12個牌子案例拆解：核心賣點及賣點文案的6個“黃金法則”？
你還在用“品質優良”、”貨真價實“、”品質保證“、”天然無添加“、”匠心品質“這些平庸的詞來宣傳產品嗎？
這些詞句已經過度使用，被用濫的宣傳文案，消費者對這些很虛的詞已經麻木無感。
今天我們來探討一下產品的核心賣點及賣點文案遵循什么原則？
每個產品都有很多賣點，但核心賣點只有一臺。
人們也只能記住牌子的一臺核心特征，提起寶馬就是駕駛體驗，提到沃爾沃就是安全，提到奔馳就是豪華。元氣森林0糖0脂0卡、汰漬去污漬、碧浪機洗洗衣液、瓜子二手車沒有中間商賺差價。
01
什么是核心賣點？
核心賣點就是找到所有賣點中最有價值的那一臺點，但不一定是產品本身賣點，而是與競品比最具有差異化和競爭力的點。
比如，“更適合中國寶寶體質”就是飛鶴奶粉的核心賣點，為啥是這一臺核心賣點？
大家都知道2008年三聚氰胺事件，很多父母對國產奶粉失去信心，洋牌子幾乎成為了第一選擇，買奶粉都認準是不是進口奶源。
但是，目前飛鶴奶粉告訴你，國外的雖好但我們的更適合中國寶寶體質。
非常的完美打法。
核心賣點就是找出最有價值的那一臺點，然后把這一臺點最大化，用全部的力量投進去。只有在一臺核心賣點上投入全部的力量，才能擊穿閾值，被大家記住。
很多產品沒有核心賣點，一次宣傳十幾個賣點，把產品的各種優勢羅列出來，說了一堆優點，消費者反而一臺都記不住，你想代表全部，最后什么也代表不了。
為啥很多企業喜歡宣傳產品所有的優點？
原因是沒有找到一臺最核心、最有價值的賣點，還有一臺原因是害怕選錯賣點，不確定這個賣點消費者是否感興趣，索性就把所有的優勢都寫上。
我把賣點分為：核心賣點和產品優勢賣點。
核心賣點：就是與同行相比最有競爭力和差異化的點。
產品優勢賣點：就是產品本身具備的優勢、銷售優勢、權威認證、原材料、特殊工藝、包裝獨特造型等。
核心賣點回答消費者為啥選我，產品優勢賣點是為核心賣點服務的，是核心賣點的信任狀，是為了讓消費者相信你的核心賣點。
或是拿“飛鶴奶粉舉例”。
為啥選擇我：“更適合中國寶寶體質”，這是核心賣點。
何以見得？
“58年專注研究中國人體質”、“一年超1億次被媽媽們選擇”、“黃金奶源地，2萬年黑土地精華沉淀”、“優質草原，1095天自然凈化”、“營養保障，5種核心有益元素”等，這些是產品優勢，它們能讓核心賣點“更適合中國寶寶”變得更可信。
02
核心賣點的3個黃金法則：
解決真痛點，給真利益、真價值
第一黃金法則：解決真痛點，是真痛點不是不痛不癢的痛點。比如，“元氣森林0糖0脂0卡”是解決真痛點，“怕上火喝王老吉”是解決真痛點。
第二黃金法則：真價值，產品價值及產品附加價值。
社交價值（高顏值、話題性、有趣、有內涵、懂我、參與感）比如喜茶、三頓半、星巴克。
產品本身價值（品質、實用、解決問題、超預期、包裝、符號）比如小米一開始以性價比作為核心賣點“為發燒而生”。
彰顯價值，比如LV、 奔馳、愛馬仕、百達翡麗；
第三黃金法則：真利益，消費者立馬能感知到的利益。比如“沒有中間商賺差價”、“3000元開新車”、“更適合中國寶寶體質”、”充電5分鐘通話2小時“、“云耕作物真紅糖，真的暖”。
很多人認為核心賣點就是一句口號。
其實，它不僅僅是一句口號，而是把核心賣點作為戰略。
比如，飛鶴奶粉把“更適合中國寶寶體質”作為牌子戰略，所以58年專注中國人體質研究。
再比如，阿里巴巴的口號是“讓天下沒有難做的生意”，為了實現這一戰略，用淘寶、天貓、支付寶、金融服務等業務組合來實現”讓天下沒有難做的生意“的戰略。
云耕作物把“暖”作為戰略，真紅糖，真的暖；洽洽堅果把“保鮮”作為戰略，“掌握關鍵保鮮技術”。
一句口號既是核心賣點，又是牌子的戰略。這也是牌子口號的驗證標準，你的這句口號能不能指導企業做決策。
小結
1、什么是核心賣點？與競品比最具有差異化和競爭力的賣點；
2、核心賣點是找出最有價值的那一臺點，然后把這一臺點最大化；
3、核心賣點3個黃金法則：“解決真痛點，給真利益、真價值”；
4、核心賣點不僅僅是口號，而是牌子的戰略。
03
賣點文案遵循什么原則？
我看了近100張產品詳情頁，總結了賣點描述的3個黃金法則。
產品文案創作的方法有很多，我把最重要三個原則提取出來分享給你。在之前的文章中我也分享過很多關于產品賣點的方法，可以去看看。
產品很好，感覺有很多優點，有很多賣點可以給消費者介紹，但一到介紹時就詞窮了，不知道如何把產品特點、優點、功能介紹清楚。
如何把產品的核心賣點傳遞給消費者，還要說動消費者，產品賣點描述非常重要，尤其是電商詳情頁和產品海報。
我總結了三個黃金法則：秒懂、顧客價值導向、虛實結合
第一黃金法則：秒懂
這個快節奏、信息滿天飛的時代，人們越來越沒耐心，注意力越來越分散，產品介紹頁盡量讓消費者秒懂，不要讓消費者思考。他們也不會思考，看不懂劃過就是，不會停下來慢慢看或慢慢聽你說。
我們來看兩個掃地機器人的案例。
我去找了米家掃地機器人和科沃斯掃地機器人產品詳情頁做對比，看看他們是如何把高科技技術，用秒懂文案來介紹產品的。
我們來看看兩家掃地機器人對“精準避障”的描述。
米家掃地機器人是這樣描述的“無人駕駛級感知精度”，你就算不懂這個技術，但是你一定懂無人駕駛級感知精度的價值。
科沃斯是用“更聰明”來描述精準避障。只有形容人才會用聰明，通過聰明來體現產品的智能。
兩家對精準避障的描述不同，但他們的目的一樣，就是讓你秒懂其產品價值。
市面上很多產品，害怕消費者不知道自個很專業，在產品介紹頁上強調各種技術，各種專利，好像說太直白會顯得自個很LOW，不高大上。
當你在說各種專業名詞的時候，其實消費者一臉懵逼，并不覺得你的產品有多好。
喬布斯在宣傳新產品時，也用了通俗易懂的語言，“把一千首歌放進口袋”沒有過多的解釋，一句話就能讓你知道產品的核心價值。
如果產品賣點消費者不明白、不理解，產品好也沒用。你很優秀，但每次都裝深沉，讓人看不懂，也很難讓別人喜歡上你。
與其說擁有5000毫安大電量電池，不如說輕松刷劇一整個下午。與其說擁有專利閃充技術，不如說充電5分鐘，通話2小時。
在無人機還不被大眾熟知的階段，大疆無人機宣傳的是“會飛的照相機”，這樣就能讓消費者一聽就懂。
最近小度智能巨屏電視機V86的廣告刷屏了，一方面是有趣，另一方面是真的秒懂，很多網友都說，哦！原來86寸有這么大，好大、真大、如何這么大。
現代廣告教父“克勞德·霍普斯金《文案圣經》一書是這樣定義廣告的：“把廣告當作推銷員”。誰也不愿意一直聽推銷員羅里吧嗦的一直說過不停，所以文案必須做到簡明、清晰、令人信服。
產品賣點文案“秒懂”是第一準則，只有讓消費者懂你，才可能喜歡上你。裝深沉、裝高大上、只會離你而去。
第二黃金法則：顧客價值導向
顧客一定是因為價值而購買，這個價值是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的利益。
顧客價值導向的方法非常簡單，只需要回答一臺簡單的問題就行，“有了這個，那又怎樣？”例如，下面的賣點文案，前半句是產品本身價值，后半句是解釋“有這個，那又怎樣？”，后半句是消費者的利益點。
不要只說功能，而要精準說利益，人們購買東西不是為了功能，而是為了從中獲得利益。
比如，女生買面膜不是為了里面的玻尿酸、蝸牛酸、或是植物精華，他們最終要的是水嫩的肌膚，想要變美。
再比如，“5200mAh大容量電池”，這就是企業導向的文案，只說了產品價值，而沒有說利益點。
這么大容量的電池對用戶有什么用？
一次掃完240平米超大戶型，這才是消費者需要的利益。人們不會為了5200mAh大容量電池而下單，而是為了大電量背后可以一次掃完超大戶型而下單。
我們在看一臺產品介紹的時候，只想知道：“這對我有什么好處？”。
比如，“云南白藥牙膏幫你緩解口腔問題”，“格力新一代中央空調用電省一半”就是這么直接告訴消費者需要的利益。
企業往往站在自個的角度去思考，過多的強調自身的價值，而忽略了顧客使用過程的價值。
如果產品賣點描述，沒有幫助顧客理解，幫助他做決策，那么顧客只能放棄。
第三黃金法則：虛實結合
產品賣點文案，除了實實在在能夠感知和驗證的實賣點之外，還需要有虛賣點。
什么是虛賣點？
就是只能靠感受才能領悟的賣點。
比如，“葵中之皇，口口留香”很虛，需要去感受才能體會，但這種體會可以改變消費者對產品的認知。
虛賣點相當于是設計和繪畫中的“留白”。全是功能價值、使用價值、產品各種優點滿滿當當的，消費者看了也會累。
適當的留白，給消費者一點<愛尬聊_尬聊生活>想象的空間，讓他去體會。
再比如金龍魚1：1：:1是實賣點，消費者能直接感知到是調和油，而黃金比例、平衡營養、科學好油就是虛賣點。
雖然這些虛賣點看不到、摸不著，但能改變消費者的認知。
比如，“在海拔1000多米的大山里養足300天”是實賣點，可感知可驗證。“在大山任由奔跑，每一只豬都練出完美曲線，這就是虛賣點。它可以加強消費者的對跑山豬的理解和認知。
需要注意的是，實賣點是虛賣點的基礎，虛賣點需要有實賣點的支撐，不然就是自嗨、吹牛。
總結，本文主要說了三個問題。
一、什么是核心賣點：與競品比最具有差異化和競爭力的點，不一定是產品本身賣點。
二、核心賣點的3個黃金法則：解決真痛點、給真價值、真利益
三、賣點文案的3個黃金法則：
1.秒懂，秒懂才會愛上你，裝深沉只會離開你。
2.顧客價值導向，顧客一定是因為價值而購買。
3.虛實結合，實賣點讓消費者感知到產品價值，虛賣點改變消費者的認知。
最后
產品很好，卻賣不動。
在琳瑯滿目的商品中，如何脫穎而出？如果你正在為不好賣而發愁，那就來找我聊聊你的產品，我會給你目前最需要的建議。
私聊，請至公眾號：牌子人周恩勇
這些詞句已經過度使用，被用濫的宣傳文案，消費者對這些很虛的詞已經麻木無感。
今天我們來探討一下產品的核心賣點及賣點文案遵循什么原則？
每個產品都有很多賣點，但核心賣點只有一臺。
人們也只能記住牌子的一臺核心特征，提起寶馬就是駕駛體驗，提到沃爾沃就是安全，提到奔馳就是豪華。元氣森林0糖0脂0卡、汰漬去污漬、碧浪機洗洗衣液、瓜子二手車沒有中間商賺差價。
01
什么是核心賣點？
核心賣點就是找到所有賣點中最有價值的那一臺點，但不一定是產品本身賣點，而是與競品比最具有差異化和競爭力的點。
比如，“更適合中國寶寶體質”就是飛鶴奶粉的核心賣點，為啥是這一臺核心賣點？
大家都知道2008年三聚氰胺事件，很多父母對國產奶粉失去信心，洋牌子幾乎成為了第一選擇，買奶粉都認準是不是進口奶源。
但是，目前飛鶴奶粉告訴你，國外的雖好但我們的更適合中國寶寶體質。
非常的完美打法。
核心賣點就是找出最有價值的那一臺點，然后把這一臺點最大化，用全部的力量投進去。只有在一臺核心賣點上投入全部的力量，才能擊穿閾值，被大家記住。
很多產品沒有核心賣點，一次宣傳十幾個賣點，把產品的各種優勢羅列出來，說了一堆優點，消費者反而一臺都記不住，你想代表全部，最后什么也代表不了。
為啥很多企業喜歡宣傳產品所有的優點？
原因是沒有找到一臺最核心、最有價值的賣點，還有一臺原因是害怕選錯賣點，不確定這個賣點消費者是否感興趣，索性就把所有的優勢都寫上。
我把賣點分為：核心賣點和產品優勢賣點。
核心賣點：就是與同行相比最有競爭力和差異化的點。
產品優勢賣點：就是產品本身具備的優勢、銷售優勢、權威認證、原材料、特殊工藝、包裝獨特造型等。
核心賣點回答消費者為啥選我，產品優勢賣點是為核心賣點服務的，是核心賣點的信任狀，是為了讓消費者相信你的核心賣點。
或是拿“飛鶴奶粉舉例”。
為啥選擇我：“更適合中國寶寶體質”，這是核心賣點。
何以見得？
“58年專注研究中國人體質”、“一年超1億次被媽媽們選擇”、“黃金奶源地，2萬年黑土地精華沉淀”、“優質草原，1095天自然凈化”、“營養保障，5種核心有益元素”等，這些是產品優勢，它們能讓核心賣點“更適合中國寶寶”變得更可信。
02
核心賣點的3個黃金法則：
解決真痛點，給真利益、真價值
第一黃金法則：解決真痛點，是真痛點不是不痛不癢的痛點。比如，“元氣森林0糖0脂0卡”是解決真痛點，“怕上火喝王老吉”是解決真痛點。
第二黃金法則：真價值，產品價值及產品附加價值。
社交價值（高顏值、話題性、有趣、有內涵、懂我、參與感）比如喜茶、三頓半、星巴克。
產品本身價值（品質、實用、解決問題、超預期、包裝、符號）比如小米一開始以性價比作為核心賣點“為發燒而生”。
彰顯價值，比如LV、 奔馳、愛馬仕、百達翡麗；
第三黃金法則：真利益，消費者立馬能感知到的利益。比如“沒有中間商賺差價”、“3000元開新車”、“更適合中國寶寶體質”、”充電5分鐘通話2小時“、“云耕作物真紅糖，真的暖”。
很多人認為核心賣點就是一句口號。
其實，它不僅僅是一句口號，而是把核心賣點作為戰略。
比如，飛鶴奶粉把“更適合中國寶寶體質”作為牌子戰略，所以58年專注中國人體質研究。
再比如，阿里巴巴的口號是“讓天下沒有難做的生意”，為了實現這一戰略，用淘寶、天貓、支付寶、金融服務等業務組合來實現”讓天下沒有難做的生意“的戰略。
云耕作物把“暖”作為戰略，真紅糖，真的暖；洽洽堅果把“保鮮”作為戰略，“掌握關鍵保鮮技術”。
一句口號既是核心賣點，又是牌子的戰略。這也是牌子口號的驗證標準，你的這句口號能不能指導企業做決策。
小結
1、什么是核心賣點？與競品比最具有差異化和競爭力的賣點；
2、核心賣點是找出最有價值的那一臺點，然后把這一臺點最大化；
3、核心賣點3個黃金法則：“解決真痛點，給真利益、真價值”；
4、核心賣點不僅僅是口號，而是牌子的戰略。
03
賣點文案遵循什么原則？
我看了近100張產品詳情頁，總結了賣點描述的3個黃金法則。
產品文案創作的方法有很多，我把最重要三個原則提取出來分享給你。在之前的文章中我也分享過很多關于產品賣點的方法，可以去看看。
產品很好，感覺有很多優點，有很多賣點可以給消費者介紹，但一到介紹時就詞窮了，不知道如何把產品特點、優點、功能介紹清楚。
如何把產品的核心賣點傳遞給消費者，還要說動消費者，產品賣點描述非常重要，尤其是電商詳情頁和產品海報。
我總結了三個黃金法則：秒懂、顧客價值導向、虛實結合
第一黃金法則：秒懂
這個快節奏、信息滿天飛的時代，人們越來越沒耐心，注意力越來越分散，產品介紹頁盡量讓消費者秒懂，不要讓消費者思考。他們也不會思考，看不懂劃過就是，不會停下來慢慢看或慢慢聽你說。
我們來看兩個掃地機器人的案例。
我去找了米家掃地機器人和科沃斯掃地機器人產品詳情頁做對比，看看他們是如何把高科技技術，用秒懂文案來介紹產品的。
我們來看看兩家掃地機器人對“精準避障”的描述。
米家掃地機器人是這樣描述的“無人駕駛級感知精度”，你就算不懂這個技術，但是你一定懂無人駕駛級感知精度的價值。
科沃斯是用“更聰明”來描述精準避障。只有形容人才會用聰明，通過聰明來體現產品的智能。
兩家對精準避障的描述不同，但他們的目的一樣，就是讓你秒懂其產品價值。
市面上很多產品，害怕消費者不知道自個很專業，在產品介紹頁上強調各種技術，各種專利，好像說太直白會顯得自個很LOW，不高大上。
當你在說各種專業名詞的時候，其實消費者一臉懵逼，并不覺得你的產品有多好。
喬布斯在宣傳新產品時，也用了通俗易懂的語言，“把一千首歌放進口袋”沒有過多的解釋，一句話就能讓你知道產品的核心價值。
如果產品賣點消費者不明白、不理解，產品好也沒用。你很優秀，但每次都裝深沉，讓人看不懂，也很難讓別人喜歡上你。
與其說擁有5000毫安大電量電池，不如說輕松刷劇一整個下午。與其說擁有專利閃充技術，不如說充電5分鐘，通話2小時。
在無人機還不被大眾熟知的階段，大疆無人機宣傳的是“會飛的照相機”，這樣就能讓消費者一聽就懂。
最近小度智能巨屏電視機V86的廣告刷屏了，一方面是有趣，另一方面是真的秒懂，很多網友都說，哦！原來86寸有這么大，好大、真大、如何這么大。
現代廣告教父“克勞德·霍普斯金《文案圣經》一書是這樣定義廣告的：“把廣告當作推銷員”。誰也不愿意一直聽推銷員羅里吧嗦的一直說過不停，所以文案必須做到簡明、清晰、令人信服。
產品賣點文案“秒懂”是第一準則，只有讓消費者懂你，才可能喜歡上你。裝深沉、裝高大上、只會離你而去。
第二黃金法則：顧客價值導向
顧客一定是因為價值而購買，這個價值是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的利益。
顧客價值導向的方法非常簡單，只需要回答一臺簡單的問題就行，“有了這個，那又怎樣？”例如，下面的賣點文案，前半句是產品本身價值，后半句是解釋“有這個，那又怎樣？”，后半句是消費者的利益點。
不要只說功能，而要精準說利益，人們購買東西不是為了功能，而是為了從中獲得利益。
比如，女生買面膜不是為了里面的玻尿酸、蝸牛酸、或是植物精華，他們最終要的是水嫩的肌膚，想要變美。
再比如，“5200mAh大容量電池”，這就是企業導向的文案，只說了產品價值，而沒有說利益點。
這么大容量的電池對用戶有什么用？
一次掃完240平米超大戶型，這才是消費者需要的利益。人們不會為了5200mAh大容量電池而下單，而是為了大電量背后可以一次掃完超大戶型而下單。
我們在看一臺產品介紹的時候，只想知道：“這對我有什么好處？”。
比如，“云南白藥牙膏幫你緩解口腔問題”，“格力新一代中央空調用電省一半”就是這么直接告訴消費者需要的利益。
企業往往站在自個的角度去思考，過多的強調自身的價值，而忽略了顧客使用過程的價值。
如果產品賣點描述，沒有幫助顧客理解，幫助他做決策，那么顧客只能放棄。
第三黃金法則：虛實結合
產品賣點文案，除了實實在在能夠感知和驗證的實賣點之外，還需要有虛賣點。
什么是虛賣點？
就是只能靠感受才能領悟的賣點。
比如，“葵中之皇，口口留香”很虛，需要去感受才能體會，但這種體會可以改變消費者對產品的認知。
虛賣點相當于是設計和繪畫中的“留白”。全是功能價值、使用價值、產品各種優點滿滿當當的，消費者看了也會累。
適當的留白，給消費者一點<愛尬聊_尬聊生活>想象的空間，讓他去體會。
再比如金龍魚1：1：:1是實賣點，消費者能直接感知到是調和油，而黃金比例、平衡營養、科學好油就是虛賣點。
雖然這些虛賣點看不到、摸不著，但能改變消費者的認知。
比如，“在海拔1000多米的大山里養足300天”是實賣點，可感知可驗證。“在大山任由奔跑，每一只豬都練出完美曲線，這就是虛賣點。它可以加強消費者的對跑山豬的理解和認知。
需要注意的是，實賣點是虛賣點的基礎，虛賣點需要有實賣點的支撐，不然就是自嗨、吹牛。
總結，本文主要說了三個問題。
一、什么是核心賣點：與競品比最具有差異化和競爭力的點，不一定是產品本身賣點。
二、核心賣點的3個黃金法則：解決真痛點、給真價值、真利益
三、賣點文案的3個黃金法則：
1.秒懂，秒懂才會愛上你，裝深沉只會離開你。
2.顧客價值導向，顧客一定是因為價值而購買。
3.虛實結合，實賣點讓消費者感知到產品價值，虛賣點改變消費者的認知。
最后
產品很好，卻賣不動。
在琳瑯滿目的商品中，如何脫穎而出？如果你正在為不好賣而發愁，那就來找我聊聊你的產品，我會給你目前最需要的建議。
私聊，請至公眾號：牌子人周恩勇
