1 把11.11發布會開到了北京環球度假區

10月17日，京東在北京環球度假區舉辦了今年11.11的啟動會，并且提出“巴適消費”的理念。之所以放在環球度假區，是因為這里是當前國內*有話題度的游樂園，也是年輕人特別關注的地方，真是年輕人的目光在哪里，京東的腳步就跟到哪里，以消費者為中心，果<愛尬聊_頭條百科>然名不虛傳。

記得去年11.11啟動會，京東采用了獨特的脫口秀模式，邀請了多個熱門脫口秀演員吐槽網購，做成了一檔小網綜，大受好評，這次則采用了TED演講形式，也是迎合年輕人的喜愛。

放在環球度假區這個地方，還有一層意思，就是希望今年的11.11給大家一種輕松的感覺，所以今年提出的口號也很特別，要給消費者“*巴適”的11.11。

為什么要輕松呢？

實話說，今年的消費環境有點偏緊，一方面，疫情快兩年了，但還沒有消失，時不時的就在某個地方爆發，影響消費復蘇；今年夏天，河南暴雨，到了秋天，山西又暴雨，牽動了全國人民的心。

京東用“巴適”這個俗語是想讓大家把緊繃的心放輕松，同時，京東在服務、商品、價格等方面也做到“巴適”。

所以，京東越來越為消費者著想，以消費者為中心不變，又在形式上不斷變化以順應消費者的喜愛遷移和情緒波動。

這種理念落地到業務層面，例子比比皆是，其中，今年11.11前上線的一個小改變，就頗有深意。

2 “附近”與“首頁”齊飛，一個意義非凡的改變

在11.11的演講秀里，京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業務部負責人何輝劍說，京東APP上的*上面，有一個“附近”的入口，跟“首頁”并齊，這個“附近”的入口，其實就是京東小時購的入口，是京東提供小時級分鐘級配送的入口。

這個看起來很小的改動，其實非同小可。

在以前的認知里，京東到家作為一個即時零售的業務，前些年已經并入上市公司達達集團，在京東保留了一個入口。正當大家以為京東的即時零售業務就止于此的時候，到家業務卻以跟京東主站平起平坐的姿勢，升級為“附近”，與“首頁”齊飛。大家想想，“附近”這個版塊在什么平臺會有？

一般是抖音快手美團高德這種做本地服務的APP上才會有“附近”的功能，做B2C電商平臺的京東，要把本地業務與主站放在一起，這意味著京東要把本地業務提高到了一個非常高的高度，不再只是一個簡單的商超送貨到家，而是覆蓋超市生鮮、手機通訊、數碼家電、醫藥健康、美妝護膚、家居服飾、鮮花綠植、蛋糕烘焙等眾多品類。截至目前，已經有10萬線下商家接入了京東小時購。

京東這是要做線上線下各類消費的超級入口啊！

對消費者來說，無論買什么，都能去京東看看，甚至，不排除有一天，也可以在京東點外賣。

3 沒有“三大五種”供應鏈，做不了小時購

做超級入口，是很多大型互聯網平臺的夢想，但對于很多平臺來說，能整合一種供應鏈，就已經非常厲害了，但京東是整合了“三大五種”供應鏈。

什么是“三大五種”供應鏈？

就在11.11啟動會前一周，京東和達達剛剛舉辦了小時購業務上線的一個小型發布會，在會上，京東正式介紹了他們的“三大五種”供應鏈：

三大模式是指以城市倉為主的B2C模式（京東主站）、以產地倉為主產地倉模式（京喜京東生鮮）、以本地生活為主的本地零售服務模式。

其中，本地零售又分為到家、到店和社區分銷三種類型，到家模式就是京東小時購、京東到家，到店則是京東家電、超市等數以萬計的門店、社區分銷是京喜拼拼等業態的社區團購。

三大模式共計五種供應鏈，簡稱“三大五種”供應鏈，每一種業務形態的供應鏈特征大不相同，尤其是小時購與京東B2C模式和產地模式，完全不同，后者分別服務品牌商和生產商，前者服務的是零售商服務商；后者滿足消費者的豐富性需求，前者滿足消費者的即時性需求，但兩者又都有一個共同點，那就是快！

供應鏈模式是從商品的供應角度來區分，但對消費者來說，他只是關心這個商品什么時候能夠拿到手里，所以，在線上的業態中，只是區分是不是一小時送到，一小時能送到的，屬于隨性消費，不能一小時送到的屬于計劃性消費。

比如，上個周末北京大降溫，我周一到辦公室后感覺特別冷，就想趕緊買個電熱器，我首先想到的就是去京東看看附近有沒有人賣，能不能馬上給送到，這就是隨性消費。

小時購就是要滿足這類隨性消費，但滿足這種需求就要把社會性供應鏈做更好的整合，京東到家在生活O2O領域深耕七年，從大超市開始，慢慢輻射到城市各種小店，基本滿足了消費者的日常所需。

但這一過程，還是很難的。

4 讓10萬商家完成數字化

小時購接入十萬商家，跟互聯網大平臺動輒百萬商家對比，似乎并不起眼，但與線上商家主動追求數字化不同，線下的商家是被京東到家推著完成數字化的，因為線下商家對于數字化一開始是抗拒，后來認識到了打通線上線下、數字化和全渠道的必要性和價值，開始在即時零售渠道上投入。隨即很快就帶來了明顯的、且可持續的新增客流和銷售增長。由此，完成了從“該不該做數字化”到“如何做好”的認知扭轉，也將即時零售視為線下門店的標配和重要的業績增長點。

作為平臺方的京東到家，一方面要花費補貼吸引消費者養成習慣，另一方面還要不斷開發海博系統做好營銷、商品、用戶的管理體系，還要與合作伙伴達達磨合履約體系。

最終建立了履約配送、營銷交易、商品管理、用戶運營和數字化建設五大體系，才讓小時購日趨成熟和穩定，成為京東的又一個戰略級服務。

經過7年的厚積薄發，升級后的小時購在今年11.11開始發動猛攻，試想一下，當即時零售與11.11購物節發生化學反應的時候，將帶來什么樣的影響？

對消費者來說，以前11.11購物需要三五天收到貨，慢的需要一兩周甚至一個月，現在一個小時就買到了，以前的囤貨習慣，是否會改變？購物體驗是否被養的“更叼”了？

對零售商來說，以前11.11只能湊湊熱鬧，現在自己就是11.11的主場，線上線下聯動，不再讓線上獨自收割流量，更關鍵的是，與周邊的消費者建立了連接，可以更好的掌握消費需求的變遷。

對社會來說，小時購的履約需要數十萬騎士的參與，加上揀貨和倉儲物流，這是一個擴大就業的大產業，也是讓城市更有活力更美好的產業，隨著未來老齡化社會的加深，尤其是未來十年，這一代網購達人進入老齡化之后，這種服務需求將會再一次釋放。

據艾瑞數據，到2024年，中國即時零售規模將達到近9000億。本地零售O2O中商超是重要品類，未來四年年復合增長率（CAGR）將達到62%。

所以，雖然小時購的規模比不上線上零售，但小時購的社會意義，更加重大。

5 即時零售是電商零售的*追求了

零售的數字化發展了二十多年，即時零售應該是電商零售的*追求了，現在如火如荼的直播帶貨，將來的歸宿也是即時零售，試想有一天你看直播時想買一個零食，下單后一小時就送到了，這種*體驗就需要京東小時購模式來完成履約。

圍繞這一目標，京東小時購通過不斷重塑供應鏈網絡，重建消費心智，具備了先發優勢，在這一鋒線的爭奪，可能會持續十年二十年。

但，這一模式對于零售基礎設施的改造，將深刻的改變社會消費品零售業。