聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 營(yíng)銷看克（ID:yingxiaokanke），作者:雨過(guò)炊煙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

年貨節(jié)來(lái)臨后，各大電商平臺(tái)緊鑼密鼓的促銷動(dòng)作亦接踵而至。但消費(fèi)者面對(duì)各大平臺(tái)眼花繚亂的優(yōu)惠政策時(shí)，往往不知如何抉擇，只得反反復(fù)復(fù)地計(jì)算著最佳優(yōu)惠方案。結(jié)果經(jīng)常是一頓操作猛如虎，優(yōu)惠力度卻仍然不及預(yù)期。

購(gòu)物節(jié)發(fā)展至今，年復(fù)一年的花式優(yōu)惠玩法早已令消費(fèi)者心力交瘁、叫苦不迭，大家也逐漸降低了對(duì)于電商平臺(tái)的期待。當(dāng)平臺(tái)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，紛紛推出全新玩法，并以最大的誠(chéng)意削弱套路，力爭(zhēng)給消費(fèi)者帶來(lái)最大的實(shí)惠。

自從抖音、快手等短視頻平臺(tái)卷入年貨節(jié)大戰(zhàn)后，傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的“人、貨、場(chǎng)”格局亦發(fā)生了改變，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯逐漸從“人找貨”，演變成了“貨找人”。為了刺穿用戶心智，各大平臺(tái)不斷“造節(jié)”，并推出花樣玩法吸引消費(fèi)者。然而，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)層層加碼的優(yōu)惠券不再買賬后，平臺(tái)回歸購(gòu)物本身似乎是大勢(shì)所趨。

今年年貨節(jié)，各大平臺(tái)能否憑借著真心實(shí)意的優(yōu)惠力度挽回消費(fèi)者，多方博弈之下，誰(shuí)又能成為最大的贏家?

當(dāng)套路留不住用戶真心，平臺(tái)開(kāi)始回歸真情

年貨節(jié)最早的一波物料自然是各大平臺(tái)的短視頻宣傳，天貓發(fā)布了《2023理想生活體驗(yàn)版》宣傳片。該視頻利用元宇宙賦能，并為消費(fèi)者們營(yíng)造了賽博朋克版的購(gòu)物空間，還與易烊千璽聯(lián)動(dòng)，主打純享版新年，萬(wàn)家燈火的畫(huà)面更是年味感十足。

除此之外，天貓還上線了“天貓2023理想生活空間”，并推出了一系列小游戲。易烊千璽作為代言人會(huì)與消費(fèi)者們進(jìn)行云互動(dòng)，淘寶的創(chuàng)新舉措顯然將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了年輕群體，與時(shí)俱進(jìn)。

當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者而言，淘寶今年年貨節(jié)為大家提供了貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)惠力度，首次取消了維系多年的滿減湊單玩法，改成了官方直降5%—10%，這也就意味著曾經(jīng)套路滿滿的優(yōu)惠規(guī)則正在返璞歸真。為此，天貓還專門推出了漫畫(huà)視頻《天貓年貨，一件就降》，讓消費(fèi)者更為直觀地感受到了平臺(tái)誠(chéng)意。

京東則推出了長(zhǎng)達(dá)16分鐘的中視頻宣傳片，整條視頻圍繞著年輕人與父母關(guān)系的話題敘事，畫(huà)面年代感十足，與消費(fèi)者建立了情感鏈接。而且京東還在劇情中軟植入了京東養(yǎng)車、京東手機(jī)、京東新百貨、京東商店等廣告，穿插得恰到好處，毫無(wú)違和感。

京東年貨節(jié)從2022年12月26開(kāi)始，到2023年1月28日結(jié)束。這段時(shí)間包括“預(yù)熱期、臘八跨年期、場(chǎng)景期、小年期、春節(jié)也送貨期”五個(gè)階段，為消費(fèi)者提供了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月滿300減40的購(gòu)物優(yōu)惠，消費(fèi)者也可以盡情享受年貨打折不打烊的福利。

最近幾年由內(nèi)容轉(zhuǎn)到電商領(lǐng)域的短視頻平臺(tái)也推出了新玩法，抖音發(fā)布了《年味拯救計(jì)劃》系列宣傳片，該宣傳片風(fēng)格獨(dú)特，采用尖銳的矛盾外殼包裹濃烈的溫情。

第一集短片以母女之間的戰(zhàn)爭(zhēng)為背景，實(shí)則只因雙方不會(huì)表達(dá)自己的感情，母女最終和解的橋段代入感極強(qiáng)。第二集短片則講述了陌生人帶來(lái)的溫暖，一場(chǎng)因外賣產(chǎn)生的沖突由于真相大白得以化解，同時(shí)緊扣主題，何為年味?即人情味，而金典、百果唯等廣告亦恰到好處地植入其中。

抖音的「年貨到家 新潮到家」活動(dòng)從12月28日開(kāi)啟，到1月7日結(jié)束。在購(gòu)物玩法上，抖音和往年一樣推出了跨店每滿減、消費(fèi)券和超值購(gòu)。不過(guò)，抖音今年首次在年貨節(jié)推出了“搜索免單”玩法，用戶只要搜索關(guān)鍵詞，就有機(jī)會(huì)獲得免單產(chǎn)品。

為了抓住消費(fèi)者的眼球，抖音還設(shè)置了“兔年生肖”、“國(guó)潮拜年”、“溫暖到家”、“治愈宅家”、“運(yùn)動(dòng)過(guò)年”、“聚會(huì)打卡”六大消費(fèi)場(chǎng)景，成功實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到銷量的轉(zhuǎn)化。

快手則另辟蹊徑，從商家側(cè)解讀年貨意義，并發(fā)布了《我家年貨不打烊》的宣傳片。這條視頻將商家們制作產(chǎn)品、配送物流等環(huán)節(jié)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，反映了商家們?yōu)槟曦浌?jié)奔波忙碌的艱辛，無(wú)形中起到了為商家站臺(tái)宣傳的作用，同時(shí)包裹著濃濃的年味。

而快手也在年貨節(jié)為商家分發(fā)了66億流量、10億紅包，并推出“年貨節(jié)寵粉專場(chǎng)”、“年貨節(jié)百大主播盛典”、“地道年貨品類日”、“商業(yè)化共建紅利政策”等活動(dòng)，活躍了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。值得一提的是，快手今年專為用戶推出了“寵粉年貨禮包”和“買貴必賠”等服務(wù)，讓用戶得到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

年貨節(jié)歷經(jīng)多年的發(fā)展，終于重新走回了返璞歸真的路線。當(dāng)套路愈發(fā)內(nèi)卷時(shí)，多一些真誠(chéng)才是平臺(tái)留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

年貨節(jié)玩法層出不窮，折射出哪些發(fā)展趨勢(shì)?

電商行業(yè)剛剛興起時(shí)，消費(fèi)者時(shí)常盲目消費(fèi)，并趕在購(gòu)物節(jié)點(diǎn)瘋狂剁手，也會(huì)為了湊單滿減，囤一些非必需品。但近年來(lái)，由于外界環(huán)境的影響，消費(fèi)者的錢包變癟，逐漸開(kāi)始回歸理性消費(fèi)，年貨節(jié)亦隨著大家消費(fèi)習(xí)慣的改變而改變。

根據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》在2022年雙11前夕的調(diào)查數(shù)據(jù)，約有61.9%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的優(yōu)惠券套路降低購(gòu)物興趣。前幾年，天貓還會(huì)在618、雙11、年貨節(jié)這些購(gòu)物節(jié)點(diǎn)推出蓋樓、領(lǐng)喵幣等玩法疊加購(gòu)物券，但種種疊床架屋的操作著實(shí)令消費(fèi)者苦不堪言。

為此，天貓去年發(fā)布了《2022淘寶天貓“簡(jiǎn)”史》，具體內(nèi)容包括從2022天貓年貨節(jié)開(kāi)始，大促調(diào)整為晚8點(diǎn)節(jié)奏，2023天貓年貨節(jié)將跨店滿減改為價(jià)格直降……雖然不知天貓的新玩法能否延續(xù)，但此舉足以看出天貓意在回歸購(gòu)物初心。至于京東、抖音、快手等平臺(tái)能否追隨天貓的腳步，還需看天貓刪繁就簡(jiǎn)后的GMV戰(zhàn)績(jī)是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。

從商家端的變化可以看出，各大平臺(tái)對(duì)于商家的扶持力度與日俱增，一方面源于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，行業(yè)整體增速放緩，部分中小商家、新銳商家面臨著相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)、獲客等難題。另一方面，像抖音、快手這樣的內(nèi)容平臺(tái)逐漸打通了電商鏈路，并且構(gòu)建了商城，短視頻平臺(tái)的電商崛起亦給京東、淘寶這樣的傳統(tǒng)電商帶來(lái)了極大的沖擊，為了留住商家，各大平臺(tái)紛紛推出全新的激勵(lì)政策。如今，視頻號(hào)也即將進(jìn)軍小程序電商，不知電商行業(yè)后續(xù)的市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生怎樣的改變。

在內(nèi)容宣傳方面，電商平臺(tái)也陷入了內(nèi)卷。以天貓為例，天貓以往的宣傳片只有十幾秒，而且通常都在開(kāi)頭營(yíng)造出闔家團(tuán)圓的場(chǎng)景，之后畫(huà)風(fēng)突變，迅速切入年貨節(jié)logo，植入過(guò)程極為生硬。而當(dāng)以內(nèi)容起家的短視頻平臺(tái)參戰(zhàn)后，行業(yè)整體的宣傳片也提升到了一個(gè)新高度。

從今年各大平臺(tái)發(fā)布的宣傳片可以看出，劇情廣告植入已經(jīng)成為主流，而且內(nèi)容兼具深度與溫度。這些宣傳片還引發(fā)了觀眾對(duì)于親情、溫暖等話題的反思，無(wú)形中喚起了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，不得不說(shuō)，年貨節(jié)的參戰(zhàn)門檻越來(lái)越高了。

寫在最后

從本質(zhì)上講，年貨節(jié)與雙11、618等購(gòu)物節(jié)點(diǎn)相比，承載了合家歡的美好寓意。恰因如此，各大平臺(tái)關(guān)于年貨節(jié)的玩法不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，還要構(gòu)建接地氣的消費(fèi)場(chǎng)景，從而令消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

綜上所述，隨著年貨節(jié)的變遷，消費(fèi)者們的購(gòu)物需求和內(nèi)容需求也在不斷發(fā)生改變，電商平臺(tái)能否抓住消費(fèi)者的錢包，取決于平臺(tái)能否精準(zhǔn)切中消費(fèi)者的需求。