者有時間進行必要的更改，相關(guān)新政將從今年年初開始實行。前不久，蘋果向開發(fā)者宣布隱私新政相關(guān)要求將于 4 月 26 日應(yīng)用于所有 App。

作為激進反對者，去年廣告營收占比高達 98%的 Facebook 曾經(jīng)多次在公開場合抨擊蘋果隱私政策。“可能導(dǎo)致其平臺廣告商收入下降 50% 以上”、“變化對于小企業(yè)來說更是毀滅性的”......

在國內(nèi)，雖然沒有廠商公開發(fā)聲反對蘋果新政，但廠商們試圖嘗試用其他的工具比如 CAID，來代替 IDFA 對用戶進行追蹤。

CAID 全稱是 CAA Advertising ID，被譯為中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告標識。該標識是由中國廣告協(xié)會與信通院，聯(lián)合科研機構(gòu)、廣告產(chǎn)業(yè)鏈等各方提出的，參與的著名科技巨頭包括百度、騰訊、阿里、巨量引擎、華為、小米等。

然而，蘋果對 CAID 的態(tài)度尚未明朗。字節(jié)跳動內(nèi)部人士告訴搜狐科技，“3 月中的時候蘋果政策收緊了，部分開發(fā)者因 CAID 相關(guān)參數(shù)采集被下架”。有媒體報道稱，中國廣告協(xié)會正在就 CAID 解決方案與蘋果進行積極溝通。

搜狐科技發(fā)現(xiàn)，在百度搜索相關(guān)詞條時，還會出現(xiàn)關(guān)于 IDFA 的相關(guān)替代方案廣告。比如，北京數(shù)字聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)科技有限公司推出了“可信 ID”，宣傳其為“IDFA 風控替代方案”。根據(jù)介紹，可信 ID 為開發(fā)者提供推廣風控、運營安全類服務(wù)，此類 ID 遵守蘋果 ATT 框架規(guī)則。

“IDFA 不能一關(guān)了之”?

在蘋果推出隱私新政的背后，是蘋果、用戶、廣告產(chǎn)業(yè)鏈公司等多方利益的角逐。作為全球科技巨頭，蘋果當然不是所謂的“小白兔”。除了保護隱私，外界也認為蘋果希望從廣告行業(yè)“分一杯羹”，從而進一步鞏固其霸主地位。

支持蘋果隱私新政的觀點認為，App 收集個人信息的過程應(yīng)該更透明。對于自身用戶是否被追蹤，用戶應(yīng)該擁有更大的自主選擇權(quán)。

而站在商業(yè)的角度來看，蘋果隱私新政或?qū)⒔档蛷V告行業(yè)的運作效率。中國廣告協(xié)會會長張國華曾發(fā)表文章《IDFA 不能一關(guān)了之》，“精準推送可以幫助用戶更容易獲取感興趣的內(nèi)容和服務(wù)，可高效、便捷地觸達目標消費者，促進經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。”

有觀點認為，由于廣告收入受到影響，那些以前采用“免費服務(wù) + 廣告”商業(yè)模式的公司可能會考慮轉(zhuǎn)向“無廣告 + 應(yīng)用內(nèi)收費”的<愛尬聊_創(chuàng)建詞條>模式，而蘋果可以獲得更多付費分成，獲取更多軟件服務(wù)收入。

需要注意的是，在這股“保護隱私”的滾滾潮流之中，利益受損更嚴重的是那些中小企業(yè)，巨頭的壟斷地位反而可能會進一步被鞏固。

上海交通大學數(shù)據(jù)法研究中心執(zhí)行主任何淵指出，“蘋果新政對互聯(lián)網(wǎng)巨頭產(chǎn)生了影響，但不會太大，因為巨頭們有自己的應(yīng)用程序，他們有足夠的用戶數(shù)據(jù)來形成自己的數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)。”

為減少 IDFA 新政的影響，蘋果官方正積極升級 SKAdNetwork(SKAN)解決方案，聲稱能夠幫助廣告商在保持用戶隱私的同時進行廣告歸因。然而，移動評估提供商 Branch 發(fā)現(xiàn)只有 1.05%的廣告客戶已完全準備好采用 SKAN，大部分仍在評估中(84.55%)。

SKAN 方案雖然在 2018 年就推出了，但并沒有被廣泛采用，因為廣告客戶認為比較“難用”。艾瑞咨詢指出，SKAN 難以進行廣告歸因設(shè)置，用戶層級的數(shù)據(jù)難以獲取。

“目前沒有完美替代方案。”七麥科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 徐歡指出，“如果 CAID 方案無法使用，基于 iOS 生態(tài)的移動廣告模式都要更新。未來是否不需要追蹤到個人，也能精準營銷?是否可以采用模糊匹配、概率匹配的方式?蘋果 SKAdNetWork 方案是可以返回用戶量級，不會透露具體用戶 ID。”

可以看出，蘋果隱私新政“威力”到底如何，以及替代方案的出現(xiàn)還需要觀望一段時間。不過可以預(yù)見的是，以用戶隱私為重點的廣告時代即將來臨。在法律對個人信息保護日益嚴苛，行業(yè)巨頭頻頻發(fā)力隱私保護的背景下，任何科技公司都無法獨善其身。