讀懂晚會冠名商變遷圖，
也就讀懂了牌子的成長故事，
更讀懂了90后消費簡史。
作者｜鮑果編輯｜單贏運營｜沛然設計｜冬雪
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南北小年夜，兩臺晚會，率先拉開了春晚之爭。
這邊，網(wǎng)絡春晚將傳統(tǒng)小年夜打上青春烙印，周深、王嘉爾、譚松韻等人的舞臺頻頻出圈， 堪稱是一臺8G沖浪的晚會。


圖源：微熱點

那邊，湖南衛(wèi)視小年夜春晚在熱搜上刷了屏：


圖源：云合數(shù)據(jù)·熱搜神器

一臺晚會，熱鬧的遠遠不止臺前。
與熱搜一樣霸屏的，則是冠名商抖音。舞臺上醒目的logo，讓觀眾無法忽視它的存在。
數(shù)娛君觀察到，這其實已經(jīng)是抖音第四年與湖南衛(wèi)視小年夜春晚合作了，每一年也都試圖玩出新花樣，比如在2021年在抖音推出了萬茜主演的《2021湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會》形象片。


圖源：網(wǎng)絡
除了湖南衛(wèi)視，截至目前的公開信息可以看到，抖音還冠名了北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的春晚。追溯到去年，這兩家衛(wèi)視的春晚冠名商也依舊是抖音。

公開資料顯示，在2022年的春節(jié)，抖音共攜手25家衛(wèi)視打造線上#抖音云春節(jié)#，內(nèi)容涵蓋從衛(wèi)視春晚到春節(jié)特別節(jié)目。

短視頻平臺APP，早已經(jīng)是各大衛(wèi)視晚會冠名的主流。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對內(nèi)容平臺的依賴性有所加強，尤其是抖音，其日均使用時長超過30分鐘的用戶規(guī)模明顯上漲最為明顯。


圖源：QuestMobile
回看這些年的衛(wèi)視春晚、跨年晚會冠名商，你會發(fā)目前這些牌子變遷的背后，是一臺營銷手段變化史，更是一部消費簡史。



鐵打的晚會，流水的贊助

1月5日，京東與央視春晚雙向奔赴的新聞被推上熱門，隨后一張央視春晚冠名變遷圖，也刷了屏。


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上世紀80年代春晚的主流贊助商是老三樣，即手表、自行車、縫紉機，后來酒業(yè)加入，再到后來是國企大集團，如今則是"BAT"引領下的互聯(lián)網(wǎng)公司……可以說是鐵打的春晚，流水的贊助。
在官宣京東成為2022年央視春晚的合作伙伴后，有人說京東等了8年，終于輪到了。其實倒不如說是京東是比起友商過得相對好一些，還能掏得出一大筆錢，給觀眾朋友發(fā)紅包。
畢竟要拿下春晚的冠名，必須得下血本。
僅從互聯(lián)網(wǎng)公司這一領域來說，這幾年在春晚舞臺撒下的錢，一年比一年多。從2015年的微信搖一搖到2016年的支付寶，再到去年抖音紅包，春晚紅包的數(shù)值從5000萬漲到了12億，2022年的京東更是大手一揮——15億。


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蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一的孫先紅曾表示“在春晚做廣告是塑造牌子，樹立企業(yè)形象的好機會”。京東合作央視春晚的這一動作，也正是向市場證明，雖然2021年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下滑，但京東牌子實力猶存。

此外，2022年央視春晚還與視頻號進行合作，首次開啟手機豎屏直播。


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不僅是央視春晚，各大衛(wèi)視的春晚冠名商也是如此。數(shù)娛君盤點了近10年四大衛(wèi)視的春晚冠名商，這些牌子也都是想借著春晚的東風，向市場證明自個的存在。
今年網(wǎng)絡春晚也有拼多多的冠名，而在北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視近十年（2013-2022）的春晚中，僅有5場春晚沒有出現(xiàn)獨家冠名商的身影，除了冠名外，每臺春晚也都還有其他贊助牌子的身影。


出現(xiàn)次數(shù)最多的冠名商為抖音，截至目前總共出現(xiàn)了9次。其次為加多寶和激萌Faceu，各有3次。冠名2次的有老鳳祥、口味王檳榔、古井貢酒和思念集團。

雖然抖音數(shù)量上占優(yōu)，但這也是近3年才開始興起的，整體十年來看，冠名商品類依舊是快消類為主，其次才是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的產(chǎn)物——短視頻平臺和電商平臺。




省級衛(wèi)視更熱衷推崇的跨年晚會，其冠名商更是如此。
在北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視近十年，以及bilibili自2019推出的最美的夜跨年晚會中，每場晚會皆有牌子冠名，無一缺席。



品類上依舊是快消食品占據(jù)數(shù)量優(yōu)勢，短視頻和電商平臺次之。整體而言，品類相對豐富，美妝、游戲、汽車均有涉獵。
加多寶和抖音是出現(xiàn)次數(shù)最多的冠名商，均為7次。加多寶以連續(xù)性為主，曾從2012年到15年，連續(xù)4年冠名湖南衛(wèi)視跨年晚會。而抖音則是以量取勝，在2021年一舉冠名了3臺衛(wèi)視的跨年晚會，觀眾們無論如何換臺，都“逃不開”抖音。
除了這些常年出現(xiàn)的身影，冠名商中也有些新面孔，快速出現(xiàn)也快速消失，比如東方衛(wèi)視2013跨年晚會中的九朵玫瑰，以及2014年的思埠集團旗下的黛萊美裸BB霜，前者是飲品，后者是一款化妝品。
無論時代如何變化，晚會這檔流量生意，牌子們是不會放過的。



晚會冠名商變遷圖=
90后消費簡史+牌子大事件表
“中國經(jīng)濟晴雨表”用來形容這些年的晚會冠名商的變化，再合適不過。若要更細化來說，這是80后、90后乃至00后消費群體在商品選擇上的變化——
手上的飲料從加多寶變成了元氣森林；
口味王檳榔不流行了，激萌Faceu有了替代品；
電商購物在淘寶、拼多多、聚劃算和淘特中來回切換；
抖音快手則占據(jù)了大量的時間……
每個變遷節(jié)點，都可以說是生活方式的變化，贊助商們總在追趕著年輕人的喜好。
而從廣告牌子方角度來看，每一次的冠名也都與公司集團的大事件緊密關聯(lián)。
在2012年12月31日播出的浙江衛(wèi)視跨年演唱會上，“加多寶”第一次以獨家冠名商的身份出目前大家眼前。之后連續(xù)5年都在跨年晚會賽道上出現(xiàn)，在衛(wèi)視春晚的冠名商中也不乏它的身影。
加多寶的成名，也正是在2012年。那年的7月13日，《中國好聲音》迎來第一季首播，開啟了王牌音綜IP之路，而加多寶以一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，將自個與節(jié)目綁定，讓加多寶和好聲音成為一臺“共生體”——說到好聲音，必提加多寶。


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乘著《中國好聲音》東風，加多寶開始在更多大場合為自身聲量加碼，這也就解釋了為啥它會拿出大資本冠名跨年晚會和衛(wèi)視春晚。
隨著2016年加多寶告別中國好聲音，它的晚會冠名之路也開始走向結束，包括央視在內(nèi)的六大衛(wèi)視中，最后一次看到加多寶的冠名是在2017年12月31日的浙江衛(wèi)視跨年演唱會上。



火山小視頻，也是如此。如今改名抖音火山版的它，第一次被大家認識是在2017年6月。上線半年后，便在2017年12月31日冠名了湖南衛(wèi)視跨年演唱會。
“火山小視頻”在跨年演唱會嘗到了甜頭后，原本也想在衛(wèi)視春晚中進一步搶占市場份額。根據(jù)網(wǎng)上公開消息可以看到，江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視（傳聞中還有北京衛(wèi)視）的春晚，原定冠名商都是火山小視頻，浙江衛(wèi)視春晚的冠名商也是短視頻平臺——抖音。
但沒想到本應大放異彩的短視頻平臺，在臨播出之際啞火。究其原因，與曾經(jīng)的喊麥一哥MC天佑被封殺有關：在2018的春節(jié)前，MC天佑因歌詞含有違法性質(zhì)而被《焦點訪談》點名批評，隨后遭到全網(wǎng)封殺。火山小視頻作為挖走MC天佑的直播平臺，難逃牽連。


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新聞一出，各大衛(wèi)視趕緊更換冠名商，但無奈很多晚會早已錄制完畢，只能通過后期進行補救。能看到為了遮蓋原定冠名商的LOGO，江蘇衛(wèi)視將主持人的麥標用紅色遮罩蓋住，浙江衛(wèi)視的舞臺幾乎處處皆是馬賽克。


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救場火山小視頻和抖音的，均是紅極一時的自拍APP“激萌Faceu”。巧合的是，這款產(chǎn)品與火山小視頻和抖音的出身一樣，均來自字節(jié)跳動。無論是原定或是救場，出錢的都或是“字節(jié)跳動”，賺了流量的也或是“字節(jié)跳動”。


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與火山小視頻命運相似的是口味王檳榔，在2017年和2018，這個牌子連續(xù)兩年冠名湖南衛(wèi)視春晚，曾一度成為晚會上最搶眼的“明星”，從鏡頭中可以看到，每個觀眾都領到了一盒檳榔作為伴手禮。
但20193月7日，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會以“紅頭文件”的形式，下發(fā)了湖南檳榔企業(yè)廣告禁令《關于停止廣告宣傳的通知》，這個“通知”徹底斷送了口味王檳榔在湖南衛(wèi)視晚會的冠名之路。


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不限于上述牌子，仔細觀察牌子每一次冠名節(jié)點的前后，都會發(fā)現(xiàn)該牌子在市場上的“大動作”。
“拼多多”于20187月26日正式登陸美國資本市場，隨后公布上市來首份財報，轉眼在年底冠名了湖南衛(wèi)視跨年晚會；

“淘特”剛在2021年5月20日完成牌子升級和改名，在12月31日就中斷了“拼多多”在湖南衛(wèi)視跨年晚會的“三連冠”；

“聚劃算”在2019沖著拼多多制定了新的市場運營策略，前腳在雙12之前推出“聚劃算百億補貼”計劃，后腳在12月31日一連三檔跨年晚會，包括傳統(tǒng)的北京、浙江衛(wèi)視跨年晚會和視頻平臺bilibili推出的《2019最美的夜》；

“快手”于2021年2月5日正式掛牌上市，在其上市前，早就在春晚冠名領域派兵布陣：2021年抖音拿下了央視春晚的冠名title，快手則與10家省級衛(wèi)視（安徽、重慶、東南、甘肅、河南、湖北、內(nèi)蒙古、寧夏、山東、云南）達成合作，期待以量取勝；

2020年對“元氣森林”來說值得銘記，在618和雙11均拿下天貓飲品類銷量第一，還正式通過新加坡健康促進局（HPB）認證，正式進入新加坡主流渠道。同一年它便以獨家冠名的身份出目前了bilibili的《2020最美的夜》之上……



增多的贊助VS走失的觀眾
贊助牌子不斷變化，贊助費逐年走高，然而走低的是收視率，流失的是觀眾。
數(shù)娛君對比了2021年與2022年衛(wèi)視跨年晚會的全網(wǎng)累計正片有效播放以及電視機直播關注度發(fā)現(xiàn)，能保持兩項正增長的只有北京衛(wèi)視。
湖南衛(wèi)視下降趨勢最為明顯，僅是電視機直播關注度就下降了1.2%。曾經(jīng)憑借跨年晚會出圈的B站，數(shù)據(jù)上看即便今年正片有效播放數(shù)值翻倍，也追不上去年的播放量，總體下降了62%，最美的夜似乎沒有以前那么美了。



播出效果打折，除了在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)以外，也可以從輿情上窺探出一二。
“沒有節(jié)目會時隔多年再會被觀眾提起”，做過多檔晚會節(jié)目的青子如是說。如今出目前熱搜榜上的，不再是節(jié)目中的內(nèi)容，多是參與演出的嘉賓個人話題，比如服裝、妝容。比如在2021-2022年的跨年舞臺上，持續(xù)占據(jù)熱搜榜第一的是#吳昕 跨年#，點開話題并沒有太多節(jié)目舞臺的安利，更多的是吳昕與何炅穿越人海相擁的動圖。


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翻閱豆瓣、微博中提及跨年或者春晚的節(jié)目，經(jīng)典畫面均是好幾年前，春晚的可以追溯到趙麗蓉、趙本山時期。
這或許也與如今各大晚會內(nèi)容重復率太高有關，每臺晚會都想蹭熱點，用年度最熱單曲吸引觀眾的注意力，以至于2019遍地都是《野狼disco》，一夜之間衍生出了多個版本，而2021年則是《漠河舞廳》走遍全中國。


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或許還與贊助商有關，牌子冠名在晚會中撒下的錢越來越多，自然也想搶占越來越多的時間。直觀感受到的是——歌舞多了，小品少了；廣告時間多了，節(jié)目時間少了。
跨年/春節(jié)晚會，成了廣告晚會。
早年的“老三樣”腕表、手機、酒類在植入中很難與觀眾產(chǎn)生直接互動，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以，尤其是電商類平臺。這些電商平臺在冠名的晚會中買斷時段，并將這些時段用作帶貨，收益立竿見影。
在《2020最美的夜》中，將“美的家電”的推銷時段包裝為一臺創(chuàng)新節(jié)目，名為《美的智慧三千問》。在這其中，美的電器不僅是作為一臺簡單的牌子logo融入其中，而是全方位貫穿，從舞臺布景到演員臺詞，再到核心內(nèi)容，處處都是“美的”。如此硬核的植入，觀眾很難買賬，彈幕上飄過的也多是觀眾對牌子的反感情緒詞匯。


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廣告植入一向強調(diào)“適度”和“創(chuàng)意”，但如今在晚會舞臺中，這些原則不復存在。曾經(jīng)能看到騰訊動漫連載的《狐妖小紅娘》主角涂山蘇蘇以全息形象出目前浙江衛(wèi)視春晚上，讓國漫作品觸達更廣泛年輕人群；北京衛(wèi)視與Faceu激萌APP合作，推出“新春照相館”的創(chuàng)新形式；哈弗牌子在狗年春晚中，借“狗”之口用幽默的段子打廣告。
猶記得2016年英菲尼迪主打“守護每一次啟程，安頓每一次抵達”，在江蘇衛(wèi)視春晚中作為冠名商的它，除了將周迅配音春節(jié)新廣告《走多遠·愛未遠》全程貫穿晚會之外，通過晚會中集結了60年代觀眾最愛的鄭少秋、趙雅芝到90年代喜歡的少女時代等，借助全家歡理念，傳遞出牌子價值。


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牌子理念融入晚會，遠比“硬核植入”要吸引人。
“內(nèi)容為王”這個理念，早就已成為融媒體時代的傳播共識，作為廣告植入，自然也是如此。觀眾們在觀看節(jié)目時，也會帶著“內(nèi)容為王”的思維。追著年輕人喜好走的晚會贊助商，不如也認真地追著年輕觀眾思維走，別花了大錢買下冠名，卻因為植入方式失了口碑翻了車。
都說經(jīng)濟市場不景氣，觀眾的錢自然不那么好掙了。



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