聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。

「種草」對于品牌的重要性已經毋庸置疑。

2022年初，金融搜索終端Sentieo就曾統計指出，TikTok突然出現在68家美國上市公司的Q1財報中，這個數字是前一年同期的兩倍。從「試驗性」到「關鍵性」，廣告行業媒體AdExchanger這樣評價TikTok的地位變化。在種草上的特殊優勢，成為這類平臺備受品牌追捧的核心因素。

根據央視市場研究的報告，有高達六成廣告主明確表示將增加KOL投放，比例高過信息流、搜索等主流廣告形態。而秒針系統在「2022年KOL營銷趨勢白皮書」中就提到，54%的品牌主明確KOL營銷投放會以種草為主要目標。隨著種草成為消費者決策的關鍵節點，內容平臺和消費社區的重要性迅即提升。

但隨著品牌對種草的運用愈發成熟，很多痛點也隨之出現。比如企業開始迫切地希望「種拔一體」，也就是能夠在同一平臺內流暢地完成種草和拔草，讓種草效果看得見、摸得著;另外，部分品牌在種草預算分配上還會采取「在大餅上撒芝麻」的做法，強調對所有種草平臺的“配齊”，但往往會帶來種草動作過于分散，數據割裂、歸因難等問題，無法正確厘清到底哪個渠道在種草轉化上獲得了更突出的效果。

當種草變得復雜，在2023年開年之際，我們就更有必要更深入地探討種草趨勢，讓種草這件事更加有的放矢。而對于種草的討論又可以分成兩個維度:「選好場」和「高效種」。前者是種草的平臺屬性，它能夠保證規模，是種草營銷順利釋放紅利的基礎;而后者關乎種草的效率，它直接決定著品牌在種草上的投入能否換回理想結果。唯有在這兩個層面皆有突破，種草才不會止步于一場熱鬧，而是真正成為生意經營增長本身。

選對主陣地:人、貨、場奠定種草生態基礎

即便種草日益重要，也并非每個平臺都具有種草能力。一般來說，強內容屬性的玩家在這方面具有突出實力，例如視頻、社交媒體、消費社區和問答平臺等就是品牌經常選擇合作的對象。但值得注意的是，平臺之間在種草能力上也開始出現越發顯著的差異。如果從「人-貨-場」分析框架的視角去看，抖音在種草上的優勢開始凸顯。

人:「流量+交互」的雙重優勢

本質上，內容種草是一種品牌與消費者之間的深度溝通，而「人」就是種草的基礎。站在品牌的視角，要分析平臺的用戶基礎，又可以進一步拆分出「數量」和「質量」兩個維度。分析抖音的消費者畫像，可以發現它在數量上具有國民級流量的優勢，在質量上又具備多元深度交互的特點。

在日益碎片化的互聯網生態中，具有國民級流量優勢的平臺并不多，抖音是其中較為強勢的一個。早在2020年，抖音官方就曾公布它的日活躍用戶規模已達6億。相較之下，其他同樣具有種草能力的平臺很難企及這一門檻。擁有6億DAU作為支撐，抖音不僅成為用戶規模最大的種草平臺，同時也能夠實現對廣泛用戶圈層的覆蓋。

在傳統認知中，人們往往會簡單地將「種草」與「生活方式」等標簽強關聯在一起。但實際并非如此，種草作為重要節點開始出現在不同人群的消費決策鏈條中，而抖音就具有覆蓋不同性別、年齡、收入和地區消費者的能力。

不止如此，根據巨量算數發布的「中國百大興趣人群圖鑒報告」，抖音目前已經能夠觸達103個興趣族群，其中就涵蓋30個千萬級族群和59個百萬級族群——這些數據都指向一個結論，那就是在抖音上能夠突破圈層，實現全民級、精準化且規模化的種草。

用戶多只是一個方面，他們是否有參與深度交互的意愿同樣也會影響種草結果。比如，一些平臺會被受眾認為媒體屬性較強，那么這種認知帶來的結果就是可能產生用戶規模大但卻無深度交互的窘境。

從數據來看，抖音不存在這樣的問題。基于短視頻、直播、創作、搜索和商城等完善的平臺生態，用戶可以產生刷、看、玩、搜、逛等多維度的交互行為。從「2022混媒時代新營銷研究報告」披露的調查數據，可以看到其中不少行為還會在抖音中高頻發生，比如就有高達77%的用戶已經將抖音當作搜索工具。

多元深度交互行為還會行程衍生效應，那就是不同行為之間的碰撞會出現更加短鏈直達的種草-轉化鏈路。例如高達95%的用戶在抖音上出現過「即看即買」的行為，而接近六成的用戶在看完內容后即刻產生搜索行為。無論是「即看即買」抑或「看后搜」這樣的全新鏈路，實際上都為高效種草提供了便利條件——有數據顯示，高達71%的用戶被種草后主動搜索產品信息。內容激發淺層興趣，搜索提供深層信息，「看后搜」成為了一條高效的種草鏈路。

貨:打響新品聲量，引爆商品銷量

廣告大師奧格威曾用「We Sales or Else（除了銷售，我們什么都不是）」表達銷售對廣告營銷的重要性，而內容種草的目標亦如是。對于品牌而言，種草只是中轉站，刺激商品銷售才是真正的目的地。越來越多的事實表明，抖音正在成長為能夠快速打響新品聲量、引爆商品銷量的平臺。

對于新品來說，快速度過冷啟動期至少需要做好兩件事:第一，選擇正確的冷啟動人群，因為好的開始是成功的一半，如果不能錨定精準人群就意味著方向性的錯誤;第二，通過內容和話題引發裂變效應吸引更多消費者關注，這是決定新品能否從導入期飛躍至成長期的關鍵。

在錨定精準人群方面，抖音具有成熟且完整的能力。在新品上市時，品牌可以了解不同人群的TGI表現，從數值的變化中發掘高潛力冷啟動人群的線索;同時還能夠基于已有線索進行更加細致的消費者畫像，通過平臺的look-alike等技術不斷放大目標用戶規模。

在激發更多消費者關注上，它的內容和話題運營能力也不容小覷。根據巨量算數發布的數據，抖音的新品短視頻條均播放量和有新品上播的直播間觀看次數都出現了50%以上的增長，而智能家電品牌添可發布的#添可新品 話題播放量也獲得了2.3億次播放。在這些能力的加持下，越來越多的品牌開始將抖音作為新品種草的關鍵陣地。

與此同時，抖音也具有培育爆款的土壤。它的電商生態并非被動滿足已有需求，而是通過內容主動激發用戶的潛在需求，在用戶規模的基礎之上可以為品牌創造更大的增長空間。兼具內容生態和電商生態的特點，讓它能夠很好地完成人、貨和內容之間的最優匹配，從而有效刺激產品銷量提升。

在這方面，已有大量案例和數據顯示出抖音種草后轉化的強勢——服裝品牌Teenie Weenie在48小時內的銷售額達到3344萬，而手機品牌一加的新品9系列在3個月內的GMV突破了4500萬。值得注意的是，商品銷售數據的增長也會反哺內容種草的效率，「以品帶牌」的現象正在抖音種越來越多地出現。

場:滾雪球式的內容種草氛圍

當然，內容種草本身已經不是獨立的品牌傳播行為，它也需要依靠外部場景的充分配合。如果平臺本身沒有形成內容種草的氛圍，相關生態也就很難快速發展起來。如果觀察抖音種草生態的變化，可以發現它正在形成「種草-拔草-分享」的循環生態。就像滾雪球一樣，種草內容正在驅動消費轉化，而消費者也開始習慣在這個平臺分享購后體驗，而這些新的內容又會影響更多人。

在種草方面，成熟和完善的達人生態是抖音的重要優勢。目前，抖音平臺上萬粉以上的創作者規模高達320萬，在他們身上可以貼上1600多個興趣標簽，幾乎覆蓋從大眾到小眾的所有興趣類別。其中，巨量星圖中可接商單的活躍達人已經達到200萬。無論是達人生態還是商業化生態，都為達人內容的高質量供給提供了基礎。

而在抖音上種草的不止有達人，通過挑戰賽、全民任務和眾測任務等方式，還有更多普通人參與種草。2021年，接近1600萬參與挑戰賽，而全民任務的投稿量月均能夠達到417萬。無論是挑戰賽還是全民任務，它都是通過眾包的方式鼓勵用戶參與品牌商業內容的創作和分享。借由這些普通用戶的參與和發布，品牌能夠借助社交關系鏈的裂變覆蓋更多人。總的來說，抖音已經形成了「OGC+PGC+UGC」的多維內容矩陣，讓種草內容生產能夠擁有堅實基礎。

而在拔草和分享方面，數據也顯示出抖音用戶有著強烈的分享意愿。根據「2022抖音年輕人觀察報告」的數據，有高達67%的用戶會在抖音上展示自己的種草好物，而在種草后及時進行社交分享的消費者比例也達到72%。事實上，類似情況在抖音中不鮮見，在一些美妝邀請達人制作的廣告評論區中，就能經常看到部分女性消費者@自己閨蜜或者男友的情況，閨蜜之間甚至會相互討論。

無論是購后經驗分享，還是購前相互討論，這些行為的出現都表明優質種草內容開始激發消費者的「二次傳播」。隨著種草氛圍日益顯著，抖音上正在形成「種草-拔草-分享」這樣的良性循環。

總的來說，抖音在內容種草上的生態優勢比較明顯:在「人」上，它擁有國民級流量優勢和多元的深度交互鏈路;在「貨」上，隨著電商生態的補強，更多新品打開聲量、商品提升銷量的故事正反復上演;在「場」上，從種草、拔草到分享的良性循環也在迅速形成。對品牌來說，抖音也已經不再是「試驗性」、而成為了「關鍵性」渠道。

用好組合拳:品牌種草走向科學和高效

在生態層面具有「選好場」的先天優勢，只是前半程;如何在后天「種得好」以充分挖掘和釋放出這些優勢，則成為后半程的關鍵。在這方面，抖音平臺形成了「4+2+1」種草矩陣，包含四大種草手段、兩大成交場域和一套度量體系，背后是巨量引擎商業化能力在種草場景中的支撐和落地。

種草效果的清晰度量

度量始終是品牌種草難以解決的痛點。由于在很多平臺，種草依賴的傳播渠道和轉化仰仗的銷售渠道相互割裂，數據在不同平臺間難以流轉，這導致品牌對種草效果的判斷往往基于主觀經驗和判斷。當種草預算在品牌整體營銷預算中占比較小時，這一情況并不會帶來太大問題;但隨著種草常態化且預算占比日益增高時，企業就需要更科學精細地估算投產比，度量缺位的情況自然需要得到糾正。

而去年，巨量云圖在已經成熟的O-5A模型基礎上，直接將A3定義為「種草人群」，并提出了「種草就是種A3」。它將相對虛化的種草轉換成可測量、可評估、可歸因的A3人群指標，為種草度量提供了創新且重要的思路。由于抖音同時具有傳播和轉化的能力，因此通過及時評估A3用戶資產變化及跟蹤人群流轉情況，品牌能夠更直觀地判斷每一輪種草效果的優劣，實時動態調整種草預算和策略，讓種草決策變得更加直觀和科學。

事實上，在將A3視為種草人群之后，更多種草為品牌帶來增長助益的線索開始涌現出來。比如根據巨量云圖基于多個行業案例的研究和驗證，它發現同行業A3人群的轉化率相較淺層人群能夠提升23倍。同時，數據也顯示品牌在過去60天積累的A3人群，有四分之一的幾率會在未來15天購買。對于品牌而言，這套圍繞種草建立的度量思路能夠很好地解決種草效率測量的問題，也能夠讓企業在進行種草決策制定時更加有據可依。

種草手段的組合提效

對于品牌來說，豐富多元的內容，可以說是種草營銷的底層支撐。品牌可以借助抖音平臺豐富的內容生態矩陣，通過差異化的內容，對消費者形成多次、高頻的觸達和影響。例如，品牌不僅可以在抖音官方企業號上發布優質短視頻、品牌直播等自有內容，還能借助豐富多元的達人內容，對達人粉絲和更廣泛的用戶群體觸達和影響。巨量星圖達人擁有26個興趣垂類、166個二級分類和299個標簽，可以滿足品牌多元的內容創作需求。此外，通過品牌還可以發起全民任務、挑戰賽等互動內容，發動全民參與進來成為種草官。借助源源不斷的內容供給，品牌不僅能全方位激發用戶種草興趣，還能喚醒用戶潛在的購買需求，加速用戶種草過程。

在多元化內容的基礎上，疊加品牌廣告產品的投放，將能極大提高品牌種草效率。巨量引擎在去年8月底推出「種草通」產品，通過在投放時選擇將「優選種草」作為目標，系統會自動觸達更有可能被種草的高潛力人群。種草通在增強A3人群獲取效率、降低A3人群獲取成本等方面表現出色。數據顯示，相較非種草通產品，種草通帶來的新增A3率能夠提高34%獲取A3的成本則能夠降低13%。從這一系列數據中不難發現，基于算法模型，種草通不僅能讓品牌規模化獲取A3種草人群，還讓品牌種草進一步降本增效。

聯動搜索的種拔鏈路

在種草-轉化鏈路的搭建上，搜索已成為消費者在種草前后決策鏈路的核心樞紐。過去一年，抖音圍繞搜索已經形成了小藍詞、猜你想搜、搜索品專等重要產品，搜索聯動其它產品組合，將形成更加豐富、高效的種-拔鏈路。

例如，在種草環節，「信息流廣告+搜索」的深度種草模式能夠讓觸達轉化率提升24%，「星圖達人+搜索」的模式則讓品牌相關搜索量提升50%。與此同時，由搜索引流的消費者也表現出更高的購買意愿，與非搜索來源粉絲相比，這部分消費者的人均GMV整整提高五倍。在拔草環節，「搜索+電商品專」、「搜索+競價信息流」等產品組合，將大大縮短消費者被種草后到購買成交的路徑，助力用戶在種草后順暢拔草。

種草不僅要選對場、還要高效種，它背后實際上依靠著全方位商業化能力的支撐。而隨著種草在品牌營銷中全面鋪開，這種生態級的能力在未來幾年也更加重要。所以，抖音種草的高效率來自于橫跨全鏈的先天優勢、節點間的高效流轉、多元化的轉化路徑以及可度量的量化指標體系等等。在這個進程中，品牌也將獲得更具確定性的效果。

毫不夸張地說，種草的崛起已成不可逆轉的品牌營銷趨勢。隨著種草日益火熱，相關營銷玩法和手段也將與以往不可同日而語。如何在新的環境下通過「選對場」和「高效種」，讓占比日益增大的種草預算用好用滿?品牌亟需補齊新知，并順勢利用開創性的營銷手段和產品組合，讓種草更高效。

有關種草，最大的思維變化或許是不能夠再將它作為獨立、割裂和碎片式的節點來看待，而是要用更長的鏈路和更全的系統視角去分析和釋放它的價值。所以，你會發現種草與搜索廣告、廣告投放、營銷科學和達人營銷等其他領域開始更緊密地聯系在一起。通過貫通的鏈路，讓種草既有優質的流量來源，也能讓種草的流量引向高效轉化的去處。

越來越多的跡象顯示出，種草正向著「種拔一體」的思路延展。面對這一趨勢，很多平臺當下面臨著「只種不拔」或者「只拔不種」的問題，而抖音是其中少數兼具兩端優勢的平臺。對于那些希望在種草上大展拳腳的品牌，抖音仍在不斷釋放的種草紅利將成為不能輕忽的機遇。