聲明:本文來自于微信公眾號 新播場（ID:New_bc），作者 |阿力古，授權轉載發布。

作為開年首個大促，今年的年貨節格外特別:整體市場大環境釋放出利好信號，商家們想“大干一場”，消費者的熱情格外高漲，電商平臺投入眾多流量和紅包扶持.....

對于這場大促，快手早在12月初就啟動招商，并投入了10億紅包補貼、66億站內流量扶持，幫助眾多商家、主播實現生意增長。

官方數據顯示，快手年貨節消費增速明顯，年貨需求旺盛，活躍買家同比去年增長超20%;短視頻掛車訂單量同比去年增長390%，搜索支付訂單量同比去年增長68%，品牌&快品牌GMV同比去年增長100%。

不少商家切切實實感受到了年貨節期間流量的激增和GMV的增速。有商家從單月GMV1000萬做到了3000萬;有商家入駐快手才3個月，年貨節期間的GMV已經達到了500萬;有商家見識到了產品在平臺的爆發性......

新播場對話了3個參與快手年貨節的品牌商家，了解到他們如何在年貨節期間實現生意增長，以及這場年貨節究竟給主播、達人甚至整個行業帶來了怎樣的增長啟示。

快手年貨節收官

“如果不是他們跟我說，我都不知道（12月）GMV干到了3000萬。”

1月2日，為期10天的快手年貨節正式收官。快手電商主播@超級靜海鮮（以下簡稱“超級靜”）參與了這場大促活動，活動結束后不久，團隊成員告訴他直播間的月GMV做到了3000萬。而在此之前，超級靜直播間的月GMV做到1000多萬就是非常不錯的成績了。

據了解，超級靜從2017年7月開始在快手上賣貨。因此，她對平臺的年貨節比較熟悉，在正式參加這場大促前，她和團隊備好了貨，準備了一些以往不會出現在直播間的高端產品，還有許多禮盒裝產品，滿足用戶年貨采購和送禮的需求。

只是令超級靜沒想到的是，年貨節給她帶來了太多驚喜。

“平時播也就1000來人（在線），年貨節的時候一下子就有3000來人(在線)。”回憶起流量的激增，超級靜語氣中還帶著激動。

所以，在面對如此高增速的流量時，超級靜迅速做出調整，在下午增播一場，希望能將流量承接下來。

最終，超級靜在年貨節期間取得了不錯的GMV增長數據。甚至在活動結束后，超級靜直播間里還有大促帶來的長尾流量。

“要是明年規劃好了，年貨節肯定會比今年更高。”

聊到對這場年貨節大促的看法，超級靜除了對流量明顯感知外，也對快手給到的優惠券非常認可，認為很好地刺激了用戶下單，她也期望平臺能夠多設計這樣的優惠券。

除了肯定外，超級靜也略帶遺憾。過去的2022年，先是因為快遞停發，后來又因為員工大量病倒，讓她在年貨節上沒有發揮出全部實力。所以，她期待著下一個年貨節，能夠將這些遺憾彌補回來，并期望全年的GMV實現倍增。

2022年3月左右入局快手的三只松鼠，也參與了這場年貨節大促，他們給出的成績單是:“單場GMV淡季可能就10萬，年貨節期間單場最高GMV做到了200萬。”

據三只松鼠的直播運營經理鼠必勝（李澤聞）介紹，三只松鼠在入局快手后，先是通過快手電商主播超級丹、徐小米，打開了快手上的臨沂市場。同年8-9月，開始與辛選主播合作，參與了平臺的雙11大促，慢慢打開局面，并見識到堅果禮盒在快手上的爆發性。

因此得知年貨節開始后，三只松鼠除了備貨、按照自己品牌的規劃設計新年禮盒外，還開始在合作達人直播、服務商直播間以及品牌自播的直播間開始了測款，并挑選出核心優質主播在年貨節開播。

“三只松鼠聚焦堅果品類，而堅果又是年貨送禮剛需。所以，消費者只要想到送堅果禮，就會聯想到三只松鼠，這就造成了三只松鼠在快手年貨節的爆發。”

數據顯示，三只松鼠在快手年貨節期間，達人分銷GMV破億，自播GMV突破2000萬。

鼠必勝（李澤聞）稱，年貨節期間直播間都沒有上什么福利款，大家就瘋狂下單。也正是有對節日這樣的營銷訴求，年貨節已經成為三只松鼠關注的重點大促。而回歸到日常賣貨，三只松鼠則想仿造口水娃的打法，成為一個新的快品牌。

預制菜叮叮懶人菜也在快手年貨節期間取得了不錯的增長成績:“（年貨節）每一天的銷售額，大概比年貨節之前會有30-50%的增長。”

預制菜是2022年開始大火的一個賽道，這個賽道的品牌聲量和影響力稍弱。同時，叮叮懶人菜入局快手時間非常短，2022年8月才入局快手，到12月底參加年貨節，品牌才在快手上發展了3個月。

但相關數據顯示，叮叮懶人菜在12月的品牌自播月GMV已經突破500萬，年貨節期間，品牌自播+達人直播的累計GMV超1000萬。

能有這樣的成績，除了自身建立起的成熟直播團隊，并在產品運營上頗具經驗外，叮叮懶人菜的相關負責人也直言，離不開快手有足夠多的用戶，以及平臺在直播上的流量扶持，運營上的耐心指導。

“對于我們來說，快手會是一個比較比較有潛力的渠道，目前來說大概12月份，我們應該做了有500萬左右，我覺得未來這應該是一個有機會能夠做1000萬的渠道。”

叮叮懶人菜相關負責人透露稱，月GMV500萬是他們入局快手的第一階段目標，達到這個成績意味著整體運營情況良好，后續能依舊現有的模式去做更大的投入。而像年貨節這樣的大促節點，也會成為他們后續關注的重點方向。

開年首個大促，有何亮點?

2022年12月24日，快手正式啟動了年貨節，活動為期10天，最終取得了十分亮眼的成績。

官方數據顯示:本次快手年貨節消費增速明顯，年貨需求旺盛，活躍買家同比去年增長超20%。在平臺紅利助力下，短視頻掛車訂單量同比去年增長390%，搜索支付訂單量同比去年增長68%，品牌&快品牌GMV同比去年增長100%。

大盤各項數據出現高速增長的背后，出現了像超級靜海鮮、三只松鼠、叮叮懶人菜等許多優質商家和品牌案例。

不僅如此，在主播側，也有眾多主播借助年貨節實現生意增長——

快手主播羋姐年貨節期間總GMV超3750萬、傳播曝光達1.2億，直播觀看總人數超2027萬人;

快手主播超級丹年貨節期間總GMV超8530萬、活動總曝光超3.38億，直播間累計觀看人數超2045萬人;

快手主播吳召國年貨節期間總GMV超9029萬、活動全網總曝光超1億，直播單場最高在線人數超90萬......

快手電商營銷觀察，贊7

不同于雙11這種為消費而生的大促，年貨節卡在各家各戶年底備年貨，消費訴求和興趣高漲的市場節點上，向來是行業內電商平臺和商家們關注的重點。

回顧整個2022年，電商市場陷入低迷的論調不斷，雙11的討論熱度和關注度下降的話題持續到雙12才慢慢平息。

而快手年貨節的成功，為商家們帶去了確定性的增長，幫助商家們實現2023年的“開門紅”，無疑十分提振士氣。而快手年貨節除了在數據上取得增長外，也讓整個快手電商的消費生態變得更為豐富和多元。

據《2023快手電商年貨消費洞察報告》顯示，快手年貨節期間，主力消費用戶群體呈現出極強的年輕化趨勢，90后、00后占到平臺新電商買家的51%。

因為這些年輕買家的出現，快手電商的整個消費內容呈現多元化。除了傳統的服裝和食品生鮮類商品消費增長明顯外，數碼家電成為了2023快手年貨節增長最快的三大行業之一，而美妝個護成為了最受老鐵青睞的年貨商品品類。前面提到的超級靜海鮮也表示，自己的化妝品就是趁年貨節在快手上囤的。

除此之外，“精致養生”、“國潮領跑”、“花式祈福”也在快手上成為了新年味，對應的醫療和保健儀器、潮牌服飾鞋帽、傳統春聯窗花等都出現了消費增長。

商家如何實現增長?

面對平臺釋放的流量和經營舉措，作為商家應該怎么去承接，并最終實現經營上增長?

復盤快手年貨節活動內容，以及前面提到的三個增長案例來看，主要是從以下兩點進行入手:

（1）組合拳打法:直播+短視頻種草+定制話題

快手電商在年貨節上釋放的流量不單單是直播間流量，還有內容流量和話題流量。尤其是平臺在2022年推出獨立商城以后，商家和品牌也開始重視與商城相關的搜索流量等。這些流量性質與直播間流量存在差異，但形成互補。

而要做好短視頻和話題流量，最重要的就是快手在2022年一直重視并重點扶持的優質內容。

在叮叮懶人菜相關負責人復盤品牌在快手上短期內就大獲成功的原因是，就提到:“我們對于整個短視頻內容這一塊，其實投入包括重視度是非常高的。”

包括前面提到的羋姐，也是通過花式內容種草進行引流，并通過定制話題登頂站內熱榜3次。

（2）精細化運營:做好流量承接與轉化

除了解決流量問題外，更重要是如何做好流量的承接與轉化。

超級靜對話新播場時就直言，近幾年隨著單量越來越多，消費者越來越多，大家也變得越來越挑剔。除了對品質提出各種要求外，不少人也對商品的社交、顏值屬性等個性化需求。所以像三只松鼠，在新年禮盒設計上就花費了幾個月的時間，以保證在審美上也能抓住用戶心理。

此外，像超級丹通過定制年夜飯話題、吳召國定制山東人話題，錨定了更精準的消費人群，并與直播間的選品匹配，實現更好的轉化。

而像超級靜這樣的商家，以及叮叮懶人菜、三只松鼠等品牌，快手年貨節都帶給他們不錯的增長和流量數據。同時有能力承接和轉化這波流量的商家，還能持續有增長表現，這也是快手電商推出年貨節的初衷。

回顧快手電商2022年的表現，財報數據顯示，平臺最新日活突破3.6億，與此相應，快手電商第三季度的交易額達到了2225億，相比去年同期，增長幅度達到了26.6%。第三季度，快手電商的月活躍買家數也首次突破了1億人，該季度新開店的商家相比去年同期增長近80%。

而且，快手電商的增長表現出了明顯的品牌化、品類化。“品牌”與“行業”成為兩個突出的增長關鍵詞。

2022年前三季度，快手電商的品牌自播GMV相比去年同期增長近300%，品牌分銷GMV增長134%，同時有188個品牌實現了年GMV突破5000萬。

行業方面，快手電商食品GMV前三季度同比去年增長82%，快手美妝和家居數碼品類的買家數同比增長均超過了50%。

這些不僅得益于快手優質的內容生態和良好的社區氛圍，更得益于快手長久以來以用戶為中心的經營理念，除了滿足用戶需求外，也會充分照顧和尊重平臺上的內容生產者、電商從業者。

就在年貨節收官之后，快手電商馬不停蹄地推出了“春節不打烊”活動。

據悉，活動將于1月13日-29日推出，會通過快LINK·雙選會、直播間不打烊、短視頻不打烊、商品不打烊、物流售后有保障五大活動，全方位助力商家在春節假期期間實現生意爆發。活動期間，快手將給予70億流量助推、1億天降紅包等豐厚商家激勵。

這對于平臺上的商家、主播，以及品牌而言，無疑又是實現生意增長的機會。