一家坐落在福州的兒童啟蒙數字內容提供商——寶寶巴士，以極為低調的姿態，走到了上市前夜。

年收入6.4億元，凈利潤2.6億元，單從數據而言，寶寶巴士給出的成績單，可能會讓文娛行業從業者們錯愕不已。它的盈利能力，已經超越了兒童啟蒙教育賽道上的絕大多數玩家。

近年來發展迅速的在線教育平臺，大多處于虧損狀態；而奧飛等兒童內容制作方在整個影視行業低迷的背景下，也都處于低谷期；面向未成年的游戲，亦面臨著極為嚴格的監管。

相比之下，寶寶巴士旗下有200多個App產品，堪稱兒童啟蒙內容的“App工廠”，涵蓋了動畫、兒歌、故事、互動游戲等多個品類，目前已坐擁全球9900多萬的月活用戶。

與絕大多數的內容公司通過售賣版權，或是內容付費的方式不同。寶寶巴士App運營訣竅是，僅上市前兩個月收費，并通過收費方式收集用戶反饋真實聲音，兩個月后用戶就可以免費下載。

獲得大量用戶之后，寶寶巴士再通過將App接入百度、谷歌等廣告聯盟，快速獲得收入。目前已覆蓋了160多個國家和地區，在YouTube上多個語種兒童內容播放量排行名列*。

與此同時，招股書顯示，2021年5月，寶寶巴士的音視頻內容在境內主要網絡播放媒體（騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果合計）兒歌單月播放量及累計播放量排名*，公司音頻在喜馬拉雅兒童故事新品收聽量及合計收聽量排名*。

一位接近寶寶巴士的人士向娛樂資本論透露：“寶寶巴士內容產品量大、全面，且有很好的交互性。雖然沒做出來類似《喜羊羊》或是《熊出沒》的爆款案例，但憑借著其商業模型的選取和出海策略，活得相當滋潤?！?/p>

“商業上它不像優愛騰，更像字節跳動”

早年間，寶寶巴士曾是VIE架構的公司，并接受了順為資本、好未來等機構的投資，但鮮少在各種行業大會、創投大會上露面。此次拆除VIE，在創業板遞交招股書，才讓行業驚呼，原來寶寶巴士的經營狀況這么好。

據招股書顯示，寶寶巴士2018年、2019年、2020年實現營業收入2.54億元、5.26億元、6.49億元，繼2019年實現了收入的翻倍增長后，2020年的營業收入也保持在了20%的可觀增速。

各業務收入詳情

依托獲取的互聯網用戶資源，寶寶巴士收入結構有以下4個方面：

自研App接入互聯網廣告聯盟客戶（百度、谷歌等）的程序化廣告SDK，獲取分成收入；

將音視頻內容授權給第三方媒體（YouTube、愛奇藝、騰訊視頻、優酷、喜馬拉雅等），獲取授權收入；

兒童衍生品（公仔、玩具、書籍等）銷售；

用戶付費下載或訂閱等。

2018—2020年，前兩項收入始終占總營收的96%以上。

針對兒童健康、社會文化、藝術創造等方面，公司開發了200多款App，以應對家長孩子們的垂直需求，目前單品類App已經形成產品矩陣，如《寶寶懂禮貌》《寶寶上廁所》《小小消防員》等，而寶寶巴士則是將所有單品功能相整合，以迎合孩子們多維度的內容需求。

寶寶巴士旗下產品矩陣

啟蒙教育企業的商業化變現思路大致兩種，一種是通過VIP內容付費的形式；另一種則是提供免費內容吸引流量，再通過廣告變現。行業內大多數玩家紛紛選擇了前一種商業模式，要么推出VIP會員，要么引導用戶買課，單集付費。

而寶寶巴士，選擇了后一種——免費+廣告。

“對于絕大多數用戶而言，讓他們為內容付費還是有不小的難度，這也解釋了優愛騰難逃虧損泥潭，而抖音、快手的發展欣欣向榮，比起購買VIP，用戶傾向于忍受廣告。”

一位行業人士將兒童內容領域跟網文行業進行了類比，在他看來，閱文曾經以內容付費的形式稱霸一時，但當番茄、七貓等主打免費網文后，它們迅速地占領了流量高地。

這位行業人士還表示：“寶寶巴士另一個很聰明的點，是將大部分的廣告銷售交給了廣告聯盟，而不是自己對接客戶，從而省去了搭建銷售團隊等成本?！?/p>

在寶寶巴士旗下的部分App，由百度聯盟等第三方提供的廣告會長期出現在App頂端，用戶點擊即會跳轉到百度的相關關鍵詞頁面。

通過程序化廣告交易，廣告聯盟將廣告主的廣告投放在寶寶巴士的App矩陣中，根據CPC（效果類廣告）、CPM（展示類廣告）等計價方式扣推廣費用，再按照不同的分成策略，給接入廣告聯盟的站點流量分成。

過去的3年間，寶寶巴士約一半的年收入都來自于百度。2020年，前五大廣告客戶（百度、谷歌、騰訊、北京萬裕久鑫科技有限公司、字節跳動）的總營收占比高達88.98%。

CEO唐光宇曾表示，程序員出身的創業者，在專注程序和產品的同時有一個致命缺點，那就是商務的薄弱。百度聯盟彌補了寶寶巴士這個弱點，使得寶寶巴士只需要專注于產品就行。

在他看來，百度聯盟有三點讓寶寶巴士受益匪淺，一是量足（即填充率高），能吃下寶寶巴士每天1億左右廣告展示的只有聯盟，二是價格高，能讓聯盟伙伴獲得更好的收益，三是真誠不扣量，讓聯盟伙伴能感到心里踏實。

在寶寶巴士的商業模型之下，流量幾乎可以稱得上是賺錢的重要前提，當App流量足夠多，廣告收入便水漲船高。

相對應的，寶寶巴士花在App推廣上的費用也越來越多。

招股書將公司在App應用市場進行的廣告投放支出列為“業務推廣費”，2018年、2019年、2020年，公司的業務推廣費分別為3100多萬、7800多萬、1.27億元。

快速增長的投放費用背后，寶寶巴士正在不斷加大在華為、VIVO、OPPO、今日頭條等渠道的推廣力度。其中，華為還成為了寶寶巴士*大的供應商，包括以推廣費、IT資源費在內，寶寶巴士2020年在華為的采購金額達到了2700多萬元。

寶寶巴士聯合創始人盧學明在華為HM

S開發者會上發言，華為是寶寶巴士的*大供應商

另一部分收入，來自把音視頻授權給第三方媒體，掙取廣告分成，而授權收入采用零保底的方式，即所有的授權收入都是基于寶寶巴士在各平臺的真實流量所得。

這部分收入相當一部分來自YouTube，而YouTube也是通過谷歌的廣告聯盟獲得收入，再給到寶寶巴士這樣的內容方進行分成，所以本質上，這部分收入也是一種廣告收入。

出?！扒袄恕?/p>

寶寶巴士CEO唐光宇是福建莆田人，1978年出生，做過軟件外包、IT培訓，在上海、日本都呆過很長時間。

事實上，寶寶巴士*先在市場上取得成功的地方是日本。由于海外的付費下載以及廣告價值很高，因此早期寶寶巴士在沒有資本投資的情況下，能夠存活并且進入良性發展。

寶寶巴士CEO唐光宇

招股書顯示，2018—2020年公司境外業務收入分別為25.34%、28.92%和28.56%，境內收入與境外收入穩定在7：3左右，2020年，寶寶巴士境外收入達1.85億元，同比增長21.71億元。

2020年底，寶寶巴士旗下應用下載量在App Store和Google Play的合并渠道居全球第十，值得注意的是，它是前十中唯二的中國企業，另一家是字節跳動。

很容易被人忽略的一點是，寶寶巴士的境外業務十分出色，招股書顯示，2018—2020年公司境外業務收入分別為25.34%、28.92%和28.56%，境內收入與境外收入穩定在7：3左右，2020年，寶寶巴士境外收入達1.85億元，同比增長21.71億元。

2020年底，寶寶巴士旗下應用下載量在App Store和Google Play的合并渠道居全球第十，值得注意的是，它是前十中唯二的中國企業，另一家是字節跳動。

目前，寶寶巴士已有200余款App面向全球發布，現已覆蓋144個國家和地區，全球累計家庭用戶5億。

音視頻方面，截至2021年5月31日，寶寶巴士在YouTube的所有頻道合計訂閱用戶超過1000萬，17個頻道訂閱用戶超過1000萬，成為YouTube上訂閱用戶*多的兒童啟蒙數字內容提供商。

同類別中，其英語頻道在美國播放量排名第二，日語頻道在日本播放量*，葡萄牙語頻道在巴西播放量*，阿拉伯語頻道在沙特阿拉伯排名*，泰語頻道在泰國排名*……截至2020年底，公司制作了12中不同語言版本的兒童啟蒙產品。

寶寶巴士CEO唐光宇曾提到：“要徹底進入到對方國家，一定是以本國的需求，母語言來做產品，必須是本國語的學生?！边@也表明了管理層海外策略的核心——以國家或地區個性化研發產品，精準打到外國育兒過程中的痛處。

因為內容是核心，只有啃掉如美國、日本等*難啃的市場，產品品質才能得到檢驗?！皩殞毎褪吭谝婚_始就將目標放在海外，使得產品成為具有高品質的高緯度內容產品。”唐光宇曾對媒體這樣表示。

細細數來，寶寶巴士算是*早的一批出海開發者。早期團隊的海外業務屢屢碰壁?！耙驗椴皇煜ずＭ怆[私安全保護政策，導致應用被大量下架?！睂殞毎褪柯摵蟿撌既吮R學明曾坦言。海外的成績背后是不斷摸索、不斷試錯的結果。

當提及為何僅寶寶巴士出海成功時，一位接近寶寶巴士的人士透露，有兩方面原因，一方面公司本身海外的決斷夠早，在海外應用市場站穩了腳跟。簡單來講——吃了早入局者的紅利。

另一方面，寶寶巴士有大量游戲類內容，互動性的特點尤為突出，“粗淺地理解，它的很多內容，是一個又一個flash的集合”。一位啟蒙內容從業者告訴娛樂資本論。相較于只有大量音視頻資源的兒童內容同行們，謀劃出海時，寶寶巴士的翻譯等人力成本自然更低。

游戲悖論、IP養成、線下布局，寶寶巴士的三重挑戰

比起取悅孩子，更多情況下，寶寶巴士更需要取悅家長。

游戲作為形式吸引注意力，而通過形式來學到知識。而游戲的另一端，卻是家長們懼怕的——“成癮”，即便是教育內核，家長也難免擔心孩子沉迷其中，甚至視力逐漸下降。

為了避免以上情況，一位家長告訴娛樂資本論，她每次都通過學習強國或電視給孩子播放寶寶巴士的視頻，時間嚴格控制在半個小時以內，這樣孩子就無法與App中的游戲直接接觸。據她透露，家長圈子中這樣做的絕非個例。

唐光宇曾對媒體表示，14天——這是寶寶巴士對于每款產品所要求的時間限制。再長，父母就開始擔心孩子是否沉迷，而過短，父母則會對產品的功用性產生懷疑。

產品端的打法上，不得不說，啟蒙內容目標用戶的重合度極高，寶寶巴士相對更偏2-4歲低幼，洪恩識字偏學齡前4-6歲。洪恩屬于單品爆款的路線，而巴士側重于內容的持續輸出能力<愛尬聊_生活百科>。

“豐富的App矩陣和讓孩子形成記憶點是兩碼事。”一位行業人士如此分析。“而解決后者的首要目標就是打造IP?！?/p>

經過多年打磨，公司現存以奇妙系列、超級寶貝JoJo系列、猴子警長探案系列和蜜蜜一家系列為主的多個IP條線。

一位IP相關從業者向娛樂資本論介紹，之所以泡泡瑪特的IP可以‘懸空’于內容之上，被狂熱者捧到千億市值，在于核心受眾90后大多為‘顏值黨’，消費能力強，抉擇時間短。

而啟蒙教育賽道恰恰相反，IP和內容的關系牢牢綁定。兒童的思維往往具有連帶性：我在哪里看過某某內容——對，就是這只熊貓——我要買這個玩偶。這也就導致了若沒有內容承接，IP衍生品的價值也就無從談起。

然而，也有評論指出，寶寶巴士推出的《超級寶貝JOJO》存在抄襲ABC KIDS動畫的情況。對此，公司方面予以否認。

未來還是要在線下發力。唐廣宇接受36氪采訪時，曾作過如此論斷。

線下一般有兩條路：一條是開樂園吸引受眾，但定位很重要，如果以游樂為主，目前中國相關企業沒有迪士尼強IP加持，很難做成。

例證就是2017年，首家寶寶巴士線下樂園“寶寶巴士早教樂園“在南京開業，以‘早教小課堂’為主要特色的它，似乎并沒有激起太大浪花。

另一條路是線下體驗店，以售賣衍生品為主。小娛在查詢寶寶巴士淘寶店鋪后發現，JoJo系列衍生品的銷量并不樂觀，以JoJo公仔為例，其月銷量為7293，而JoJo成長故事繪本的銷量也在9000徘徊；抖音的銷量更不理想，據飛瓜數據顯示，同樣的JoJo成長故事繪本，近7天內抖音的銷量為3169，總瀏覽量僅9.4w。

不過這并不代表著放棄布局，招股書顯示，寶寶巴士擬募資1.7億元投入衍生品產業化中來，意欲打通衍生品上下游產業鏈。

事實上，2017年左右，寶寶巴士就已開始系統規劃IP授權，與合作方探討未來的商業變現方式，而boss直聘上，其放出的最新一輪招聘信息中，在招崗位就包括兒童衍生品開發專員、兒童衍生品策劃等。

旗下擁有‘小伴龍’的有伴科技、以‘貝瓦’系列聞名的芝蘭玉樹等都表現出了強大的競爭力。前有巨頭，后有追兵，無論是拓寬多元化變現還是線下布局，寶寶巴士還有很長的一段路要走。