聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 五環(huán)外（ID:wuhuanoutside），作者:鏡子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

縣城消費(fèi)大翻身

今年春節(jié)期間，#被家鄉(xiāng)縣城的發(fā)展震驚#這一話題在社交媒體引發(fā)熱議，縣城商業(yè)面貌的日新月異，讓我這個(gè)兩年沒回過老家的人感慨頗深。

我的老家是一個(gè)平平無奇的安徽北部縣城，曾經(jīng)我對(duì)老家縣城商業(yè)區(qū)的印象，大抵是每走十步就能經(jīng)過的門頭字體艷麗、貨品擺放毫無技巧的喧鬧店鋪。

那里有黑色的音響負(fù)責(zé)播放韻律感極強(qiáng)的DJ旋律，懸掛在店內(nèi)各個(gè)角落的喇叭反復(fù)強(qiáng)調(diào):“29元一件，清倉處理，全場(chǎng)大甩賣。”門店最惹眼的位置擺放當(dāng)季最熱銷的款式，冬天加絨睡衣當(dāng)?shù)溃奶焖俑裳澋菆?chǎng)。

喧囂門店的不遠(yuǎn)處，基本會(huì)有一家山寨運(yùn)動(dòng)品牌，從十幾年前的阿迪王，到如今同樣以“N”為鞋面大LOGO的美國新百倫、紐巴倫NewBarlun，不一而足。

再往縣城中心走，雖然也能看到紅蜻蜓、九牧王、秋水伊人等傳統(tǒng)大牌林立，但在周邊嘈雜凌亂的氣氛烘托之下，柔和細(xì)膩的燈光總是略顯清高和氣勢(shì)單薄。

原本我眼中的小縣城商業(yè)面貌，喧嘩至上，價(jià)格為王。如果用三個(gè)詞來總結(jié)，可以說是:老舊、低價(jià)、山寨。

這種感受長期駐留在我對(duì)縣城落后消費(fèi)的刻板印象中。直到我今年回家，才發(fā)現(xiàn)一切都已經(jīng)大變樣。

第一批回流縣城的同學(xué)，購買力甩我好幾條街

小佳是我的初中同學(xué)，也是我身邊從大城市回流縣城的朋友里，過得最愜意的那個(gè)。

依照我貧瘠的想象，她只是回縣城國企做個(gè)普通文員，勝在上班不打卡，下班看心情，中午吃食堂，晚上去父母家蹭飯。雖說少了生活壓力，但也缺了些城市霓虹的洗禮，體會(huì)不到消費(fèi)主義浪漫幻象撲面而來的愉悅沖擊。

然而，當(dāng)我側(cè)身坐上她那輛理想的副駕時(shí)，很難不注意到她那沒有一絲毛躁的齊肩短發(fā)和精致的美甲，以及車后座靜靜躺著的Dior tote。那一刻，我終于理解她所說的“縣城真香”，原來更多指朝九晚五之外的物質(zhì)犒賞。

在我眼中，她已然躋身“縣城新中產(chǎn)”行列，擁有比肩一線城市普通人的消費(fèi)需求，和不輸于一線城市打工人的強(qiáng)大購買力。

2019年6月，小佳從北京一所藝術(shù)院校畢業(yè)，拿著父母給的生活費(fèi)北漂半年無果后，不多猶豫，打道回府。

理由很簡(jiǎn)單，在小縣城里等待她的，除了一份清閑自在的雙休工作，還有一輛全款拿下的新車、一套90平的空房，以及位于縣城最繁華地段兩處門面的所有租金。

小佳代表了一類縣城青年，即使收入不高，依然能輕松成為有車有房一族，沒有生活成本，沒有負(fù)債纏身，每月固定工資純當(dāng)零花錢，有閑錢，也得閑享樂。

當(dāng)然在縣城，大家的物質(zhì)基礎(chǔ)條件未必完全一致，但“有錢有閑有品質(zhì)”是這批縣城青年們共同追求的目標(biāo)。

收入與時(shí)間的共同豐裕，讓小佳具備高頻消費(fèi)的底氣和熱情。

舉例而言，她是縣城那家精致日式美發(fā)沙龍的常客，托尼老師會(huì)定期提醒她到店做日常護(hù)理;又或，她走進(jìn)商場(chǎng)某專柜或部分輕奢品牌店，店員總能一眼認(rèn)出她，親切并準(zhǔn)確無誤地叫出她的名字。

同時(shí)，作為從小不愁吃穿的典型Z世代人群，她早就跳脫出推崇極致性價(jià)比的舊消費(fèi)理念，轉(zhuǎn)向注重品牌、品質(zhì)和體驗(yàn)，包括確認(rèn)支付那一瞬間，能否激發(fā)蹭蹭往外冒的幸福感。

盡管月入不超過5000，她仍愿意花半個(gè)月工資在任意周末來一趟說走就走的周邊游，花一個(gè)多月工資買一瓶貴婦面霜，花半年工資入一個(gè)低調(diào)小眾的奢侈品牌包包。

她出手隨性卻又理性，只買好的，不買多的，消費(fèi)觀里幾乎不存在“囤貨”二字。要是哪天防曬霜見底，卸妝棉用光，那時(shí)候再點(diǎn)個(gè)屈臣氏的外賣就是了。

簡(jiǎn)單來說，她的消費(fèi)無需考慮存款，不必要精打細(xì)算，買買買全憑一句“我喜歡”。

更重要的是，小佳在大學(xué)時(shí)期就習(xí)慣了追逐大城市潮流生活風(fēng)向，偏好數(shù)字化消費(fèi)，即便回到縣城，互聯(lián)網(wǎng)也能抹平城市與縣城的消費(fèi)信息差，帶來消費(fèi)平權(quán)，使她的消費(fèi)訴求和趣味緊跟一二線城市消費(fèi)者迭代。

無論是switch、顏值即正義的Marshall音響，網(wǎng)紅電器廚具如琺瑯鍋、摩飛多功能鍋、膠囊咖啡機(jī)，還是堪稱居家新三大件的凈水器、洗碗機(jī)和掃地機(jī)器人，都不再是小佳眼里的新鮮貨。

同樣當(dāng)草地露營、圍爐煮茶盛行一時(shí)，她也是第一時(shí)間加入行列的嘗鮮者;當(dāng)大城市打工人還在某書圍觀做攻略時(shí)，她已經(jīng)落地?fù)Q好裝備，在北方雪場(chǎng)拍起名為“滑雪簡(jiǎn)直是世界上最快樂的運(yùn)動(dòng)”系列Vlog了。

我回過神，目光落到自己用了三年多的iPhone11，一百多塊的水洗牛仔褲，還有趁著雙11滿減才拿下的北面羽絨服，不禁自問:我那些在大城市熬夜加班賺的精神損失費(fèi)，為何轉(zhuǎn)化不成這樣的消費(fèi)力?

或許阻止人們構(gòu)建美好生活的，本就不是城市和縣城小鎮(zhèn)的界限，而是足夠的可支配收入和對(duì)應(yīng)的可支配時(shí)間，這兩點(diǎn)乘起來，才是迸發(fā)消費(fèi)活力的關(guān)鍵。

2022年《縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣城居民中，60%擁有自有住房，5%有兩套房，僅6%的居民有租房需求。同時(shí)縣城居民購車戶數(shù)占比同樣較高，在縣城有車家庭中，74%為全款購買。

不同消費(fèi)類型家庭支出情況，圖源黑蟻資本

在沒有車貸房貸的前提下，不少縣城青年的家庭年支出還是超出了4.8萬元。透過小佳，以及更多的小佳，我看到不缺錢也不缺時(shí)間的縣城新中產(chǎn)們，渾身都煥發(fā)著這種旺盛的消費(fèi)力。

大型商業(yè)綜合體和品牌商家，是縣城對(duì)城市的最佳復(fù)刻

除了超越認(rèn)知的縣城消費(fèi)活力，這次春節(jié)回家，令我驚詫的還有縣城商場(chǎng)對(duì)一二線城市商場(chǎng)環(huán)境的高度復(fù)刻。

畢竟，在踏進(jìn)老家新開業(yè)的大型商場(chǎng)那一瞬，我已經(jīng)忍不住質(zhì)疑，是不是全國所有商場(chǎng)的內(nèi)部設(shè)計(jì)方案都出自一人之手?

大到裝修風(fēng)格、品類分布、動(dòng)線規(guī)劃，小到燈光色溫和亮度、空調(diào)溫度、空氣濕度等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，幾乎完全對(duì)標(biāo)城市商場(chǎng)。胡亂在地下停車場(chǎng)繞路時(shí)，站在扶梯上俯瞰時(shí)，與全國連鎖的電影院面對(duì)面時(shí)，甚至還能萌生出一種置身城市的恍惚感。

要知道，縣城商業(yè)形態(tài)以往只是沿街店鋪，即使集中在縣城最熱鬧的步行街、商業(yè)街和人民廣場(chǎng)，店與店之間也沒有統(tǒng)一管理，常常導(dǎo)致不同品類或檔次的店面緊挨在一起，門面色彩艷麗扎眼又相互沖突，視覺上凌亂無序。

而如今，像小佳這樣“重品質(zhì)、重品牌、重體驗(yàn)”的小鎮(zhèn)青年正在成為縣城消費(fèi)主力軍，縣城商業(yè)生態(tài)必然要積極迎合，掀起一番改造。

大型商業(yè)綜合體，正是能滿足現(xiàn)代縣城消費(fèi)訴求的存在。

無論是購物、休閑、餐飲、娛樂、社交等一站式消費(fèi)功能的承載，還是精美的店鋪櫥窗、與一二線城市商場(chǎng)極其相似的格局和裝修設(shè)計(jì)，都能烘托出一種“大城市品質(zhì)”的繁華氛圍，為縣城新中產(chǎn)提供“無限接近城市”的消費(fèi)體驗(yàn)。

例如，在2021年開業(yè)的合肥肥西旭輝廣場(chǎng)，定位區(qū)域級(jí)家庭型時(shí)尚生活中心，開業(yè)后不僅填補(bǔ)了周邊商業(yè)空白，也提升了肥西縣居民的生活品質(zhì)，解決當(dāng)?shù)鼐用瘛斑M(jìn)城消費(fèi)”的困擾，將充沛的消費(fèi)力留在肥西本地。

又如長沙縣，作為全國百強(qiáng)縣前列選手，擁有140萬人口。這里早已不滿足于對(duì)于城市的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是從傳統(tǒng)商圈模式進(jìn)化到多中心商業(yè)格局。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)上比較購物中心的人氣，入駐品牌，甚至是洗手間的體驗(yàn)感。

大型商業(yè)綜合體之外，構(gòu)成縣城對(duì)城市商業(yè)氛圍復(fù)刻的另一面，是麥當(dāng)勞、星巴克、優(yōu)衣庫等國際品牌，瑞幸、羅森、蜜雪冰城等一二線城市常見品牌在縣城的一比一復(fù)制。

以相同的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和口味，全國統(tǒng)一的裝修設(shè)計(jì)，讓縣城的消費(fèi)體驗(yàn)感不再粗糙。

目前，星巴克已進(jìn)駐合肥肥西、湖州長興、衢州市常山、陜西禮泉等69個(gè)縣城;瑞幸2023年的新零售合作伙伴招募計(jì)劃中，將四五線城市直接列為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域;蜜雪冰城在全國所有城市和大部分縣城擁有22276家門店后，還在不停搶占更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

在我看來，大型商業(yè)綜合體和無數(shù)品牌商家的下沉，不僅僅是縣城商業(yè)向城市商業(yè)看齊的簡(jiǎn)單復(fù)刻。

對(duì)于縣城消費(fèi)者來說，這些從城市走來的商業(yè)元素，能夠有效沖淡縣城消費(fèi)與城市消費(fèi)之間的斷層感，是擺脫貧瘠、低廉與乏味，擁抱品質(zhì)生活的直接體現(xiàn)。

對(duì)于縣城自身而言，又是商業(yè)繁華程度的直接表征，能以此豐富并完善本地商業(yè)生態(tài)，穩(wěn)妥承接新一代消費(fèi)主力軍們的消費(fèi)訴求，激活縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

家門口的幸福，從出門右轉(zhuǎn)，變?yōu)樵诰€下單

需求升級(jí)與供給極大豐富的同時(shí)，縣城居民的消費(fèi)方式也在發(fā)生微妙變化。

最直觀的一點(diǎn)，縣城普通居民對(duì)外賣的接受程度更高了。

曾經(jīng)，長期駐扎在小區(qū)門口那家30平米左右的便民商店，承包了我童年的大部分零食，我老爸口袋的每一包煙，和我家十幾年的油鹽醬醋。每當(dāng)家里要買啤酒、糧油大件，只需一通電話，商店老板就送貨上門。

但這種傳統(tǒng)“就近消費(fèi)”也有其弊端，比如指定品牌的啤酒沒貨，老板會(huì)順勢(shì)推薦一個(gè)更高價(jià)格的選項(xiàng);或是老板有時(shí)太忙抽不開身，在家豎著耳朵等一個(gè)小時(shí)，也聽不到敲門送貨的聲音。

直到今年過年，當(dāng)那句“503外賣到了”伴隨著一陣咚咚聲在我家門口響起，我爸不慌不忙起身開門，伸手接過兩箱牛奶時(shí)，我才知道，父母日常消費(fèi)的小天地，終于不再局限于那家便民小商店。

對(duì)于向來不樂意逛超市的老爸來說，這意味著在足不出戶的條件下，他的日常消費(fèi)范圍至少擴(kuò)大到幾公里之外的沃爾瑪。

更重要的是，重物不用搬，缺貨不用愁，即使只是買一瓶醬油，也有十幾家商鋪任他選擇，不同品牌、多種規(guī)格，可選項(xiàng)更豐富，價(jià)格更透明。

如今在騎手網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的縣城，已經(jīng)有越來越多居民習(xí)慣用“外賣買一切”。

這種“手機(jī)下單，即時(shí)收貨”的便捷優(yōu)勢(shì)，在親戚來往頻繁、水飲零食需求量大的春節(jié)假期展現(xiàn)得淋漓盡致。

今年春節(jié)期間，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)平臺(tái)上縣城超市的即時(shí)零售訂單同比增長71%，各類年貨商品訂單漲幅突出。其中，堅(jiān)果禮盒增長62.2%，整箱牛奶的訂單同比增長56.7%，水果禮盒增長了44.1%。

長期來看，這類消費(fèi)模式與零售業(yè)態(tài)的改變，不僅能提高縣城居民的消費(fèi)便利度，還能有效刺激本地消費(fèi)市場(chǎng)，為縣城實(shí)體消費(fèi)開辟新的增長機(jī)遇。

以安徽廬江縣為例，數(shù)據(jù)顯示，廬江當(dāng)?shù)匾患铱h城超市的單月線上外賣訂單量就能超過7000單，在實(shí)體零售承壓的大環(huán)境下，外賣已成為線下門店生意的重要補(bǔ)充。

大型超市之外，無數(shù)縣城小店也審時(shí)度勢(shì)地開通了外賣業(yè)務(wù)，積極擁抱即時(shí)零售。今年春節(jié)，美團(tuán)平臺(tái)上開通外賣業(yè)務(wù)的非餐商家比去年春節(jié)增加了17%，在此之中，便利店和夫妻店數(shù)量增長尤多。

可以預(yù)見，隨著開通外賣業(yè)務(wù)的店鋪越來越多，縣城居民“家門口的幸福”，還會(huì)包含“30分鐘萬物到家的幸福”。

到那時(shí)候，縣城商業(yè)生態(tài)也將在需求、供給、場(chǎng)景三個(gè)維度同步完成升級(jí)，實(shí)現(xiàn)向一二線城市消費(fèi)品質(zhì)的真正看齊。

過更美好的生活，不再是城市居民的特權(quán)

中國有1312個(gè)縣、388個(gè)縣級(jí)市和117個(gè)自治縣，它們共同孕育著上千個(gè)潛力巨大的縣域消費(fèi)市場(chǎng)，這也是新時(shí)代的消費(fèi)基石。

互聯(lián)網(wǎng)、電商、物流共同構(gòu)建的消費(fèi)平權(quán)背景下，縣域消費(fèi)意識(shí)與城市無縫對(duì)接，縣城新中產(chǎn)們有錢有閑有追求，一面支撐縣域經(jīng)濟(jì)向上，一面推動(dòng)優(yōu)質(zhì)品牌與新業(yè)態(tài)下沉。

需求和供給的雙向奔赴，直接催生了縣城商業(yè)繁榮。

從與城市商場(chǎng)一個(gè)模子刻出來的縣城商場(chǎng)中，從無數(shù)一線品牌的下沉步伐里，從穿行于萬千小店與居民樓間的外賣騎手身上，我窺見縣城消費(fèi)新圖景的一隅，也感受到縣域不輸于城市的極大消費(fèi)活力。

縣域商業(yè)所展現(xiàn)的積極面貌、發(fā)展韌勁與消費(fèi)活力，無疑是中國商業(yè)現(xiàn)狀與走向的一道重要縮影。

但作為在縣城長大的普通人，我更在意，也更愿意反復(fù)確認(rèn)的是:

過上更美好、更便利、更高品質(zhì)的生活，終于不再是一線城市居民的特權(quán)。