2023年，咖啡價格頻繁成為社交平臺的熱門話題每杯9.9元的促銷價，不斷刷新著消費者對國內咖啡價位的認知。中國的咖啡的消費者群體，隨著低價咖啡的推出不斷擴大，咖啡市場也不斷擴大。截至11月26日，我國現存22.1萬家咖啡相關企業，至今一年內已新增5.7萬家。其中瑞幸一個品牌的門店，在全國年內就有望達到1.5萬家。

據《2023中國城市咖啡發展報告》統計，中國咖啡產業規模在2022年達到2007億元。預計到2025年，產業規模可達3693億元。

單杯咖啡9.9元的價格競爭

今年年初，庫迪咖啡宣布開啟百城千店咖啡狂歡節活動，70余款的熱銷產品全部9.9元起促銷，還推出邀請新用戶0元免費喝咖啡等活動。

瑞幸咖啡在2018年成立之初，曾以充值送券買十送十等優惠活動快速吸引消費者。作為瑞幸咖啡前董事長，陸正耀創立庫迪咖啡，庫迪單杯9.9元的促銷活動，也被社會解讀為庫迪開啟與瑞幸的價格戰。庫迪咖啡剛剛結束近兩個月的促銷活動，4月1日，瑞幸就開啟店慶促銷活動，千余家門店每周推出價格為9.9元的咖啡單品。

5月11日，庫迪咖啡再次開展夏日冰飲季，天天9.9促銷活動，用戶通過客戶端可以每天領取一張全場任飲券。庫迪咖啡首席策略官李穎波對外解釋稱，第二輪的促銷活動，是因加盟門店達到2000家而開啟的品牌營銷。低價促銷和加盟策略，幫助庫迪短時間內實現大規模擴張。當月月底，庫迪的第3000家門店在北京開業。

每一場低價促銷，企業都會選擇一個合適的契機，追求著品牌形象或利潤的提升。在上半年的咖啡市場低價促銷競爭中，瑞幸和庫迪成為最吸引消費者關注的連鎖咖啡品牌。

咖啡低價攬客的戰爭，并非只發生瑞幸與庫迪之間。雖然在價格戰中處于被動低位，仍然有越來越多的餐飲品牌加入咖啡低價戰局，推出促銷價或活動套餐。肯德基、麥當勞等連鎖餐飲品牌都推出了9.9元的折扣價。

除了連鎖咖啡品牌以低價促銷、迅速擴展門店之外，喜茶和茶顏悅色等奶茶品牌都推出自己的咖啡飲品。蜜雪冰城旗下品牌幸運咖瞄準三四線城市，將美式咖啡價格降低至5元，比庫迪咖啡和瑞幸還要低。甚至中國郵政、體育品牌李寧等也跨界進入咖啡市場。在2023新食飲大會上，七分甜、輕醒咖啡創始人謝煥城久表示，最終所有的茶飲行業、餐飲品牌都會去布局咖啡領域。

近年中國咖啡館數量穩步增加

6月初，瑞幸推出萬店同慶活動，用戶一周可領一次單杯咖啡9.9元優惠券。活動首周，瑞幸就售出3900萬杯。活動首月，瑞幸付費用戶數就突破5000萬。

咖啡低價促銷的競爭，吸引著消費者的投入，也推動著咖啡市場的快速發展。《2023中國城市咖啡發展報告》顯示， 2022年中國咖啡產業規模達到2007億元。該報告就國內咖啡市場發展形勢預計，到2025年中國咖啡產業規模可達3693億元。

據統計，近年來中國咖啡館數量穩步增加。上海市有8530家咖啡館，是全國咖啡館數量最多的城市，平均每萬人擁有3.45家咖啡館，每平方公里就有1.35家咖啡館。

2022年中國連鎖咖啡品牌共計733個，其中28個品牌門店數量超過100家，排名前21家連鎖咖啡品牌現存門店數量超2.5萬家。企查查數據顯示，截至11月26日，我國現存22.1萬家咖啡相關企業，至今一年內新增5.7萬家。

瑞幸和庫迪在低價競爭的同時，也在不斷增加全國加盟門店的數量。

據窄門餐眼統計數據，截至11月15日，瑞幸咖啡開店14446家，單在2023年10月一個月內，全國就新開3221家門店。在10月17日的瑞幸咖啡合作伙伴大會上，瑞幸聯合創始人、董事長兼首席執行官郭謹一曾預測，瑞幸咖啡門店數量今年年底將突破1.5萬家。

上游新聞記者據公開資料統計，截止目前，庫迪咖啡在全國已開店7097家，7月份在全國新開了1755家咖啡店。10月22日，庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞也將全球門店2萬家定為庫迪2025年的戰略目標。

業內人士：一杯咖啡成本在9元以下

楊浩從事咖啡行業多年，曾做咖啡設備供應和咖啡生豆烘焙，目前主理北京一家咖啡館。楊浩稱，連鎖品牌搶占市場是利用低價，宣傳理念是好咖啡唾手可得、好咖啡并不需要很貴，要把咖啡作為日常飲品來對待，而不是像在咖啡廳一杯30-40元的高端飲品。

據商業研究機構窄播測算，瑞幸單杯產品均價在14.77元左右，毛利率為70%。瑞幸咖啡單杯售價變更至9.9元后，單杯毛利率是55%。連鎖咖啡館近三分之一訂單是外送業務，配送成本是需要和消費者分攤。9.9元促銷活動的訂單，消費者必須到店消費，也降低門店部分成本支出。

庫迪員工曾在社交平臺自曝，加盟店內的低價訂單會獲得品牌補貼。顧客使用優惠券0元買一杯咖啡，公司可以給店里補貼8至9元。此外，瑞幸也對連鎖門店實施獎勵，用戶每兌換一杯9.9元飲品，額外獎勵1元品牌補貼。

庫迪咖啡首席策略官李穎波在接受采訪時表示，在規模化運營之下，綜合咖啡原材料、房租、人力、水電雜費等，一杯咖啡的成本在9塊錢以下，每杯咖啡的合理售價應在10元至15元之間。庫迪以每杯9.9元的價格促銷，并不是依靠低價燒錢。李穎波表示，庫迪最終門店杯均價格會在11元至12元之間，處于合理的價位。

北京書嶼咖啡的主理人粥粥解釋，一杯咖啡的售價，需要綜合門店租金、物料、人力等多種投入。日銷杯量越多，綜合費用分攤在單杯上的成本就會降低。連鎖咖啡品牌可以依靠穩定的物料來源減少咖啡成本，同時通過外賣訂單增加的日銷量，將成本分散在單杯咖啡上，減小成本壓力。

獨立品牌咖啡館外賣訂單銷量有限，對成本的控制作用較小，利潤空間很薄弱。粥粥稱，她主理的咖啡館內外賣訂單，一杯22元的美式咖啡，扣除平臺配送等費用之后，留給咖啡館的只有八九元。

有餐飲行業業內人士認為，每周一次的9.9元優惠對咖啡館利潤的影響有限，單價的下降如果能實現銷量提升，依然可以實現利潤增長。作為連鎖品牌，新增用戶的消費習慣培養，對品牌建設和門店加盟都有著積極的影響。

該業內人士表示，咖啡飲品近年來市場快速擴大，但仍未形成成熟的市場。連鎖咖啡店的低價促銷活動，主要目的是為了品牌宣傳流，培養用戶的品牌認知。不能用一杯咖啡的利潤衡量促銷活動的意義，品牌如果不做促銷，廣告投放也需要大量的資金投入。

粥粥表示，連鎖品牌咖啡店使用全自動咖啡機，咖啡師按鍵就能沖泡出一杯標準咖啡。全自動咖啡機的使用增加了產品的穩定性，減少了對咖啡師的依賴。相對于依靠咖啡師手藝的獨立咖啡館，連鎖咖啡館的全自動操作，減少了人力成本。

但另一方面，粥粥也表示，標準化量產的低價咖啡，并不能作為咖啡市場的主流產品。不同品種的咖啡豆和不同的烘焙、沖泡手法都影響一杯咖啡的口感。作為獨立品牌咖啡館，咖啡館的環境能給消費者提供更大的服務空間。

低價對行業發展有明顯影響

除低價戰之外，瑞幸和庫迪也不斷推出新品咖啡，吸引消費者的眼球和味蕾。11月，瑞幸推出的醬香拿鐵一度成為社交平臺熱門話題，上線首日單品銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。庫迪也推出米咖等特色飲品，吸引了一部分消費者。

但由于區位和管理等多種因素影響，并非所有連鎖咖啡加盟店都能消化價格戰的沖擊。連鎖品牌咖啡館加盟店普遍面積小座位少，依靠客流量和外賣訂單。但大量的外賣訂單，在外賣平臺的平臺抽成之后，留給咖啡店的利潤空間不多。

有連鎖咖啡館加盟商表示，外賣訂單甚至無法覆蓋原料成本，開店五個月虧損4萬元左右。更有咖啡品牌在不斷擴大的市場競爭中難以維持，以關店告終。曾經以精品速溶咖啡入場的時萃咖啡，兩年時間里拿下五輪融資，單次融資金額達數億元。2020年，時萃咖啡開出線下首店，一度被視為精品速溶咖啡行業的黑馬。但在2022年10月，時萃線下十余家門店貼出閉店通知，因不可抗力因素暫停營業。

獨立咖啡店資本積累薄弱，對連鎖咖啡館掀起的價格戰還無還手之力。有獨立咖啡館主理人表示，連鎖咖啡館推出低價后，他們的咖啡館下單量明顯下滑，最猛的時候，店里日銷少了超過50%。

據相關數據顯示，2021年中國年人均消費現制咖啡1.6杯，遠低于日本和美國的年人均消費的176杯和313杯。國內咖啡消費市場雖不及歐美地區成熟，但中國咖啡產業快速發展，增長空間廣闊。

瑞幸聯合創始人、董事長兼首席執行官郭謹一多次公開表態，瑞幸要把9.9元活動常態化進行下去。

連鎖品牌的低價促銷，導致楊浩的咖啡館線上業務受到明顯沖擊，但楊浩并不急于參與咖啡低價的內卷，在他看來，獨立咖啡館與連鎖品牌的差別不是價格，而是咖啡和與顧客的交流。楊浩認為，咖啡消費市場的調整也在為不同定位的咖啡館篩選顧客。低價不是長久經營的道理，在餐飲中，一分價錢一分貨，這是不變的真理。

上游新聞記者 聶輝

編輯：楊波責編：郎清湘審核：官毅