聲明:本文來自于微信公眾號 霞光社（ID:Globalinsights），作者:歸去來，授權轉載發布。

對國內游戲廠商而言，2022年是充滿壓力的一年。

這一年，雖然游戲版號的重啟給國內手游行業注入了久違的希望，但疫情以及未成年人防沉迷政策等因素帶來的不確定性并未消散。與此同時，互聯網流量見頂，用戶付費意愿降低，也讓游戲行業持續承壓。

據中國游戲產業研究院發布的《2022年1-6月中國游戲產業報告》顯示，2022年上半年，中國游戲用戶規模同比下降0.1%至6.7億人，市場銷售收入同比下降1.8%至1477.9億元。

為彌補國內市場的下滑，“出海”自然成為不少游戲廠商不得不做出的選擇，甚至業內還流行著這樣一句話“不出海，就出局”。

拋開大環境，國內游戲廠商在海外也有著自己的優勢。在最近由霞光社主辦的一場線上沙龍上，獨立出海聯合體主理人于翔指出，和海外游戲廠商相比，國內游戲廠商憑借多年的經驗在游戲買量和道具付費上形成了差異化的競爭優勢。

在這種優勢加持下，去年國內游戲廠商的出海成績是斐然的。其中，《暗黑破壞神:不朽》在海外上線首月取得超1000萬的下載量和近4900萬美元的巨額收入。

另一由海彼網絡于去年7月推出的游戲《彈殼特工隊》，也先后闖入多個國家的暢銷榜，9月單月實現海外收入3000萬美元，環比增長130%。而韓國和美國是其海外收入最高的市場，分別貢獻了35%和22%的收入。

但同時，在全球經濟下行，游戲出海越發內卷、蘋果和谷歌相繼更改用戶隱私政策導致流量不精準等多因素的共同影響下，游戲出海也正從此前的藍海變為紅海。

游戲大航海時代，競爭前所未有的殘酷。站在2023年初，我們嘗試總結2022年游戲出海的變化，以及這些變化可能為2023年游戲出海帶來的機遇和挑戰。那么，游戲廠商們又要如何破局呢?

2022年，游戲廠商出海的變化

春江水暖鴨先知。買量作為游戲出海獲取用戶的重要方式，我們或能從2022年手游買量的變化中，感知去年游戲出海的一些新變化。

從2021年全球手游廣告量占比來看，新興市場展現出的增長趨勢更加明顯。其中，拉美地區以6.4%的漲幅成為2022年手游廣告量占比同比增長量最高的市場。而諸如東歐、東南亞和北美市場，均呈現出不同比例的降幅。

圖源:App Growing國際版

這一變化背后，也說明傳統熱門市場的高獲客成本問題已經開始凸顯，越來越多廠商加大在新興市場的廣告投入，以期找到新的流量池。

但需要說明的是，基于不同新興市場人口結構的改變，游戲出海面臨著最為關鍵的問題，即用戶群的更新換代。這不僅僅決定了在這些新興市場中游戲側重的類目不同，也決定了一款游戲生命周期的長短。

正如財經大V Takun在霞光社線上沙龍上所說，當一個國家逐漸進入到老齡化社會，年齡問題也讓他們并不愿意去學習新的游戲，能夠滿足用戶老齡化使用玩法的游戲，反而是更強勢的。

以新興市場中增速最慢的日本地區為例，目前日本已進入深度老齡化社會，最早的一批玩家也已經45-49歲，這讓日本的游戲市場有兩點不同。

一是類似于《口袋妖怪》、《DQ》這類游戲本身就適配于老齡化用戶，越玩反而周期越長。二是隨著老齡化趨勢加劇，更多用戶APM（每分鐘按鍵率）下降，回合制游戲也相對更適合日本市場。

而從游戲類別來看，輕度游戲在過去一年展現出明顯的上升趨勢。其中，休閑與益智解謎是占比漲幅超過2%的品類。

事實上，去年國內外都有多款現象級休閑游戲出現。以國內市場的《羊了個羊》為例，在上線后短短幾天時間內，其官方抖音號漲粉17萬，單條視頻累計播放量100多萬，相關話題下的視頻播放量超過3個多億。

圖源:App Growing國際版

而降幅最高的游戲品類是角色扮演類，廣告量占比同比下降4.7%。這類游戲廣告降幅較大的原因在于，2022年買量成本的不斷攀升以及回收周期的持續拉長，這讓以角色扮演為代表的傳統中重度游戲品類，無法再單純依靠買量獲得增長。同樣，對于家底不厚的中小游戲廠商而言，也必須要迅速找到新的營銷策略。

Takun認為，雖然未來休閑類游戲仍有廣闊的市場，但目前很多玩家喜歡玩的絕非是類似于《俄羅斯方塊》那樣簡單的單機游戲，而是多種復合玩法疊加的游戲。而休閑類游戲若想持續將玩家留在平臺上，取決于游戲內所承載的世界觀是否能夠承載其他世界觀。

比如網易《永遠的7日之都》與《命運石之門》之間的聯動，通過類似聯動，一款游戲才能實現在玩家數量上的持續增長，游戲才能一直做下去。

網易集團高級副總裁胡志鵬對霞光社說，休閑類游戲一直是網易想要突破的品類，如果想要做一款“大日活”類游戲，休閑游戲是必修的課程。

而做一款休閑游戲，除了可以和一些經典的、家喻戶曉的IP結合，也要跟游戲廠商自身比較擅長的領域進行結合。比如，加入更強的敘事性、成長性等等，這中間其實有很多地方可以去探索。簡而言之，休閑類游戲一定是國內游戲廠商需要重點關注的類別。

2023年，游戲出海新挑戰

2022年，如果說疫情成為了國內游戲廠商出海的最大阻力，那么隨著如今出入境政策的徹底放開，國內游戲廠商出海迎來了新機遇，“本土化”仍是重要一課。

胡志鵬舉例說，為了更好地深耕印尼市場，自己曾實地到當地網吧去了解玩家喜歡玩什么，和國內玩家有什么不同。正是這次考察，讓胡志鵬意識到，做海外市場絕非是簡單做一個英文版即可。

但正如硬幣具有正反兩面，機遇之下的2023年游戲出海，最大挑戰仍然來源于成本上漲。復盤過去一年國內手游出海的目的地，除順應全球市場大趨勢，有意進入的北美地區，東南亞、港澳臺、日韓均是華人文化體系輻射范圍內的區域。

圖源:App Growing國際版

以武俠類游戲為例，由于東南亞地區廣受金庸武俠作品影響，而《劍俠》作為越南首款國民PC游戲，在底層文化認同感的積累下，為用戶的持續增加奠定了基礎。

但需要指出的是，當游戲廠商紛紛去東南亞“淘金”，當地手游產品數量激增，用戶對游戲品質的要求也不斷提高。而對游戲廠商而言，走精品化路線，也意味著開發周期更長，成本更高。

同時，東南亞本土廠商在發行和研發能力方面較為薄弱，除Garena、VNG等極少數廠商，其它本土代理運營缺乏效果，本土游戲人才也相對匱乏。這樣一來，當地的優秀人才自然成為了游戲出海企業搶奪的對象，游戲廠商的人力成本也在爭搶過程中被不斷拉高。胡志鵬坦言，2022年網易在研發和人力方面的支出都在迅速增長。

除此之外，由于蘋果、谷歌隱私保護政策發生變化，導致很多游戲出海廠商更難通過精準買量觸達到目標用戶。

圖源:App Growing國際版

App Store與Google Play一直是海外在投游戲的主要廣告平臺。隨著蘋果開始執行最為嚴格的隱私政策，平臺端數據直接不對外開放，甚至連聚合數據都無法使用。這意味著，蘋果不但不提供單個用戶的行為數據，甚至連10個人在一起的行為數據也不提供，這就導致此前游戲廠商“通過買量拉動用戶增長并產生收益，再借助收益繼續買量”的循環被徹底打破了。

隱私政策的調整，也推高了游戲買量的成本。據匯量科技與Sensor Tower聯合發布的《2022國內手游出海白皮書》顯示，自iOS14.6在2021年5月更新以來，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。

為多家出海游戲廠商提供買量服務的張瑞（化名）告訴霞光社，游戲出海在買量環節的水很深。比如說，單個用戶對應的付費率、ARPU值，很難直接判斷。很多中小企業有可能投入幾十萬，也難以獲得冷啟動。或許正是這些原因的存在，讓去年馬化騰對騰訊的買量頗為不滿。

今年，若是蘋果和谷歌在隱私政策方面持續不松綁，游戲廠商的買量成本有可能還將繼續提高。對很多中小游戲廠商來說，不買量無法獲得用戶增長，前期項目投入難以收回;而持續買量對應的成本上漲又難以承擔。這顯然是一個極其矛盾的問題。

2023年，游戲出海如何破局?

在不斷上漲的成本面前，如何“降本增效”是2023年游戲出海廠商生存法則中的重點。在“降本”方面，胡志鵬指出技術依然是游戲出海企業降本的關鍵。以去年最火的AIGC技術為例，不但不會對游戲行業產生洗牌，反而讓游戲行業能在以下幾方面受益。

一是從生產效率來看，AIGC是非常強力的輔助生產效率提升的工具，目前不少大廠都在借助AIGC而進行一些美術輔助設計功能。從網易內部的反饋來看，此前設計師不想做但又不能不做的事情，都逐漸能用AIGC代替。

二是在面向終端用戶和玩家時，AIGC也能給他們帶來優質內容和全新體驗。

因此，對于游戲出海企業而言，需要做的不應該是對AI產生抵觸情緒，而是應該深入思考AI到底能夠在游戲研發、運營的哪些環節降低成本，學會“借力打力”。

而在“增效”方面，當大廠通過收購或設立海外工作室來達成目標，同樣的方式對中小企業來說卻并不現實。正如獨立出海聯合體主理人于鵬所說，游戲出海并不能簡單復制，照搬其他企業的經驗，適合自己的才是最好的。

因為復制需要滿足的條件在于:市場上有一定的窗口期，用戶本身對這一類型產品有需求，且需求沒有被當下產品滿足。若是復制的話，對于玩法以及用戶體驗需要做的足夠深刻，或者本身產品具備相當的競爭力，才或許能成功。

同時，游戲出海是一個需要經驗積累的過程。正如Takun所說，對于小成本的游戲廠商來說，要盡可能利用低成本平臺，借助這些平臺試錯。而對于擁有經驗的廠商來說，需要借助此前積累下的游戲類開發工具或業內經驗去推動自身業務發展，而非到了一個地區就直接投錢買量。

需要說明的是，游戲歸根結底是內容產品，一切都要回歸內容生意本身。只有真正符合當地用戶喜好，內容足夠優質的游戲，才能真正在海外市場得以生存，這和國內打造爆款游戲的邏輯本質上是一致的。

如果說出海本身就是一場游戲，那么2023年這場游戲的“困難模式”已經開啟。如何一路打怪升級，活到最后，或許將極其考驗游戲廠商們的應變能力。