雙11“大數(shù)據(jù)”：年輕人成消費(fèi)主力，銀發(fā)族錯峰下單？
2021年11月12日零點(diǎn)，今年雙11的總成績揭曉了：天貓5403億，京東3491億，天貓京東兩大平臺的雙11銷售總額超8894億元！對比去年，天貓增長了421億，京東增長了776億，合計增長了1197億，再創(chuàng)新紀(jì)錄！
相比往年，無論是天貓或是京東，今天雙11期間公布成交額都“平靜”了許多，大家熟悉的喜報式成交戰(zhàn)報不見了。大家紛紛質(zhì)疑今年雙11被“玩壞”所以“買不動”了，但最終公布的數(shù)據(jù)卻明顯超過去年水平，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，折射出消費(fèi)活力和經(jīng)濟(jì)韌性。但也有數(shù)據(jù)顯示，今年有近30萬年輕人和商家“逃離”雙11，甚至組成了“不要買”小組。
下面，我們一起來深入解讀一下新鮮出爐的雙11“大數(shù)據(jù)”，看一下這個“大數(shù)據(jù)”折射出哪些現(xiàn)象和商機(jī)，以及新時代消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和新動能！
年輕人成消費(fèi)主力，銀發(fā)族力挺雙11
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，“90后”與“00后”消費(fèi)者占比超過45%，尤其是“00后”參與雙11的人數(shù)比去年增長了25%。隨著長輩版淘寶的上線，每天有110萬“銀發(fā)族”用“長輩模式”逛雙11，他們喜愛買的商品前三名是：智能手機(jī)、羽絨服和毛呢外套。和年輕人喜歡“夜游”淘寶不同，“銀發(fā)族”更喜歡扎堆在早上7點(diǎn)網(wǎng)購。
大牌子成交額驚人，小牌子異軍突起
京東數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23:59，京東累計下單金額超3491億元，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。其中，31個牌子銷售破10億，蘋果破百億；43276個商家成交額同比增長超200%，中小牌子新增數(shù)量同比增長超4倍。
而天貓剛透露，天貓雙11開售第一小時，超過2600個牌子成交額超過去年首日全天。截至11月11日23時，698個中小牌子的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的牌子，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。
預(yù)售期變長，營銷節(jié)奏和玩法成常態(tài)
雙11自2009年橫空出世，如今走到第13個年頭。不過近兩年，雙11已不再是一天的活動，而是長達(dá)20多天的持久戰(zhàn)。理論上，大促戰(zhàn)線越長，商家獲得的營業(yè)額就越高。同時，拉長促銷時間，有助于商家平抑備貨、緩解客服峰值與物流壓力。加上疫情影響，電商購物更加日常化，長時間的促銷活動能更好滿足消費(fèi)者的日常需求。
在營銷方面，天貓通過互動游戲的裂變、電商直播，推動雙11的持續(xù)熱度；京東則通過晚會引流，提前開啟搶購，并推出快速配送服務(wù)，加速交易轉(zhuǎn)化。
廣告投放競爭加劇，投放策略有的放矢
在廣告投放方面，美妝護(hù)理行業(yè)投放品類更加集中，對于主推產(chǎn)品的廣告投放與大促節(jié)奏保持同步，在預(yù)售期付尾款日前后達(dá)到階段高點(diǎn)，爆品營銷策略突出。
在大促期間，頭部媒介為牌子貢獻(xiàn)更高價值。廣告主在大促節(jié)點(diǎn)前后會調(diào)整媒介投放以實(shí)現(xiàn)快速銷售轉(zhuǎn)化，美妝行業(yè)組合運(yùn)用社交及視頻媒介進(jìn)行種草引流和快速增加曝光，影響用戶心智促成銷售轉(zhuǎn)化。
促銷套路多，消費(fèi)體驗(yàn)感變差
根據(jù)眾多消費(fèi)者反映的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11最明顯的一臺特點(diǎn)就是先提價后降價，預(yù)售甚至比平日或秒殺價更高。第二，優(yōu)惠如同做奧數(shù)，預(yù)售、定金、尾款……還有隱藏在各種的紅包、規(guī)則，真讓人捉摸不透。第三，短信、來電轟炸。
實(shí)際上，商家之所有放著簡單實(shí)用的打折手段不用，采取折扣、滿減、搶購、湊單、粉絲福利、現(xiàn)金福利等花樣百出的手段，目的就是讓消費(fèi)者多掏錢，但最終消費(fèi)者買到的商品，可能并沒有便宜多少，甚至比平時還貴。當(dāng)下，“雙11”玩套路已經(jīng)成為商家普遍玩法，不少“套路”是給消費(fèi)者“挖坑”，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益，消費(fèi)體驗(yàn)感變差。
消費(fèi)更理性，偏好直接打折
數(shù)據(jù)顯示，71.3%網(wǎng)民表示在雙11購物節(jié)理性消費(fèi)，但也有5.2%網(wǎng)民表示在雙11進(jìn)行野性消費(fèi)。對于滿屏幕的“雙11”打折、搶購、優(yōu)惠券廣告，消費(fèi)者最偏好的促銷活動TOP4為直接打折、滿減優(yōu)惠、預(yù)售抵扣、跨店津貼，所占比例分別為70.2%、59.8%、34.2%、33.7%。
線上線下融合，創(chuàng)新態(tài)勢不斷深化
如今，“雙十一”已從新生事物轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娛熘V泛參與的網(wǎng)絡(luò)促銷日。數(shù)據(jù)顯示,2021年我國有69.1%的網(wǎng)民通過購物平臺推送獲取雙十一購物信息;有49.8%的網(wǎng)民通過小紅書、微博等內(nèi)容分享平臺獲取雙十一購物信息;有47.1%的網(wǎng)民通過短視頻分享獲取雙十一購物信息;而通過地鐵、電梯廣告等方式獲取雙十一購物信息的情況較少，為15.8%。
近年來，線下購物中心、商超也越來越重視“雙11”活動。戶外廣告、線上直播、全員營銷……實(shí)體商超、賣場也在加速線上線下的融合。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全國連鎖百強(qiáng)企業(yè)線上銷售規(guī)模占比已達(dá)到 23.3%，傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加快。
專家認(rèn)為，消費(fèi)市場新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，線上線下加速融合，正在推動傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對于傳統(tǒng)美業(yè)商家而言，也應(yīng)該積極擁抱網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，推動線上促銷與線下服務(wù)充分融合，推動消費(fèi)市場不斷優(yōu)化升級，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)和體驗(yàn)，方能在市場大潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
相比往年，無論是天貓或是京東，今天雙11期間公布成交額都“平靜”了許多，大家熟悉的喜報式成交戰(zhàn)報不見了。大家紛紛質(zhì)疑今年雙11被“玩壞”所以“買不動”了，但最終公布的數(shù)據(jù)卻明顯超過去年水平，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，折射出消費(fèi)活力和經(jīng)濟(jì)韌性。但也有數(shù)據(jù)顯示，今年有近30萬年輕人和商家“逃離”雙11，甚至組成了“不要買”小組。
下面，我們一起來深入解讀一下新鮮出爐的雙11“大數(shù)據(jù)”，看一下這個“大數(shù)據(jù)”折射出哪些現(xiàn)象和商機(jī)，以及新時代消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和新動能！
年輕人成消費(fèi)主力，銀發(fā)族力挺雙11
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，“90后”與“00后”消費(fèi)者占比超過45%，尤其是“00后”參與雙11的人數(shù)比去年增長了25%。隨著長輩版淘寶的上線，每天有110萬“銀發(fā)族”用“長輩模式”逛雙11，他們喜愛買的商品前三名是：智能手機(jī)、羽絨服和毛呢外套。和年輕人喜歡“夜游”淘寶不同，“銀發(fā)族”更喜歡扎堆在早上7點(diǎn)網(wǎng)購。
大牌子成交額驚人，小牌子異軍突起
京東數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23:59，京東累計下單金額超3491億元，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。其中，31個牌子銷售破10億，蘋果破百億；43276個商家成交額同比增長超200%，中小牌子新增數(shù)量同比增長超4倍。
而天貓剛透露，天貓雙11開售第一小時，超過2600個牌子成交額超過去年首日全天。截至11月11日23時，698個中小牌子的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的牌子，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。
預(yù)售期變長，營銷節(jié)奏和玩法成常態(tài)
雙11自2009年橫空出世，如今走到第13個年頭。不過近兩年，雙11已不再是一天的活動，而是長達(dá)20多天的持久戰(zhàn)。理論上，大促戰(zhàn)線越長，商家獲得的營業(yè)額就越高。同時，拉長促銷時間，有助于商家平抑備貨、緩解客服峰值與物流壓力。加上疫情影響，電商購物更加日常化，長時間的促銷活動能更好滿足消費(fèi)者的日常需求。
在營銷方面，天貓通過互動游戲的裂變、電商直播，推動雙11的持續(xù)熱度；京東則通過晚會引流，提前開啟搶購，并推出快速配送服務(wù)，加速交易轉(zhuǎn)化。
廣告投放競爭加劇，投放策略有的放矢
在廣告投放方面，美妝護(hù)理行業(yè)投放品類更加集中，對于主推產(chǎn)品的廣告投放與大促節(jié)奏保持同步，在預(yù)售期付尾款日前后達(dá)到階段高點(diǎn)，爆品營銷策略突出。
在大促期間，頭部媒介為牌子貢獻(xiàn)更高價值。廣告主在大促節(jié)點(diǎn)前后會調(diào)整媒介投放以實(shí)現(xiàn)快速銷售轉(zhuǎn)化，美妝行業(yè)組合運(yùn)用社交及視頻媒介進(jìn)行種草引流和快速增加曝光，影響用戶心智促成銷售轉(zhuǎn)化。
促銷套路多，消費(fèi)體驗(yàn)感變差
根據(jù)眾多消費(fèi)者反映的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11最明顯的一臺特點(diǎn)就是先提價后降價，預(yù)售甚至比平日或秒殺價更高。第二，優(yōu)惠如同做奧數(shù)，預(yù)售、定金、尾款……還有隱藏在各種的紅包、規(guī)則，真讓人捉摸不透。第三，短信、來電轟炸。
實(shí)際上，商家之所有放著簡單實(shí)用的打折手段不用，采取折扣、滿減、搶購、湊單、粉絲福利、現(xiàn)金福利等花樣百出的手段，目的就是讓消費(fèi)者多掏錢，但最終消費(fèi)者買到的商品，可能并沒有便宜多少，甚至比平時還貴。當(dāng)下，“雙11”玩套路已經(jīng)成為商家普遍玩法，不少“套路”是給消費(fèi)者“挖坑”，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益，消費(fèi)體驗(yàn)感變差。
消費(fèi)更理性，偏好直接打折
數(shù)據(jù)顯示，71.3%網(wǎng)民表示在雙11購物節(jié)理性消費(fèi)，但也有5.2%網(wǎng)民表示在雙11進(jìn)行野性消費(fèi)。對于滿屏幕的“雙11”打折、搶購、優(yōu)惠券廣告，消費(fèi)者最偏好的促銷活動TOP4為直接打折、滿減優(yōu)惠、預(yù)售抵扣、跨店津貼，所占比例分別為70.2%、59.8%、34.2%、33.7%。
線上線下融合，創(chuàng)新態(tài)勢不斷深化
如今，“雙十一”已從新生事物轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娛熘V泛參與的網(wǎng)絡(luò)促銷日。數(shù)據(jù)顯示,2021年我國有69.1%的網(wǎng)民通過購物平臺推送獲取雙十一購物信息;有49.8%的網(wǎng)民通過小紅書、微博等內(nèi)容分享平臺獲取雙十一購物信息;有47.1%的網(wǎng)民通過短視頻分享獲取雙十一購物信息;而通過地鐵、電梯廣告等方式獲取雙十一購物信息的情況較少，為15.8%。
近年來，線下購物中心、商超也越來越重視“雙11”活動。戶外廣告、線上直播、全員營銷……實(shí)體商超、賣場也在加速線上線下的融合。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全國連鎖百強(qiáng)企業(yè)線上銷售規(guī)模占比已達(dá)到 23.3%，傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加快。
專家認(rèn)為，消費(fèi)市場新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，線上線下加速融合，正在推動傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對于傳統(tǒng)美業(yè)商家而言，也應(yīng)該積極擁抱網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，推動線上促銷與線下服務(wù)充分融合，推動消費(fèi)市場不斷優(yōu)化升級，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)和體驗(yàn)，方能在市場大潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
