聲明:本文來自于微信公眾號 內容山莊（ID:zhuangjunweixin），作者:莊俊主創團，授權轉載發布。

│前言│

2022年5月6日，小紅書上線《社區商業公約》，明確強調了交易必須在站內完成，不允許通過小紅書個人頁、評論、私信等操作把交易引流到站外，把商業化的主動權牢牢的掌握在自己手中。

作為定位是“內容社區”的小紅書，以內容為基石進行的拔草種草已經成為主要形式，但在種草業務上并非它一家獨大，騰訊、淘寶、拼多多、抖音、京東等大廠紛紛入局，市場這個餅愈發支離破碎。

同時疫情三年的影響，不管是知名大牌還是新銳品牌，都勒緊著褲腰帶，精打細算著把每分錢都花在刀刃上，進而減少了營銷支出。

籠罩在這種時代大環境之下，面對內憂外患和其漫漫的商業化之路。在2023年新年即將到來之際，小紅書又對廣告投放組件“下手”了。

在1月5日，正式將廣告標識（握手標）變成“可隱身模式”，引來品牌方、博主、機構等不同角色的激烈討論。

那這次的操作，是在疫情放開后的新年起了一個好頭?還是在其商業化的探索之路中做的積極探索?這期文章，大家可以跟隨我一起來解讀下這次變化背后的硬核知識。

│本文目錄│

一、更新內容講解

二、合作標識的定位和蒲公英組件家族

三、合作標識“隱身模式”解讀

01

│更新內容講解│

先來看下官方通知

自1月5日起，蒲公英品牌合作標正式升級為「品牌標記組件」，品牌/代理在蒲公英下單時可自主勾選展示品牌標記組件（若不勾選則默認不展示）支持跳轉專業號，該功能無需額外付費，展示于蒲公英筆記詳情頁左下角，僅在自然流量下展示，展示時長5秒:用戶每次進入筆記詳情頁均會展示。

簡單總結下，小紅書品牌合作的廣告標識“握手標”依舊存在，功能不變，但組件形式變為可選項，默認不勾選“握手標組件”。

也就是說，品牌方在進行廣告投放時，可以自主選擇展不展示握手標，如果不特地勾選的話，默認就是不展示。

Q:對在1月5日之前，那些已發布&已下單未發布的蒲公英筆記怎么處理呢?

A:會不再默認展示品牌合作標，也就是說，已經沒有握手標顯示了。

（可以看到，明顯是廣告合作，卻已經沒有顯示握手標）

02

│合作標識定位與蒲公英組件解讀│

看到這里可能會有小伙伴對合作標識依舊一知半解，它屬于哪個環節的哪個部分?有什么作用?我在這里給你們一一解答。

作為蒲公英組件家族成員之一，合作標識存在意義主要在于區別筆記是硬廣還是軟廣，保障用戶的廣告知情權。

目前正式上線公測的蒲公英組件家族成員有:

1.全文組件（握手標）

2.互動組件（投票和PK）

3.評論區組件

蒲公英組件家族的作用就是進行深度種草和筆記推薦

評論區組件位于商業筆記評論區置頂，支持跳轉搜索結果頁、商品詳情頁、店鋪頁，方便用戶看完筆記后進一步了解品牌和相關產品，助力品牌方進行深度的內容種草，從而大大縮短了從種草到下單的轉化鏈路。

小紅書官方數據顯示，目前已經有超2000位客戶發出了5.5w+帶評論區組件的合作筆記，該功能不僅促進點擊轉化的效果明顯，對筆記互動率的增益最大提升10%+;與同期同內容類型推廣筆記相比，使用PK工具的商業筆記，能讓互動率提升90%;而使用投票工具的筆記，能讓評論率提升高達758%。

另外值得一提的是，關于數據的追溯問題，在評論區組件上有了一定的可實現性，因為之前品牌做投放和復盤時，很難去追蹤投放的內容，是否有產生有效爆文，產生了多少有效爆文，是否是該篇爆文帶來的結果……加上評論區組件后，就有了一定的數據支撐，復盤盲區的霧，散得更多了。

03

│合作標識”隱身模式“解讀│

作為一直在商業化道路上探索的小紅書，能肉眼可見它在努力維護著自身商業化行為后對社區，用戶，品牌，內容創作者（博主）之間的微妙平衡。“隱身模式”的合作標識，某種程度上來說算是“民心所向”。

最廣為所知的，就是合作標識的存在，不同人群對它的態度和一系列行為:

對于用戶來說，大多數人會下意識在刷頁面的時候回避有明顯廣告標識的筆記，會對博主創作的商業筆記第一時間會產生抗拒和不信任感;

根據零點公司發布的《中國城市消費者廣告接受度調查報告》表明:不相信廣告內容的消費者要比相信廣告內容的消費者高出17.2%。

對于博主來說，更是雙刃劍，一方面合作標識可以證明自己的商業價值，另一方面更會忐忑其廣告性質會流失粉絲和流量，更不必說為一篇合作筆記，精心制作投入下去的時間、資金、創作成本。

對于品牌來說，自己投入大量資金做的投放因為太像廣告而達不到預期KPI，錢豈不是白花了?

│依舊先來捋下關于商業合作筆記標識的官方時間線│

-2020年3月，小紅書上線品牌合作交易功能，平臺開始對內容合作筆記在內的商業筆記運行情況進行管理，品牌方和博主的合作需要在平臺進行報備。針對商業合作筆記，小紅書會在頁面顯示處進行相關標注。

-2021年8月起，商業筆記在自然流量推薦的信息流中不顯示廣告或贊助的標記，改為只在筆記的圖片左下角顯示品牌合作標，展示時長5秒。

當用戶點擊合作標，將跳轉到對應的品牌號主頁，再返回原頁面時，合作標會自動消失，直到關閉筆記重新打開后才會再次顯示。

-2023年1月5日，小紅書將“品牌合作標”升級為“品牌標記組件”，品牌方在蒲公英平臺下單可自主勾選展示品牌標記組件，若不勾選則默認不展示，該功能無需額外付費。

可以看到，小紅書的蒲公英平臺已經開始成長，如果說之前是“野蠻生長”的話，慢慢的已經開始向“戰略性成長”發展。這對其商業化的預測不言而喻:一邊努力打造商業閉環、一邊優化商業化體驗。

1.對品牌方的啟發

現在改版后，品牌已經可以根據營銷訴求，自主選擇展示或不展示。不過我想，大部分都不會選擇展示吧。畢竟硬廣筆記實在太“勞民傷財”，吃力不討好。把用戶的抗拒程度降到最低，先吸引住再說。

雖然這個標識的“隱身模式”，一定程度上可以降低用戶的抗拒心理。真正需要企業去聚焦的，依舊是專注在自身產品上，細化營銷布局。

對于營銷的優化，《營銷管理》的作者科特勒先生將用戶從需求被喚起（Aware）、到有興趣(Appeal)、到詢問(Ask)、完成購買(Act)、再到主動分享(Advocate)，

整條鏈路定義為購買5A模型。對于企業營銷而言，目標用戶所處的環節，往往體現他對產品的認識程度及關注點，企業可以借此通過全鏈路、分場景追蹤營銷效果，針對性地優化營銷行為。

（圖片來源:科特勒咨詢集團）

2.對博主的啟發

收到過很多博主的吐槽:“這個產品本身就很好用，但是品牌方合作以后，就被認為是恰飯。”“合作筆記創作更耗腦力和財力，因為盡力想做得好，但是一看有合作標，就沒多少人看。”……看來博主對這個標識的怨念也不淺。

一方面積累著自身的品牌價值，一方面要承受隨時人設崩塌背罵恰爛飯的壓力。

合作標識隱身后，博主創作的商業筆記會更加自如，展現形式更貼近真實筆記，粉絲和路人用戶的接受度會更高。

然而——你以為用戶真的這么天真嗎?難道她們會判別不出來是不是廣嗎?典型報備筆記的大字報封面，評論區組件，品牌話題，這些無一不在傳遞著“這是篇恰飯筆記”的訊息。

這樣來看，合作標識其實更像障眼法，不顯示的話，反而會讓用戶覺得你不夠真誠。

當一個內容創作者失去用戶對ta的信任以后，挽回形象難度可不是一般的難。

所以，端正心態，好好反思，真正讓粉絲和用戶不接受的，究竟是你恰飯的視頻內容質量，還是恰飯的產品，還是展示了合作的標志呢?

真正受歡迎的內容，粉絲會選擇接受，還會寬容地讓博主恰。

3.對用戶影響

當小紅書不再展示合作標，也意味著用戶不能再一眼看出哪些是廣告，哪些是純個人分享。外加站外不乏劣質筆記軍團的一頓操作，小紅書的內容生態將迎來新的挑戰。用戶對于內容的嚴格性會只增不減。

當然，如果用戶看不到合作標，評論互動意愿可能更高，也能助推這篇筆記進行下一波更大的流量池。

4.對機構的影響

在提升用戶觀感的同時，博主和品牌之間的合作會變得更加靈活，利于機構的商業化。

04

│其他變化│

1.購物入口變成視頻

左下角位置原本的購物入口變成視頻入口，使用體驗與抖音、快手等短視頻平臺基本相似，都是上下滑動切換視頻，點贊評論轉發等功能也一應俱全。

2.廣告投放工具增加視頻流

據電商報報道，視頻流上線后，小紅書的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場景。

講完這期，好似大家都被拔去了眼中釘，肉中刺一般解氣。可真正需要我們思考的是，那些不夠理想的結果數據都應該是這個握手標識來承擔嗎?

把它變成“隱身模式”以后，又會有什么樣的功能會遭受詬病呢?

小紅書對于商業化道路的探索，下一步究竟是不是我們預想的掛車呢?

│最后總結│

請大家對小紅書抱有寬容和信心，正如科特勒咨詢集團全球合伙人&中國區總裁曹虎所言:

“小紅書作為一個真實的消費者使用體驗分享平臺，能帶給企業真實的顧客聲音，因此小紅書為企業帶來的價值，遠遠超出了傳統意義上市場調研所能帶來的價值。”