“禿”如其來的年輕人“引爆”了在國內(nèi)不溫不火發(fā)展了近20年的植發(fā)生意。從2017年開始，地鐵、公交、樓宇、電梯、戶外大屏、電視機(jī)劇貼片、信息流、短視頻社區(qū)......等媒介已悄然被植發(fā)廣告占據(jù)，且熱度不減。
各牌子方加足馬力進(jìn)行廣告推廣背后，是行業(yè)競爭的急速加劇。一方面，頭部資本強(qiáng)勢介入植發(fā)行業(yè)，雍禾植發(fā)、碧蓮盛先后獲得數(shù)億元投資；另一方面，面對植發(fā)這塊誘人的蛋糕，越來越多玩家參與其中。這種情況下，相較于雍禾植發(fā)、碧蓮盛，同屬第一梯隊(duì)的「科發(fā)源」對外的“聲量”似乎小了很多。
「科發(fā)源」成立于1997年——彼時(shí)植發(fā)技術(shù)才進(jìn)入中國，是國內(nèi)最早的一批植發(fā)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)已在國內(nèi)主要城市和芝加哥建立了33家直營分院，累計(jì)進(jìn)行約16萬例無痕植發(fā)手術(shù)，保持50%-80%的增長率，年?duì)I收數(shù)億元。據(jù)「科發(fā)源」創(chuàng)始人李興東介紹，2016年以前「科發(fā)源」一直位居行業(yè)NO.1，直到2017年資本大舉進(jìn)入才被打破。
區(qū)別于對家在廣告投放上的不遺余力，「科發(fā)源」正在悄然下一步“大棋”。9月9日，「科發(fā)源」正式對外公布旗下“科發(fā)源微針植發(fā)”牌子更名為“大麥微針植發(fā)”（以下均簡稱為：大麥），放眼全球市場。



大麥微針植發(fā)直營機(jī)構(gòu)

更名背后的全球化戰(zhàn)略
發(fā)展了二十余年，在行業(yè)也建立了一定影響力，何以“壯士斷腕”？
李興東表示，“此次牌子更名是經(jīng)過深思熟慮的重大決定，籌備了一年半，新牌子也是從數(shù)千個(gè)牌子名稱中精心選擇出來的”；之所以最終選用“大麥”，除了簡單、易記之外，還包含了“讓發(fā)友們的頭發(fā)能像大麥一樣茂密繁盛”的寓意。
此前，在「大麥」戰(zhàn)略顧問特勞特的多次牌子調(diào)研中，都出現(xiàn)了用戶很難記住及記準(zhǔn)確的問題，直接導(dǎo)致廣告效果收效甚微，多數(shù)客戶都來自轉(zhuǎn)介紹或口碑，“從一臺(tái)月幾臺(tái)手術(shù)逐漸到一月幾千例手術(shù)，這個(gè)過程我們用了5年”。
而真正觸動(dòng)團(tuán)隊(duì)做出最終決定的或是海外拓展的“初次敗北”。據(jù)他介紹，集團(tuán)在201810月在美國芝加哥開了第一家分院——中國首家海外植發(fā)機(jī)構(gòu)，根據(jù)音譯創(chuàng)造了“Kafuring”一詞，“很多外國朋友根本不認(rèn)識，為避免在全球化發(fā)展中出現(xiàn)類似問題，牌子升級勢在必行”。
根據(jù)規(guī)劃，未來3年，「大麥」要在海外新增20+大麥微針植發(fā)機(jī)構(gòu)——目前已啟動(dòng)在泰國、新加坡、馬來西亞等國的籌備工作，在全球合作10余家一流科研類機(jī)構(gòu)和組織等。


按他的話說，“目前中國植發(fā)市場的空間將近千億，我想全球市場可能是萬億”。那海外市場真的這么好做嗎？要知道，國內(nèi)植發(fā)市場整體滲透率還很低，尚有太多存量待挖掘。
李興東坦言，“其實(shí)目前毛發(fā)相關(guān)的需求量并沒有顯著增長，甚至和5/10年前一樣大，不然，一些頭部生發(fā)養(yǎng)發(fā)牌子不可能做到那么大”；之所以目前如此火爆，主要還歸功于植發(fā)技術(shù)效果立竿見影，需求被進(jìn)一步激發(fā)出來。另外，目前一二線城市植發(fā)機(jī)構(gòu)的體量基本能滿足既定需求，拓展空間有限；對下沉市場的需求是否有必要布局直營機(jī)構(gòu)也還有待商榷——目前的應(yīng)對方案是建立醫(yī)生集團(tuán)。
他認(rèn)為，隨著賽道上新玩家的不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)市場的發(fā)展速度一定不如早幾年，“死磕”國內(nèi)并非明智之舉；相反地，“既然中國能在技術(shù)領(lǐng)域做得這么好，完全可以走向海外”。
比較利好的是，國外（尤其是歐美）的辦醫(yī)環(huán)境和醫(yī)生習(xí)慣更有利于機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。李興東介紹：首先，在海外多數(shù)國家開診所必須是醫(yī)生，更能和集團(tuán)達(dá)成共識；其次，歐美人手腳大，在“植發(fā)”這類細(xì)致工作上可能不如亞洲人，雙方能互補(bǔ)。
不過他也強(qiáng)調(diào)，此舉除了拓展市場，更多是能和很多科研機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，讓「大麥」的植發(fā)技術(shù)走在世界前列。舉例來說，其海外分院院長卡洛斯教授就曾受邀參與國際毛發(fā)行業(yè)尖端科研項(xiàng)目“冷凍毛囊克隆”的科研組。特勞特（大麥戰(zhàn)略顧問）全球總裁鄧德隆則補(bǔ)充說道，這也是為了更改企業(yè)的經(jīng)營方式，即主動(dòng)舍棄一些低端產(chǎn)品線和傳統(tǒng)的植發(fā)方式，全面替換為效果和體驗(yàn)更好的微針植發(fā)。
用前沿技術(shù)和專業(yè)醫(yī)生團(tuán)隊(duì)建起“護(hù)城河”
36氪了解到，「大麥」最早由北京長虹醫(yī)院的承包科室起家，由外科專家鄒建紅和毛發(fā)移植專家李興東共同創(chuàng)建，是國內(nèi)民營植發(fā)醫(yī)院中唯一一臺(tái)醫(yī)生出身的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，也是對技術(shù)最孜孜以求的團(tuán)隊(duì)。
1997年，李興東便從美國引進(jìn)自體毛囊移植技術(shù)（FUT)，在國內(nèi)首批開展毛發(fā)移植技術(shù)治療脫發(fā)，此后國內(nèi)其他植發(fā)機(jī)構(gòu)才紛紛入場；2004年，「大麥」研發(fā)的“自體毛囊移植器A”和 “自體毛囊移植器B”同時(shí)獲得國家專利，這是國內(nèi)毛發(fā)移植界首次擁有自主研發(fā)的專利技術(shù)；2006年，「大麥」從美國引進(jìn)微針植發(fā)技術(shù)，彼時(shí)國內(nèi)普遍傳采用統(tǒng)鑷子植發(fā)技術(shù)；技術(shù)引進(jìn)后，「大麥」花費(fèi)了12年進(jìn)行革新并結(jié)合中國人的頭皮環(huán)境加以改良，現(xiàn)已經(jīng)歷4次換代，并獲得了相應(yīng)國家專利。



微針植發(fā)技術(shù)（來自百度）

據(jù)李興東介紹，相對于傳統(tǒng)植發(fā)，微針技術(shù)的種植孔要小三分之一，對頭皮創(chuàng)傷小、恢復(fù)快，同等面積下植發(fā)密度更高；還可360度靈活掌控頭發(fā)的生長方向，能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種植，術(shù)后效果更加自然。他透露，目前其它機(jī)構(gòu)在微針植發(fā)技術(shù)上普遍應(yīng)用較少，而「大麥」已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了普及，因?yàn)椤皯?yīng)用技<愛尬聊_知識大全>術(shù)瓶頸的突破和醫(yī)生操作習(xí)慣的改變都需要時(shí)間來磨合，至少需要1年半”。
李興東透露，目前公司的研發(fā)投入能占到銷售收入的5-10%，“在國內(nèi)絕對屬于前列”；最近還和南方醫(yī)科大學(xué)發(fā)起了中國人群雄激素源性脫發(fā)易感基因的挖掘與數(shù)據(jù)庫構(gòu)建的相關(guān)項(xiàng)目，以及與機(jī)器人植發(fā)公司ARTAS達(dá)成了中國獨(dú)家戰(zhàn)略合作，想在前沿技術(shù)探索和改善植發(fā)方式上“快人一步”。
他認(rèn)為，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展離不開服務(wù)，在服務(wù)水平上大家普遍相差不大，但技術(shù)能代表效果，要想長遠(yuǎn)發(fā)展，一定要牢牢抓住技術(shù)。
當(dāng)然，有好的技術(shù)沒有嚴(yán)格的操作把控還不行，畢竟不正規(guī)機(jī)構(gòu)/美容院開展植發(fā)手術(shù)、無證行醫(yī)等亂象早已不是新鮮事。李興東告訴36氪，「大麥」的醫(yī)生都必須具備臨床醫(yī)學(xué)背景和外科基礎(chǔ)，后續(xù)會(huì)在總部進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，之后會(huì)有嚴(yán)格考核，達(dá)標(biāo)后才能走上工作崗位，后續(xù)會(huì)逐年進(jìn)行考核并進(jìn)行等級劃分。
為避免過度醫(yī)療，對于日常的醫(yī)療監(jiān)管，「大麥」開設(shè)了一臺(tái)分診平臺(tái)，只要嚴(yán)格符合植發(fā)手術(shù)診斷標(biāo)準(zhǔn)的顧客才能走進(jìn)手術(shù)室，剩下的會(huì)建議重新診斷或藥物治療。他表示，“每年因此而拒絕掉的人，大概是每年已消費(fèi)客戶數(shù)2倍的量。”
基于此，「大麥」目前也配備了皮膚科醫(yī)生，還支持三甲醫(yī)院專家出診，以確保對患者進(jìn)行精確診斷。要強(qiáng)調(diào)的是，植發(fā)是團(tuán)隊(duì)“作戰(zhàn)”，一臺(tái)醫(yī)生往往要配備五六個(gè)護(hù)士。對植發(fā)機(jī)構(gòu)而言，穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)尤為重要，而目前，「大麥」做到了“技術(shù)人員基本沒有流失”。
搶奪用戶心智的時(shí)代已經(jīng)到來
伴隨著技術(shù)更迭的還有行業(yè)的顯著變化。作為一線從業(yè)者，李興東的一臺(tái)明顯感受就是“廣告多了、機(jī)構(gòu)多了、從業(yè)人員多了，高校和科研院越來多地承擔(dān)相關(guān)的科教研任務(wù)”。
在全新的市場環(huán)境沖擊下，「大麥」也面臨著全新的挑戰(zhàn)，尤其是在對家都相繼拿到巨額投資后。
李興東表示，資本入局對植發(fā)行業(yè)的發(fā)展有助力作用，包括對規(guī)模發(fā)展、開店速度、團(tuán)隊(duì)搭建等；但問題是，引進(jìn)資本后如何發(fā)展。他希望資本只是參股而非絕對控股，因?yàn)橘Y本和醫(yī)生有天然的“隔閡”，需要看到植發(fā)行業(yè)的醫(yī)療本質(zhì)和發(fā)展瓶頸。
不過，李興東也無奈表示，目前頭部企業(yè)都在大肆鋪廣告，「大麥」為跟上這個(gè)步伐，進(jìn)行融資擴(kuò)張也就成了一條必由之路，畢竟目前早已不是酒香不怕巷子深的時(shí)代了。
根據(jù)鄧德隆的觀點(diǎn)，中國的商業(yè)競爭通常要經(jīng)過三個(gè)階段：最早是供應(yīng)端的戰(zhàn)爭，即誰能提供相對優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)誰就會(huì)取得勝利，植發(fā)初期往往供不應(yīng)求，不需要廣告和定位；隨著行業(yè)玩家的增多，渠道端成了核心，掌握多少終端網(wǎng)點(diǎn)、有多少醫(yī)務(wù)人員提供服務(wù)成為新的優(yōu)勢；接著，資本進(jìn)入“催熟”市場，市場競爭進(jìn)入第三階段，也就是心智戰(zhàn)爭階段。
鄧德隆認(rèn)為，“只有建立心智優(yōu)勢，才能贏得牌子認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇。”那如何才能搶奪用戶心智？「大麥」戰(zhàn)略合作伙伴分眾傳媒CEO江南春表示，從傳播的角度，「大麥」要找到屬于自個(gè)三位一體的定位，包括對消費(fèi)者特別有價(jià)值、消費(fèi)者特別需求，以及和競爭對手形成核心差異，才能在廣告上取得革命性成功，進(jìn)行牌子提升和高密度的廣告推廣成了必然選擇。



大麥的分眾電梯廣告

與以往不同的是，「大麥」的廣告主戰(zhàn)場已從過去的百度變?yōu)榉直妭髅健＠钆d東透露，百度競價(jià)廣告已從過去的70%投入削減到目前不足30%，分眾電梯廣告目前成為了最主要的傳播媒介。據(jù)鄧德隆介紹，分眾的優(yōu)勢在于：1）精準(zhǔn)人群，即城市年輕人主流人群跟分眾較貼合；2）轉(zhuǎn)化率高，因?yàn)樵谛畔⒔邮账槠瘯r(shí)代，電梯作為必經(jīng)空間能讓用戶主動(dòng)收視。
不過李興東也強(qiáng)調(diào)，投放廣告并非僅僅為了應(yīng)對激烈的市場競爭，“畢竟植發(fā)市場（的競爭）遠(yuǎn)沒有醫(yī)美激烈”。他認(rèn)為，之所以醫(yī)美亂象頻發(fā)，就是因?yàn)樵缦柔t(yī)美并不注重牌子建設(shè)；相反地，植發(fā)市場已有幾家機(jī)構(gòu)進(jìn)入第一梯隊(duì)，是時(shí)候通過牌子推廣教育用戶、進(jìn)入用戶心智，避免重演醫(yī)美“亂象”。

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