聲明:本文來自于微信公眾號 刀姐doris（ID:doriskerundong），作者|刀姐doris，授權轉載發布。

2023年，大家都應該發現，時代在變化。過去有用的，現在沒用了。

前兩天和美吉、潤宇、龍共火火一起直播的時候，我們都在感嘆，從互聯網、內容、在線教育再到消費行業，雖然每個行業各有各的節奏，但大家都在面對同一個現實的變化:

我們已經從一個供給驅動、以增量跑馬圈地的舊環境，變化到了需求驅動、存量博弈的新環境，但我們的品牌營銷打法卻還停留在過去。

比如我們大多人還在采用海量投放拼命拉新獲客。

比如我們許多人還想要在泛流量里找到大量增粉的爆款公式。

比如我們還想一味打性價比，降低利潤，薄利多銷。

比如我們還渴望用快速融資來博速度。

比如我們總是還在尋找一個又一個的品類、賽道和平臺紅利。

路徑依賴是一種本能，把過去成功的經驗復制到現在是一種慣性。

但你想想，中國的KPI都已經不是GDP增長率了，而是平衡。我們還在找紅利，怎么可能?

這一篇我想講講一個“小部分人的共識”和“大部分人的反共識”:

我們的打法需要從增量時代的攻城——博最大公約數，到存量時代的守城——造一條縱深很長的河流。

這句原話借鑒于直播時潤宇說的，我深表認同。

01

追逐紅利，因為那是增量市場的機會

增量市場下，紅利是關鍵詞。我們總是在找品類紅利、平臺紅利。剛開始是互聯網紅利，后來抖音紅利，私域紅利。紅利紅利紅利。

紅利其實就是信息差，在變化下的信息差。

增量市場下，需要擁有的是“尋找最大公約數機會點”的能力。在供給缺少、需求旺盛的經濟下，找到最大市場機會，利用成本領先戰略，攻下品類滲透，形成心智。

什么跑得快，做什么。天下武功唯快不破。

于是錢也在向這個方向涌動，擊鼓傳花，形成共識，用中國速度形成中國品牌。

新資本，新品牌，新平臺，新內容，新博主，一涌而出，形成了新格局，繼而又形成了資本紅利。

生意的本質就是公司利潤。

公司利潤=人數*客單價*利潤率*復購率*轉介紹率。

增量市場的本質其實就是供給驅動，是成本領先戰略。用低成本獲取人頭，用低成本性價比，打開人數的海量，用規模倒逼認知，低毛利，但用海量仍能薄利多銷。

增量市場的品牌效應，本質上解決的是傳播效率問題。

增量市場的品牌，是為了解決“我是知名品牌，你買我準沒錯的”的溝通問題。

所以我們看到中國有許多知名商標和知名廣告。牛牛牛 羊羊羊 鼠鼠鼠 恒源祥。

只要打個CCTV廣告，就能說明你夠牛逼，有錢。

所以中國上一代的品牌，不需要復雜，一個好記的名字，一個記得住的logo，一句傳播話就夠了。因為要解決溝通效率問題，只要中國人都念得出，記得住就可以了。

而海外品牌進入中國，更是用海外的文化優越感，用海外已經成功的模式，夾雜著文化優越感，快速做擴張。

他們只是比我們快了一步，又帶了許多天然的光環。在中國人還沒有品牌意識的市場環境下，快速砸廣告做投放。

02

用增量打法打存量，只會失望

隨著市場機會漸漸被填滿，品類機會消失，獲客成本升高，我們不想承認也必須承認，迎來了存量市場。

用增量市場的打法來打存量市場，后果就是一味的失望。

大家應該越來越發現，人跟人的歡樂越來越不相通，我們只是覺得互相吵鬧。

公式還是這個公式:

公司利潤=人數*客單價*利潤率*復購率*轉介紹率。

人群越來越細分。人數的天花板越來越明顯，而獲取同樣人頭的成本越來越高。

接近無限競爭帶來的促銷讓利潤越降越低，營銷成本逐漸升高，原來供給稀缺帶來的復購現在也被競爭搶走了市場。復購降低。利潤降低。

原來鑄成的心智城墻，也逐漸在被細分賽道分割。

我們會怪流量貴，會說情況難，但其實現實就是玩法變了。

但我們必須要意識到，存量市場下，獲客成本增高，代表了人群基數就是有天花板。

那我們要提高利潤，關鍵在于提高客單價，利潤率和復購率、轉介紹率。

但是提高客單價，提高利潤率，做用戶粘性。我們沒學過。

存量時代的品牌效應，不再是溝通效率問題了，而是解決“支撐溢價和用戶粘性“的問題。

原來的一個好記的品牌名，一個認得出的logo，一句口口相傳的slogan，它不能用啊。它只解決了記得住，知道它有名，不解決我為什么在繁花叢中非要選擇這一點紅的問題。

03

2023年，存量市場怎么做品牌?

那么你會問，存量市場博弈，既然以前招數不管用了，怎么做?

我給大家一點建議，僅供參考，是不是對，由你自己判斷。

1、聚焦你的資源在一個點:一個人群、一個品類、一個獨特銷售賣點。然后連點成線。

很多時候我們都幻想自己做大，但是做大了發現什么都沒做透。

比如某新消費品牌，第一年的時候自己的BP就寫了要成為中國的某某集團。畫餅給VC圈看，大家都會。

但是怎么才能從點成線，從線到面，從面到體?

我們很擅長做點，堆積一個個爆款。

但是爆款的背后，卻發現沒有可以連成線的東西。

那條線可以是一個統一的人群，可以是同樣的品類心智，可以是一個獨特的配方和賣點。

說說我自己的創業經歷，在創立刀法的剛開始，我雄心壯志，寫下使命成就中國好品牌，立下10年成為中國消費品的YC孵化器，我的模式既要有媒體，也要有咨詢，還要有培訓+營銷服務公司。從方方面面賦能中國消費品。

夢想有多大，現實就有多拉胯。因為一件事也做不好。

2023年，我自己決定回到一個最樸素和本質的點，我們做不了什么YC，現在我的能力還不到。我們能做的是，為品牌營銷人提供營銷打法資訊和方法論。我們做的就是媒體+培訓。

先回到第一個點，然后深耕我們的這條線:新銳品牌營銷人。業務就會慢慢像棵樹一樣長出來。

2、做深。與其去大浪淘沙博最大公約數機會點，不如去挖水源，挖出一條縱深很長的河流

再說說我自己的經歷和故事，2015年起我就開始在公眾號上寫文章，當時人在美國，寫的是一個中國人在美國做營銷的故事。我的內容很泛，從我的情感經歷寫到我的職場，到營銷觀察。

但2019年開始，我不能再這么做內容了。因為泛流量類型的內容太多了。

做泛流量要有能承載住泛流量的共同興趣的能力，你是不是有這個博眼球的能力/顏值/內容/品味/產品?

你有沒有李佳琦一樣的外貌/口才/選品/魅力?

沒有的話，老老實實找一個垂直賽道，做深。

而我能做的就是找一個垂直而又空白的領域去深耕。于是我開始成為一個品牌營銷領域垂直的博主。

越深耕，越發現這個領域可以做的內容太多了。我可以分享百年來海內外的品牌營銷打法和案例，可以研究最新的營銷方法論，再深入到不同階段不同品類的玩法，甚至到不同的國際市場。

當我把垂直領域當做泥土里冒水的一個水源，不停往下挖，我會挖出一整條湍流不息的河流。

圍繞著營銷人想看的打法案例，我的業務開始從內容延展到社群，到課程體系，到企業內訓，到資源對接……

同樣的，消費品也是如此。年前寫過一篇關于To B轉To C品牌芙清的案例，創始人原本想要做護膚類各種專家，但后來發現，光是”祛痘“這一件事，就值得深耕幾十年。他原來總覺得祛痘這個類目太小，不夠大。但是真的聚焦了祛痘，再去往下深想，他甚至可以走出護膚，走到更加專業的領域。

過去我們總想找最大公約數，但卻忘記了在自己最擅長的領域去深耕。

3、做穿。與其和一大群人過一夜，不如找一群愛你的人相伴到老。

說到底，我們過去在增量市場的思維，是找到盡可能多的人來跟我過一夜。

但是存量市場里，琳瑯滿目，大家都疲憊了。

存量市場，我們要找到的是1000個鐵桿粉絲，1000個深愛你的人，然后和他們相伴到老。

存量市場，不是做大量拉新，而是培養超級用戶。

很多人做了很大的生意，但是說不清用戶到底是誰。因為過去的品類概念下，是沒有用戶意識的，什么樣的用戶都有。

就比如你賣中華牙膏，老老少少都要用啊。

但是現在不同了，圈層和圈層之間的價值觀正在越來越拉大。

找到屬于你的那個圈層，成為你的核心，想想你能給他們什么長期又獨特的價值。

4、為這群人打造3倍好體驗的產品體驗，附著精神屬性，不要害怕定高價，但要確定他們愿意為這個價格買單。

如同江南春老師最近說的，不要再做性價比，做心價比。

人數不夠，生命周期價值來湊。

規模不夠，客單價來湊。

不要害怕做高價格，而要去想想什么樣的高價格產品用戶愿意為之買單?

你會說現在產品沒有機會了。但如果你做了我前面說的1、2、3點，放下原來要做大人群的欲望，開始深耕一個線，一個人群，你會發現產品永遠有細分和創新的需求。

潤宇說到一個點，我們很多人都意識到，新人群下要給產品附加精神價值，不只是功能價值。那精神價值如何附著在產品上，也是一個機會點。

如何在產品的基礎上增加真正符合這個人群的”體驗“?

比如母嬰行業，針對新一代新媽媽，其實還有很多的事可以做。可能未來會有許多獨自撫養孩子的媽媽出現，他們會有什么痛點?他們想要什么樣的體驗?

只要愿意挖的深，一定有能觸動某個人群的好產品誕生。

5、面向那群人，做深度真誠的內容

內容套路現在越來越常見，但真實和真誠的內容卻越來越稀有。這些內容就像星座，誰看了都覺得自己適合，但真正對話一群人的內容少之又少。

如果你選定了你的那群人，愿意為他們做好的產品，你一定可以做出僅僅對話他們的真誠的內容。

我們過去做營銷內容，總想要傳播破圈，爆炸，裂變!這套我最擅長不過了。

但你有沒有發現，這是增量時代，為了做傳播效率下的營銷打法?

存量時代，做的是真誠穿透的內容，不是聳動爭議的內容。

所以你會看到，越來越少有全網傳播的廣告片了，但是越來越多小而美的品牌內容（branded content）

6、做品牌，減少無效的虛榮投放。

同樣的，回歸到現在，我們不需要再去做大量的虛榮指標，去沖GMV，去沖規模了，我們不需要無謂的出圈。

我們需要聚焦到自己的核心人群上，除非已經到了需要破圈的階段。

事實上，好多品牌2022年就已經這么做了，降低了許多無謂的投放，結果發現GMV沒有降低，反而營銷成本下降，利潤上來了。

更讓他們堅信，做有效的品牌心智沉淀有意義，做沖規模量的投放沒有意義。

有效的品牌心智沉淀會帶來自然流量，而不是「不投不銷，一停就跌」的景象。

7、放棄用資本換規模的虛榮，做真實有利潤的生意

之所以之前做虛榮投放，也是為了和資本一起做規模的故事。

不如實實在在的做利潤，規模讓人驕傲虛榮，利潤讓人心安，我們能夠自造血。

事實上，利潤本身就是生意的本質。

最后，歷史的進程總是高度的一致，同樣的這套增量到存量說法，6年前我們在互聯網平臺圈就已經說過一次了。6年后在消費上再來一次。不同的行業、不同的市場有不同的進程，在中國增量紅利降低，但在另一個市場也許紅利剛剛開始。

沒有金剛鉆，就別攬瓷器活。

選擇什么樣的市場，成為什么樣的刀法，都是我們自己的選擇。

如同李倩老師在我們刀法公開日說的，

做品牌就是一個見自己、見天地、見眾生的過程。