聲明:本文來自于微信公眾號 新莓daybreak（ID:new-daybreak），作者:李歡，授權轉載發布。

所有人都知道了，馬化騰一句「全場的希望」，確定了視頻號在騰訊的戰略地位。

最重要的是，視頻號不僅是騰訊連接內容的重要承載，它還被寄予貼近交易、完成電商閉環的期望。

這不是件容易的事。因為馬化騰還要求，騰訊是在不親自下場的前提下，只是扮演助手和連接的角色，把電商閉環做好。

過去一年，視頻號肩負重任，動作頻繁。不斷完善電商基礎設施，打通微信生態。

2022年7月，視頻號連續推動視頻號的商業化進度，18日宣布接入信息流廣告，21日上線「視頻號小店」。到了10月，視頻號小店更新了企業微信，接入微信客服，客戶可以直接在小店商品詳情頁或者訂單頁發起咨詢。

這一年，微信還把服務商拉進生態，并且讓其成為不可或缺的一環。

2023年1月10號的微信公開課上，視頻號直播團隊的公開課講師陶佳提到，在服務商生態中，視頻號直播帶貨已經連接了超過1000家服務商，這些服務商為視頻號貢獻了超過30%的銷售額。

騰訊對視頻號投注了大量的心血。此前劉熾平在電話會議中也明確表態，視頻號持續增長對騰訊的整體業務非常重要，如果能實現良好的變現，將對利潤產生實質的驅動力。

在互聯網增長日益艱難的背景下，所有目光都瞄準了視頻號這塊巨大的流量池，品牌、主播、服務商都試圖從中分一杯羹，或者找到自己的位置。

承接著微信的流量，視頻號一邊快速拉動商業化進度條，一邊還要謹慎地新建秩序和規則。

視頻號直播帶貨，賺錢嗎?

匯聚在微信生態的帶貨主播以及品牌商家，正在參加一場視頻號潛力者的海選賽。

現階段的視頻號，雖然尚未誕生羅永浩、李佳琦薇婭、辛巴這樣超級頭部的達人主播，但陸續有一些品牌商家和達人主播嶄露頭角。

其中不乏直播帶貨總銷售達額到千萬級別的商家和品牌，比如來自浙江杭州的帶貨商家@七朵絲綢和廣東肇慶的珠寶商家@東山翠寶。

根據視頻號數據平臺新視監測到的不完全數據顯示，@七朵絲綢在171場帶貨直播中，帶貨總銷售額達到了2581.39萬元，而@東山翠寶僅在43場帶貨直播中，就達到了3487.25萬的帶貨總銷售額。

另外，知識教育領域的品牌一點英語APP，通過在視頻號上的824場直播帶貨，帶貨總銷售額超過了2500萬元。

相較來看，對于品牌方而言，視頻號的直播帶貨競爭還是一片藍海。陶佳表示，服飾、食品和美妝是視頻號直播帶貨的前三大消費類目。

視頻號也在直播帶貨方向加大投入。2022年雙11，微信邀請了品牌和一些大主播參加。曾有「抖音電商一姐」稱號的朱瓜瓜和抖音粉絲破億的第一網紅「瘋狂小楊哥」都在視頻號上開啟了直播帶貨。

視頻號分析平臺友望數據監測到，僅有2萬多視頻號粉絲的朱瓜瓜，在11月1號這天直播場觀人數為24.13萬人次，預估銷售額為18.96萬元。而在10月15號首播試水的小楊哥，最終場觀人數為24.21萬人次。

小楊哥和朱瓜瓜都沒有公布在雙11的最終戰績，不過，珠寶品牌周大生在此期間取得了視頻號店播行業銷售額第一名，單場場觀最高達35.1萬人次。

新莓daybreak在微信搜索了解到，周大生旗下有@周大生在線、@周大生旗艦店、@周大生官方旗艦店三個視頻號進行直播帶貨。

新視監測到，@周大生旗艦店在近30天的一場直播中，帶貨總銷售額為26.13萬元，場均觀看人數為6.44萬人次，而@周大生官方旗艦店有一場直播帶貨總銷額為65.99萬元，場均觀看人數12.9萬人次。

從冷啟動至今，@周大生旗艦店僅花了兩個多月。昨天的微信公開課中，周大生電商副總經理透露，周大生在視頻號上的單場直播最高銷售額達500多萬。

一些聲量較小、影響力有限的達人主播也在視頻號找到了生存的土壤。

穿搭號主@顏君美學累計13場直播帶貨獲得28.82萬元的銷售額，美食主播@大朗水口炒粉姐和生活博主三農自媒體@壯鄉大小姐，兩人分別在視頻號上直播賣炒粉和家鄉土特產，一場直播下來，也有近萬元的帶貨銷售額。

微信官方給出的數據是，2022年視頻號直播帶貨整體規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元。另外，平臺來自視頻號小店的GMV占比已經超過90%。

視頻號的四個轉變

我們點開視頻號看到的自動播放視頻，來自于頂部的「推薦」欄，在這個欄目中，只需要將一條條娛樂視頻向上滑動，就能毫無障礙地順利刷到由算法推薦的帶貨直播間。

從內容過渡到電商，背后是多次流量推薦機制迭代的結果。頂部「關注、朋友、推薦」三個欄目，是視頻號的三個流量分配樞紐。

2021年的微信公開課上，張小龍提到了這三個流量樞紐的最優機制是1:2:10，不過在當時，這個機制還未達到最優化，觀看朋友贊產生的視頻量，反而是機器推薦的兩倍多。

根植于微信的熟人關系鏈生態，視頻號機器推薦的比例不斷擴大，流量分發機制重組為「社交+算法」。張小龍也明確表示，隨著未來內容豐富度的擴大，機器推薦的比例會更大。

改變流量的運行機制，是視頻號完成電商閉環路徑中必須邁過的門檻。在這之后，視頻號做出了很多與直播電商基建有關的改變。

起初，視頻號秉持著微信的產品理念，對「運營」并未引起重視，視頻號團隊認為系統和規則比運營效率高太多，但后來，這個想法也發生了轉變。

2022年1月的微信公開課，視頻號團隊談了不少關于運營的動作，針對直播電商，還提出了專門的運營計劃。

于商家而言，2022年初視頻號推出新的直播商家激勵計劃，大開私域閥門，朝公域流量進發的時候，就意味著在視頻號上直播帶貨的機會來了。

視頻號鼓勵主播先「自己帶私域流量進來」，每引入一個私域用戶進直播間，平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家。

為了讓公私流量的流轉更加順暢，微信還上線了直播紅包、分享、預約的功能，幫助商家觸達用戶、進行業績歸因、提高看播轉化率。這是基于微信生態下，視頻號直播帶貨獨有的運行機制，是快手、抖音、淘寶直播帶貨很難做到的。

關于銷售出口，視頻號也逐漸完成了統一。

以往，商家可以在各類SaaS平臺供貨，甚至騰訊內部也在做供貨，現在平臺結束了這種混亂的狀態，個人小商店被關閉，自營只能通過視頻號小店，分銷則通過優選聯盟。對于非品牌商家，視頻號收緊了其第三方小程序的使用權限。

目前，用戶可以輕松地在視頻號帶貨直播間完成整個購物流程。

一位在@周大生官方旗艦店下單購買了產品的用戶張琴告訴我們，她在視頻號直播間購買項鏈的過程很順利，點擊直播間掛出的購買鏈接后，就可以提交訂單，物流速度也很快，順豐速運三天就到了，有問題能通過商家企業號找到客戶咨詢。

不過張琴提到，因為是第一次在視頻號直播間購物，提交了訂單之后，她一時間并沒有找到訂單位置，「微信支付了之后，就退出了視頻號回到聊天頁面，后來想看看訂單詳情，找了好一會兒才發現要返回視頻號里邊，找到‘我’才能看到訂單。」

被抬高的門檻

視頻號電商邁向流量精準化、交易確定化的路途中，新涌入的商家可能很難短時間內找到自己的節奏和位置。

做食品類目的商戶李妍打算在視頻號上直播帶貨，開播第三天，她還沒有積累到粉絲，每邁一步都很難。一邊，由于發布的短視頻質量不過關被限流，另一邊，直播一個小時，觀看量20人，「十幾分鐘才進一兩個人。」

李妍沒有收到平臺的違規通知，但她擔心繼續下去號就廢了。經過同行指點，她決定試試改變掛福袋的方法，來延長用戶停留時長，爭取獲得公域流量扶持，「這個號再堅持兩天，不行就換號。」

商家們還沒有在視頻號上摸索到直播帶貨的明確玩法，就要面臨門檻被抬高的現實。

今年618之后，視頻號直播間限制了獲得公域流量的條件。以往，私域帶動公域是1:1的獎勵機制，現在官方附加了條件，比如進直播間人數的銷售額及訂單數量等。

這是為了避免虛假刷單數據的產生，為了鼓勵有私域實力的商家，視頻號還將1:1的公域獎勵比例，擴大到1:5。

有視頻號服務商表示，公域流量也開始內卷，進入付費流量的階段了。沒有私域基礎的商家，如果不付費購買流量，差距會被拉大。除非一些賬號本身內容屬性就強，天然具備引流功效。

微信私域代運營服務商零一數科CEO鑒鋒在接受采訪中提到，「去年年底的時候，官方每個月給我們送幾十萬、上百萬的流量扶持，我們都不用的，因為這些流量太泛了。但現在大家不會這么做了，會主動地、積極地申請流量扶持，因為它越來越精準。」

陶佳在演講中也提到，「通過持續優化推薦效率，今年以來平臺公域購買轉化率提升超過100%。」

但在此之前，視頻號還要注意平衡達人和品牌自播的比例。這是淘寶直播曾經走過的彎路。

在公域內容還不夠精準推薦給用戶時，還需要自帶私域的達人幫助平臺完善用戶標簽。零一數科鑒鋒提到，「就跟抖音快手一樣，前期靠達人把標簽打好，讓品牌進來付費投放。」

這也是微信依賴服務商的原因。

目前零一數科已經簽下了安奈兒、百麗、五谷磨坊等十幾家知名的品牌，并逐步實現盈利，此外，在培訓指導、帳號孵化的業務上，零一也在積極探索，帶動更多商家入局視頻號。

盡管如此，視頻號的直播電商完善鏈路只達到了30%-40%，還有很大的提升空間:一是視頻號還沒有打通分銷推送的鏈路;二是因為商業化進程的原因，目前視頻號只有基礎的電商功能，還不能做到玩法多樣化。

這是所有內容平臺必須謹慎處理的難題，即掌握內容與電商的天平。對微信這樣的國民級應用來說，尤其如此。不過劉熾平很早前就對外釋放信號，視頻號的變現模式類似于市面上的產品，但視頻號會更注重用戶體驗和變現之間的平衡。