文章目錄2022抖音漲粉三巨頭:劉畊宏、瘋狂小楊哥、東方甄選2022年17場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破億，“廣東夫婦”刷新單場(chǎng)銷(xiāo)售紀(jì)錄爆款≠高點(diǎn)贊?2022年抖音短視頻“失去”流量公式

聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜（ID:newrankcn），作者 | 松 露 制圖 | NUID 編輯 | 張 潔，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

抖音的2022，是在存量里尋求新出路的一年。

這一年，抖音依舊以6億日活流量傲視各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是當(dāng)之無(wú)愧的“爆款制造機(jī)”，有劉畊宏火遍全網(wǎng)的健身直播，也有“東方甄選”的雙語(yǔ)帶貨。

這一年，抖音電商GMV更是一路高歌猛進(jìn)，突破萬(wàn)億，多個(gè)出圈直播間成為刷屏的流量話(huà)題。實(shí)現(xiàn)這樣的成績(jī)，抖音電商前前后后只用了兩年多時(shí)間，而其他電商平臺(tái)用了4年甚至10多年。

同樣是這一年，花團(tuán)錦簇背后抖音也難逃流量危機(jī)，據(jù)新榜旗下新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，年漲粉破千萬(wàn)賬號(hào)30個(gè)，相比前兩年持續(xù)下滑，個(gè)人賬號(hào)更難創(chuàng)作出高點(diǎn)贊爆款。

抖音也在不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)的邊界去尋求新的增量，開(kāi)通抖音商城，重點(diǎn)加碼扶持本地生活，又在新一年伊始上線了桌面聊天軟件，越來(lái)越像一個(gè)“宇宙App”，能點(diǎn)外賣(mài)能打車(chē)，能娛樂(lè)也能社交。

過(guò)去一年的抖音，哪些在流行?哪些在崛起?又有哪些失意?

新榜編輯部通過(guò)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖數(shù)據(jù)，獲取到2022年1月1日至2022年12月31日期間的抖音數(shù)據(jù)變化，本文我們將通過(guò)漲粉、直播、內(nèi)容三個(gè)數(shù)據(jù)維度復(fù)盤(pán)。

2022抖音漲粉三巨頭:劉畊宏、瘋狂小楊哥、東方甄選

在抖音，2022年有30個(gè)賬號(hào)一年漲粉破千萬(wàn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)比起2021年的35個(gè)、2020年的54個(gè)，再一次出現(xiàn)了下滑。

在這些漲粉千萬(wàn)的賬號(hào)中，12個(gè)賬號(hào)是以爆款內(nèi)容漲粉的創(chuàng)作者如“墊底辣孩”，6個(gè)賬號(hào)靠直播出圈如“東方甄選”，3個(gè)是抖音官方賬號(hào)如“抖音體育”，6個(gè)是官方媒體賬號(hào)如“央視新聞”，還有熱點(diǎn)人物如谷愛(ài)凌。

值得一提的是，2022年漲粉TOP3賬號(hào)皆是憑借直播拿到了流量。

漲粉最多的是“劉畊宏”，一年抖音漲粉6914.7萬(wàn)。

2022年4月，他在抖音直播間帶著網(wǎng)友跳操健身，魔性帶感的《本草綱目》毽子操，加上幾次被平臺(tái)官方誤判違規(guī)的穿衣bug引發(fā)關(guān)注，而后掀起了一陣直播健身熱潮。

漲粉排名第二的是“瘋狂小楊哥”，一年漲粉4199.6萬(wàn)。

這個(gè)憑借搞笑劇情走紅的賬號(hào)，已經(jīng)連續(xù)3年在抖音年度漲粉TOP10行列中，2021年漲粉1642萬(wàn)，2022年更是勢(shì)頭不減，靠直播帶貨讓粉絲量突破1億，成為抖音上粉絲最多的個(gè)人賬號(hào)。

截圖來(lái)自新抖

新抖數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去半年“瘋狂小楊哥”在抖音累計(jì)帶貨銷(xiāo)售額區(qū)間為10億-25億元，場(chǎng)均銷(xiāo)售額達(dá)到2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元。

當(dāng)然，流量伴隨著爭(zhēng)議一起爆發(fā)，“瘋狂小楊哥”也因?yàn)?億買(mǎi)辦公樓、被打假帶貨商品質(zhì)量等新聞多次登上熱搜。

（相關(guān)閱讀:《為什么有1億人在抖音追“瘋狂小楊哥”?》）

漲粉量第三的則是“東方甄選”，一年漲粉2899.1萬(wàn)。

2022年6月，“東方甄選”的雙語(yǔ)帶貨直播間爆火出圈，那些曾經(jīng)在新東方課堂上的老師們轉(zhuǎn)型成為帶貨主播，一邊賣(mài)貨一邊上課，能中英文無(wú)縫切換，也能對(duì)詩(shī)詞歌賦侃侃而談，成為流量黑馬。

新抖顯示，“東方甄選”過(guò)去半年的累計(jì)直播銷(xiāo)售額達(dá)到25億-50億元，其中最出圈主播董宇輝的個(gè)人抖音號(hào)也在2022年漲粉569.7萬(wàn)，

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截圖來(lái)自新抖

新榜編輯部曾在2021年的抖音復(fù)盤(pán)中猜測(cè)，“柳夜熙”的走紅和元宇宙的發(fā)展或許會(huì)帶動(dòng)虛擬博主的新一輪出圈。

（相關(guān)閱讀:《2021抖音年鑒:35個(gè)賬號(hào)年漲粉破千萬(wàn)，“美女+一切”成流量密碼》）

然而到了2022年，我們沒(méi)有看到更多虛擬人的流量奇跡，顏值、美妝等曾經(jīng)捧出多個(gè)頂流的賽道也沒(méi)有更多橫空出世的標(biāo)桿案例。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，2022年只有2個(gè)賬號(hào)從0漲粉至千萬(wàn)，一個(gè)是卡塔爾世界杯期間走紅的“王室小餃子”，另一個(gè)是“帕梅拉”，都是外國(guó)人，且都不是毫無(wú)受眾基礎(chǔ)的素人賬號(hào)。

數(shù)據(jù)范圍放寬到500萬(wàn)的粉絲量級(jí)，有11個(gè)賬號(hào)過(guò)去一年從0開(kāi)始漲粉到500萬(wàn)。

其中有靠女海王求愛(ài)劇情走紅的“王七葉”，有唱歌不露臉的“????富貴”，有被稱(chēng)為女版小楊哥的“小叮當(dāng)?shù)囊患摇保舶?個(gè)三農(nóng)賬號(hào)“張小云和阿玲”、“聽(tīng)聽(tīng)【新年快樂(lè)】”、“黃利琴”。

這些賬號(hào)雖漲粉不到千萬(wàn)，但大多在過(guò)去一年成為過(guò)話(huà)題焦點(diǎn)，有的還在短期內(nèi)擔(dān)當(dāng)“頂流”，只是隨著行業(yè)內(nèi)卷，抖音的流量獲取和積累越發(fā)不易，即使在各自賽道中殺出重圍，但這些賬號(hào)的漲粉速度與量級(jí)相比往年都有明顯放緩。

2022年17場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破億，“廣東夫婦”刷新單場(chǎng)銷(xiāo)售紀(jì)錄

抖音單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破億是什么水平?

放到2022年，就是最頭部的十七分之一。

新抖數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，一共有17場(chǎng)直播的帶貨銷(xiāo)售額破億。

其中單場(chǎng)銷(xiāo)售額最高的是“廣東夫婦”（即“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”）的雙11首場(chǎng)直播，銷(xiāo)售額破7億，不僅是他們的單場(chǎng)最高帶貨成績(jī)，也刷新了抖音單場(chǎng)帶貨銷(xiāo)售額的紀(jì)錄。

據(jù)新抖統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，“廣東夫婦”共有4場(chǎng)帶貨直播的銷(xiāo)售額破億，包攬抖音單場(chǎng)銷(xiāo)售額第一和第二的位置。

單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額第三的是“趣店預(yù)制菜”，2022年一場(chǎng)直播的GMV達(dá)到2.5億。

2022年7月17日，當(dāng)時(shí)這個(gè)賬號(hào)還叫“趣店羅老板”，以一場(chǎng)“鈔能力直播”一戰(zhàn)成名。趣店CEO羅敏放出了1500臺(tái)iPhone13加上1分錢(qián)酸菜魚(yú)的超級(jí)福利，各種開(kāi)屏廣告、熱搜、投流等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，最終在這場(chǎng)直播上實(shí)現(xiàn)了流量和銷(xiāo)量的雙重爆發(fā)。

（相關(guān)閱讀:《詳解抖音首個(gè)“鈔能力直播”:1分錢(qián)送酸菜魚(yú)，19小時(shí)帶貨2.5億元》）

不過(guò)，成為話(huà)題之后的“趣店羅老板”也很快被全網(wǎng)討伐，過(guò)往創(chuàng)業(yè)過(guò)程中被扒出搞校園貸等爭(zhēng)議事件，代言人賈乃亮發(fā)聲明“割袍斷義”，抖音賬號(hào)也不斷掉粉。之后“趣店羅老板”改名“趣店預(yù)制菜”，目前所有視頻內(nèi)容都已經(jīng)被清空。

在這17個(gè)單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億的直播間里，還有幾個(gè)值得關(guān)注的案例現(xiàn)象:

一是2022年末“向太陳嵐”入局直播帶貨，被稱(chēng)為抖音新一任的“帶貨一姐”。

新抖數(shù)據(jù)顯示，12月19日，向太的抖音直播首秀銷(xiāo)售額超過(guò)2億，單場(chǎng)直播漲粉400多萬(wàn)。

然而，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)向太直播時(shí)對(duì)部分產(chǎn)品沒(méi)有試吃試用，直播表現(xiàn)引發(fā)爭(zhēng)議，一度沖上微博熱搜。“Tech星球”報(bào)道稱(chēng)，直播后一周時(shí)間向太抖音號(hào)掉粉近百萬(wàn)，退貨率達(dá)到了70%。

二是“潘雨潤(rùn)”“駱王宇”等美妝達(dá)人直播間的崛起，雙11首場(chǎng)直播均破億。

2022年李佳琦曾停播三個(gè)多月，在這期間一些美妝博主直播間人氣暴漲，被業(yè)界認(rèn)為是填補(bǔ)了李佳琦的空缺，潘雨潤(rùn)、駱王宇就是其中代表。

三是“琦兒Leo”的空降。她曾是薇婭的助播，2022年5月7日，琦兒正式在抖音開(kāi)始直播帶貨，前三場(chǎng)直播銷(xiāo)售額達(dá)到4449萬(wàn)元。

2022年12月，琦兒在抖音直播半年之后，兩場(chǎng)年貨節(jié)直播分別實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億。

（相關(guān)閱讀:《3天直播帶貨近4500萬(wàn)，琦兒會(huì)成為抖音的“薇婭”嗎?》）

不過(guò)，高銷(xiāo)售額并不能和高人氣完全劃等號(hào)。

我們用新抖觀察了2022年直播間觀看人次排名數(shù)據(jù)，累計(jì)觀看人次超過(guò)1億的有6個(gè)，其中只有“抖音電商官方直播間”一個(gè)為帶貨直播間，其他5個(gè)直播間的內(nèi)容是明星演唱會(huì)、世界杯決賽以及故宮。

人氣最高的直播間是劉德華“把我唱給你聽(tīng)”演唱會(huì)直播，累計(jì)觀看人次超過(guò)3.96億次，演唱《冰雨》時(shí)實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)到2.4億，創(chuàng)下同步觀看人數(shù)的新紀(jì)錄。

爆款≠高點(diǎn)贊?2022年抖音短視頻“失去”流量公式

抖音不缺爆款內(nèi)容，2022年也不例外。

在過(guò)去一年里，“墊底辣孩”以“國(guó)際超模”變裝系列的前后反差為起點(diǎn)，一年漲粉破千萬(wàn)，多條作品被點(diǎn)贊超過(guò)200萬(wàn)次;

因?yàn)榻颐厥称分小翱萍寂c狠活”的那些事兒，“辛吉飛”的視頻全網(wǎng)刷屏，再次引發(fā)網(wǎng)友對(duì)食品安全的關(guān)注與思考;

還有“王七葉”的女海王求愛(ài)與躲閃搖，“王蓉 仨娃媽”早上5點(diǎn)起床為一家人做飯，“帥農(nóng)鳥(niǎo)哥”的鄉(xiāng)村內(nèi)容，以及“南翔不愛(ài)吃飯”、“嘉之派”等賬號(hào)的各類(lèi)美食視頻，都討論度頗高。

然而，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，如果正兒八經(jīng)地按照視頻點(diǎn)贊量排序，這些我們看過(guò)的爆款內(nèi)容可能都排不上號(hào)。

不是這些印象中的爆款，那到底是哪些內(nèi)容在抖音收獲了高點(diǎn)贊?

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，從2022年1月1日算起、截至到2022年12月31日，一共有29條視頻點(diǎn)贊破千萬(wàn)，其中25條都是新聞資訊內(nèi)容，14條來(lái)自“人民日?qǐng)?bào)”。

其余4條點(diǎn)贊千萬(wàn)的視頻中，有兩條出自明星，分別是王心凌的《愛(ài)你》歌曲舞臺(tái)，點(diǎn)贊量超過(guò)1627萬(wàn)次，以及劉德華為慶祝香港回歸25周年演唱《東方之珠》的視頻，被點(diǎn)贊了超過(guò)1033萬(wàn)次。

剩下的兩條則是來(lái)自幾乎沒(méi)有太多知名度的個(gè)人創(chuàng)作者。

一條是“_3”發(fā)布的下雪視頻，只有一句“在想誰(shuí)”的文案，截至目前點(diǎn)贊量超過(guò)1456萬(wàn)次，賬號(hào)粉絲86.6萬(wàn)。這是“_3”的流量最大的內(nèi)容，其余大部分視頻也都是下雪、煙花等場(chǎng)景，沒(méi)有旁白，只有一首BGM，點(diǎn)贊在幾千到幾萬(wàn)不等。

另一條是“花炮大王”發(fā)布的順風(fēng)車(chē)煙花視頻，截至目前被點(diǎn)贊了1236萬(wàn)次，賬號(hào)粉絲133.7萬(wàn)。這是一個(gè)專(zhuān)門(mén)發(fā)煙花視頻的賬號(hào)，此前大部分視頻獲贊只有幾千。

而且，這兩條視頻都是發(fā)布于2022年12月，短短十幾二十天點(diǎn)贊量暴增。

我們從新抖數(shù)據(jù)看到一個(gè)現(xiàn)象，除去官方機(jī)構(gòu)賬號(hào)和明星賬號(hào)以外，不少高點(diǎn)贊的個(gè)人創(chuàng)作者賬號(hào)都是在12月迎來(lái)流量高峰，點(diǎn)贊TOP20的個(gè)人創(chuàng)作者賬號(hào)有14條發(fā)布于12月。

這或許與時(shí)間背景相關(guān)，冬天下雪、過(guò)年放炮本就是網(wǎng)友們最?lèi)?ài)看的內(nèi)容之一，高點(diǎn)贊內(nèi)容中還有一些與“陽(yáng)康”相關(guān)的內(nèi)容，也是前段時(shí)間網(wǎng)友最關(guān)注的話(huà)題。

我們?cè)?021年總結(jié)發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村、顏值等內(nèi)容是當(dāng)年能在抖音獲取到流量的“公式”，比如“美女+一切”就是流量密碼。

不過(guò)在2022年，盡管抖音也有加碼扶持的內(nèi)容領(lǐng)域比如三農(nóng)、探店等，但除了熱點(diǎn)外，幾乎很難獲得最直接的流量公式，每個(gè)能跑出來(lái)的爆款都不容易，散落在各個(gè)不同賽道中，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝，也在一定程度上看運(yùn)氣。

無(wú)論是對(duì)于抖音還是創(chuàng)作者，2022年都是在不確定性里跌宕起伏的一年。

有人砸下了重金和大力氣結(jié)果依舊毫無(wú)起色，有人憑借一點(diǎn)巧思和運(yùn)氣也走上了流量的巔峰，年年有新人出來(lái)，年年也有人落寞退場(chǎng)。

每一年都會(huì)有人問(wèn):抖音還值得做嗎?抖音還有新機(jī)會(huì)嗎?

值不值得很難去下定語(yǔ)，因?yàn)槊總€(gè)人、每個(gè)主體的評(píng)估維度不一樣，抖音依舊是國(guó)內(nèi)流量最大的短視頻直播平臺(tái)，不過(guò)平臺(tái)流量紅利見(jiàn)底已經(jīng)是既定事實(shí)。

新機(jī)會(huì)倒是一直都有，就像2022年高速發(fā)展的抖音電商、還有平臺(tái)加碼的本地生活，就看能不能抓住。

我們看到，即使是抓住了流量的那群人，也沒(méi)有就此躺平，而是在危機(jī)意識(shí)的推動(dòng)下不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，去做矩陣號(hào)、去做品牌、去做獨(dú)立App、去全平臺(tái)發(fā)展，他們成名于抖音，卻不想被困于抖音。

更多不甘愿在存量時(shí)代坐以待斃的玩家們也在2022年有了一個(gè)新的動(dòng)作:出海TikTok，想用在抖音上的成熟經(jīng)驗(yàn)，去征服未完全開(kāi)拓的海外市場(chǎng)。

2023年會(huì)更好嗎?準(zhǔn)備乘風(fēng)破浪遠(yuǎn)航的“舵手”們需要自己去找到這個(gè)答案。