聲明:本文來自于微信公眾號 娛樂獨角獸（ID:yuledujiaoshou），作者:弓炫麒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2022年分賬劇市場接連出現(xiàn)好消息，不僅劇集分賬重回億元、口碑評價持續(xù)走高、平臺方參投分賬劇等佳音不斷，而且平臺新政頻出、頭部制作公司加速入局，精品化創(chuàng)作趨勢明顯，整體分賬劇市場一片向榮。

現(xiàn)在，整個視頻行業(yè)都在提質(zhì)減量，分賬劇天生的To C屬性卻成為了特殊時期視頻平臺尋求增量的戰(zhàn)場，精品化策略成效顯著，而這離不開平臺側(cè)的良性驅(qū)動性。

從播前定級到播后定級和取消定級，從按有效觀影次數(shù)計算分賬到按照觀影時長計算分賬等，平臺分賬規(guī)則的逐步演進(jìn)，這也帶來了分賬劇市場的變化，反映了行業(yè)的發(fā)展趨勢。分賬劇的標(biāo)準(zhǔn)隨之提升，一些狗尾續(xù)貂的殘次品難以存活，分賬劇只有走精品化之路才是贏得觀眾的捷徑。

近來，騰訊視頻也發(fā)布了最新的分賬劇規(guī)則，這也意味著分賬劇市場正在迎來新一場的產(chǎn)業(yè)升級。

七年分賬劇，愛優(yōu)騰19次的“微整”

自2016年分賬劇橫空出世以來已經(jīng)走過近七年，七年間分賬劇市場起起伏伏，而視頻平臺不斷迭代的分賬策略亦是“平臺力”的彰顯，也終于促使分賬劇從野蠻生長回歸至理性。視頻平臺至今共計發(fā)布了19版分賬規(guī)則，其中愛奇藝進(jìn)行了7次分賬劇規(guī)則調(diào)整，優(yōu)酷進(jìn)行6次分賬規(guī)則調(diào)整，騰訊視頻也是6次。

從分賬收入緯度來看，三家平臺皆由最初執(zhí)行的單一式分賬來源升級為更多元的分賬收入來源，并且更加適應(yīng)市場屬性。以騰訊視頻為例，騰訊視頻的分賬收入來源由2017年推出的“付費分成+CPM分成”分賬規(guī)則后，就進(jìn)行了三次升級。2020年7月采用“會員分賬收入+廣告分賬收入+激勵獎金+保底”方式分賬，2021年6月改為按照“會員分賬收入+廣告分賬+補(bǔ)貼+保底”的規(guī)則進(jìn)行與片方分賬。

由騰訊視頻在分賬規(guī)則上的更改也能洞察到分賬劇市場的變化，2020年分賬劇劇王《人間煙火花小廚》斬獲1.1億的票房，國內(nèi)分賬劇市場叫好聲一片，隨即分賬劇產(chǎn)量飆升，所以彼時分賬劇市場尚屬高速擴(kuò)張階段，平臺為了吸引片方合作加大了平臺政策激勵，2020年7月騰訊視頻推出過歷史最多的分賬收入來源規(guī)則，即“會員分賬收入+廣告分賬收入+激勵獎金+保底”，即有保底收入，也增設(shè)了激勵獎金。與此同時，行業(yè)泡沫也因為億元分賬的誘惑而加速聚集，2021年分賬劇劇王《親愛的檸檬精先生》僅有5400萬票房，較上一年分賬劇王的票房成績跌了近一半，2021年6月騰訊視頻跟隨市場變動再次將分賬規(guī)則做了調(diào)整。

而2023年騰訊視頻最新的分賬規(guī)則為:分賬收入方面，騰訊視頻將采用“會員分賬收入+廣告分賬收入+激勵收入”的方式進(jìn)行與片方分賬，其中會員分賬收入等于有效正價會員的開通數(shù)、會員分賬單價和合作方分賬比例三者之積，會員分賬單價為50元（基礎(chǔ)單價30元、平臺補(bǔ)貼20元），新提出的概念“有效正價會員開通數(shù)”，即指用戶在騰訊視頻平臺為觀看合作劇集正片而付費購買正價的騰訊視頻VIP會員(包括超級影視SVIP會員)的有效人次。

這個“有效正價會員開通數(shù)”要比之前推出的“會員有效播放次數(shù)”和“會員用戶累計觀看時間”作為指標(biāo)的純度更加高，“會員有效播放次數(shù)”和“會員用戶累計觀看時長”都存在誤差可能，但“有效正價會員開通數(shù)”即是指只有用戶真金白銀的付費后才會對劇集分賬產(chǎn)生影響，緊緊將內(nèi)容與會員拉新/復(fù)購效率相關(guān)聯(lián)。

再看新增的“激勵收入”部分，騰訊視頻這次額外設(shè)置了高階梯激勵，最高的激勵單價可達(dá)100元，由此片方可以獲得更高的分成空間?！凹钍杖搿睂⒉捎贸~累進(jìn)方式計算，各個區(qū)間的有效正價會員開通數(shù)與相應(yīng)激勵單價的乘積并進(jìn)行加總，累計激勵收入最高可達(dá)1億元。

騰訊視頻將“保底”收入刪除，重新引入“激勵收入”，以激勵片方將精力放在提升內(nèi)容質(zhì)量，獲取更多激勵收入，而不是只為了保底。

騰訊視頻闊斧前進(jìn)，片方分成比例飆升至100%

騰訊視頻不僅緊跟市場節(jié)奏校正分賬規(guī)則，而且也給予片方越來越多扶持利好政策和施展空間。

騰訊視頻給予分賬劇合作方分成比例一直在持續(xù)上升，現(xiàn)在是所有視頻平臺中給予分賬劇合作方分成比例最高的一家。

2017年騰訊發(fā)布分賬劇分賬規(guī)則，彼時按照項目評級進(jìn)行界定合作方分成比例，S級項目最高分成比例為70%，這個規(guī)定一直使用到2020年7月，隨后更改為，獨家內(nèi)容分賬比例為90%，非獨家為45%，2021年9月再度提升合作方分成比例，獨家合作分成比例由原來的90%上升至100%，非獨家合作的分賬比例由原來的45%上升至60%。今年獨家合作分成比例依然保持為100%，非獨家合作的分賬比例由原來的60%再升至如今的100%。

分賬劇多是錨定固定觀眾圈層的類型劇，且平臺屬性較重，所以平臺站內(nèi)對于劇集信息的推送能夠很大影響站內(nèi)用戶對于劇集的認(rèn)知，騰訊視頻針對此也提供了相應(yīng)的站內(nèi)推廣資源配套服務(wù)。

2018年1月騰訊視頻正式提出根據(jù)項目評級和首播資源位進(jìn)行分配分賬劇的站內(nèi)推廣資源，2020年7月騰訊視頻宣布針對所有分賬劇均提供首播期資源，后續(xù)資源位要根據(jù)作品的流量水平進(jìn)行調(diào)整，2023年2月最新的規(guī)則設(shè)定為“基礎(chǔ)資源包+播后熱度調(diào)整資源配置”，即合作項目上線即可獲得基礎(chǔ)資源包，并根據(jù)項目的熱度水平及時調(diào)整資源配置，熱度越高，可獲得更多推廣資源。

從推廣資源無到有再到與作品熱度相掛鉤，劇集營銷的效用受到重視，現(xiàn)在只有播放表現(xiàn)越好、熱度與口碑越高的作品才會更多推廣，這種以“站內(nèi)熱度”為指標(biāo)分配資源位的方式逐漸成為行業(yè)共識。目前，騰訊視頻提供的推廣資源位不僅局限于站內(nèi)，例如站內(nèi)電視劇頻道拍臉彈窗、底部氣泡、下拉等，還包括騰訊視頻的新媒體矩陣、朋友圈廣告投放等，甚至還有主演掃樓直播等大事件營銷和根據(jù)項目進(jìn)行定制化的營銷方案進(jìn)行推廣。

拼播試破分賬劇壁壘，獨家內(nèi)容爭奪戰(zhàn)再升級

通過梳理2020年至今以來的分賬超千萬的劇集，我們發(fā)現(xiàn)破千萬的分賬劇數(shù)量越來越少，2020年破千萬分賬的劇集有15部，2021年有10部，而2022年僅有6部，且同時中腰部分賬劇在流失。以分賬劇天花板1.1億來劃分3000萬-7000萬分賬為中腰部區(qū)間，2020年有6部作品分賬在3000萬-7000萬之間，而2021年有4部，但2021年劇王也僅有5800萬分賬，再看2022年僅有2部作品超7000萬，3000萬-5000萬分賬區(qū)間的中腰部作品完全消失了。

一是因為分賬劇原來屬于片方以小博大的賽場，所以這些劇集的體量并不大，出現(xiàn)爆款作品會有偶然性，二是平臺倡導(dǎo)精品化，很多分賬劇成本飆升，一些原本中體量的劇集都選擇累加更多的生產(chǎn)要素，使其晉升為頭部作品以求博得更大的票房空間，三是目前分賬劇獨播作品比較多，單一平臺的分賬劇用戶體量有所局限，這也是一些分賬劇票房常常不及預(yù)期的重要原因。

對此，分賬劇或許可以試用“非獨拼播”來求解，騰訊視頻也為“非獨拼播”分賬劇的合作釋出善意。

因為一些中小體量的內(nèi)容在單一平臺播放的話，回收成本壓力大，倘若嘗試多家拼播，回收壓力會減少很多。而騰訊視頻這次將獨家合作和非獨合作的片方分賬比例進(jìn)行了統(tǒng)一化，這也是說片方選擇與其合作拼播分賬內(nèi)容依然可以獲得100%的分成比例，即與獨播的片方分賬比例保持一致。

如果作品的類型化比較強(qiáng)，那么多平臺拼播可能會獲得十分不錯的分賬成績，未來分賬劇拼播或許也會是大勢所趨，但這種模式更適合中小體量的分賬劇一起抱團(tuán)取暖。

頭部內(nèi)容仍是各家爭搶的核心重點，所以平臺也會花式吸引頭部項目的片方來合作，但就獨家分賬劇合作而言，騰訊視頻是更優(yōu)選。

平臺對于好內(nèi)容的爭搶毫不手軟，各家平臺的獨家合作分賬劇規(guī)則不斷升級，均趨向于更高單價來激勵片方，而騰訊視頻對內(nèi)容的誠意更大，直接將分賬劇片方分賬合作比例提升至100%，這是視頻平臺首次開出如此高的分賬合作比例。

另外，騰訊視頻擁有很好的分賬生態(tài)。無論是網(wǎng)絡(luò)電影或是分賬劇都有其平臺鮮明的屬性優(yōu)勢，曾經(jīng)推出過的民俗冒險網(wǎng)絡(luò)電影、輕喜系列短劇等都拿下不俗的票房佳績，網(wǎng)絡(luò)電影2022年票房年榜TOP10中有5部都在騰訊視頻平臺播出，騰訊視頻培養(yǎng)了一塊適合分賬作品生存的土壤。

這次騰訊視頻更新的分賬規(guī)則表達(dá)了其對分賬劇市場的信心和誠意，分賬劇也是騰訊構(gòu)建“分賬生態(tài)”的重要一環(huán)。無論是將片方分賬比例提升至100%或是獨家與非獨家的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，都能證明騰訊視頻在分賬劇賽道大展身手的魄力和實力。