聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。

對于快手電商而言，2022年是充滿挑戰與收獲的一年。

從快手已發布的財報來看，在疫情帶來部分地區物流癱瘓、社會公眾消費欲望不足的情況下，2022年前三季度快手電商的累計GMV達到5888億，同比增速放緩。

但不容忽視的是，快手電商第三季度GMV達到2225億，同比增長26.6%;新開店商家數同比增長80%，快手電商月活買家規模首次突破1億，復購率也在持續增長。

過去一年，快手電商品牌迎來了快速增長:品牌GMV同比增長65%，分銷主播數同比增長185%，GMV破億品牌數超100個，GMV破千萬品牌數超1200個，行業風向標品牌入駐超6000個。

2023年，在民眾回歸常態生活、經濟環境漸進式變暖、消費信心逐漸恢復之后，商家能從快手尋找哪些增量?快手又如何服務好批量涌入的商家，幫助他們更好地打造經營鏈路?

2月22日，在“增量效應”磁力引擎大會上，快手電商產品負責人葉恒分享了平臺的最新解決方案——「全域經營」。一句話解釋這個方案，即以店鋪經營為核心，做好品牌自播和達人分銷，經營短視頻和直播兩大陣地，再利用搜索、商城的場景做好用戶購物心智的承接。

「全域經營」方案背后的邏輯是，快手電商從關注「品牌」本身到關注「用戶-品牌」連接的消費關系，快手希望為品牌經營提供更強、更好的經營陣地和生意場所。

如何深入解讀「全域經營」解決方案?商家如何在運營實操中抓住平臺機遇，收獲確定性的增長?卡思將在下文一一闡釋。

存量時代，快手電商向何處尋增量?

面對2023年的新競爭環境，和此前強調品牌自播、達人分銷等動作不同，快手電商的「全域經營」方案，其實是在幫助商家尋找增量。

葉恒介紹，商家需要在快手以店鋪經營為核心，以「自播」+「分銷」的雙循環去驅動生意增長。同時，平臺將會以已有的「短視頻+直播」為核心的“內容種草”場域，和以「搜索+商城」為核心的“泛貨架”場域，作為整個未來發力的兩大方向。

品牌「全域經營」解決方案

卡思認為，透過磁力大會，平臺電商已傳達明確的風向，新用戶、新場景是商家2023年持續深耕的重點，這既需要營銷種草策略，以內容觸達轉化用戶、強化私域，也需要通過短視頻、泛商城等場景拓展增長機會。

為什么“內容種草”和“泛貨架”這兩個場域不容忽視?

從平臺生態來看，快手本身擁有基于短視頻、直播、創作、搜索、商城等完善的平臺生態，為用戶提供了多元化的消費場景。

短視頻和直播，是“貨找人”，即用去中心化的“短視頻和直播”激發用戶興趣（種草，甚至下單），這是目前快手商家的主流經營陣地，便于迅速積累聲量和用戶心智，并實現購買轉化，滿足用戶半確定性和不確定的需求。

商城和搜索，則是“人找貨”，滿足確定性需求，當用戶的興趣不斷積蓄，終于有一天質變為需求時，可以被中心化的“搜索和商城”接住。這是尚未被充分挖掘的新流量場景。

現階段，作為成熟的直播電商平臺，快手已具備接住“確定性需求”的條件。

在用戶層面，快手消費者具備三點獨特的價值:獨特的用戶、獨特的購買力、獨特的復購率。

據平臺公布的數據，快手在新線城市的滲透率很高，70%的快手用戶來自于新線城市（以二三四線城市為主的區域），這是快手平臺的獨有人群;由于新線城市用戶的生活壓力相對較低、可支配收入較高;同時基于快手的社區文化和信任電商建設，用戶有著超高復購率。

圖源:磁力大會

在快手社區中，已聚集大量養成消費習慣的用戶，他們會帶著確定性的需求來快手搜尋商品。快手做貨架電商的優勢就在于，平臺具備天然信任和私域優勢，意味著用戶通過商城、搜索等渠道主動下單的鏈路更短。

區別于傳統搜索，快手搜索的價值在于，由內容激發興趣、興趣激發搜索行為、搜索滿足內容需求，進而產生關注、激活和購買行為。基于內容和搜索之間的互動，形成了閉環，也加速了從種草到拔草的全過程。

對于商家而言，搜索是最精準的廣告模式，且具備高潛力。快手案例數據顯示，搜索比傳統信息流廣告的轉化效率更高。在交易場景中，搜索相比信息流廣告投放的直接鏈路ROI提升了2.6倍;在下載場景下，搜索ROI相對于信息流提升了1.5倍;在線索場景里，搜索轉化效率更高，提升了3倍。

據磁力大會公布的數據，已有大量商家看到并擁抱了搜索的紅利，2023年2月，快手的搜索客戶數量同比增長將近9倍。

透過案例，看商家獲取增量的3個關鍵點

既然“內容種草”和“泛貨架”能夠帶來明確的增量，那么商家又該如何在運營中運用這套方案，解決實際問題?

卡思總結了葉恒的發言，2023年商家要在快手電商創造增量，離不開三個關鍵點。

第一，注重店鋪整體運營。

品牌商家應該為店鋪上架更多的優質的「日銷商品」，以此帶動店鋪的經營，從而激活私域的下單和轉化，這樣更容易獲得平臺的自然流量推薦。通過店鋪運營去提升整體的用戶的覆蓋率，也能將粉絲沉淀為品牌的長期資產，提升復購率。

在這一點上，已有品牌積累了成功的運營經驗。

羽絨服品牌雪中飛就是一個很好的范本。2021年，雪中飛內部成立零售部門，成為最早入局快手的服飾品牌之一。

@雪中飛官方旗艦店 快手直播截圖

據了解，雪中飛就在店鋪經營上下了很多功夫。品牌根據消費者人群定位進行了差異化布局，開設多個店鋪，開播15個賬號，并根據人群定制貨盤，爆款直播間成交占比達70%。

運動服飾品牌李寧也通過深度經營快手店鋪，精細化創作和分發視頻素材，深耕私域，收獲了粉絲忠誠度，其粉絲成交占比達40%;同時，精選爆款提升GPM，月增GMV超千萬。

第二，重視內容種草。

對品牌而言，內容種草的重要性早已不言而喻。在快手，也有很多品牌通過做好內容種草實現業績爆發。

以新銳國貨美妝品牌谷雨為例，2022年，谷雨和快手主播@周周珍可愛 的專場合作中，一款水乳單鏈接GMV突破2000萬。這款產品后來也與多位快手主播展開合作種草，進而在整個平臺形成了消費者認知積累，成為「平臺爆款」。

谷雨是怎么做到的?谷雨很早就在快手開展達人分銷，根據產品的上新節奏，月均合作25個達人。依據產品賣點，品牌會挑選符合調性的達人共創短視頻和直播內容。長期積累下，谷雨合作的達人視頻播放量總計約11億，也沉淀了9000多萬的潛在人群資產。

谷雨在快手的達人分銷策略

內容種草不僅能占據用戶心智、帶來一次性成交，還能為品牌帶來大量的主動搜索行為。2022年6月，谷雨同比去年搜索關鍵詞增長超過了600%，常態化的自播和店鋪上新則能很好地承接這部分需求。

不止達人分銷，品牌自播也是持續種草的重要陣地，越來越多品牌從中收獲頗豐。

比如，認識到快手用戶資產的價值后，2022年中，谷雨也開始下場自播，目前也收獲了不錯的成績。

雪中飛則通過抓住平臺營銷節點，做好「自播+分銷」，實現了品效合一。在2022年116超級品牌日活動中，通過達人種草營銷，雪中飛的話題曝光量超過2億;同時憑借勤奮開播，其自播銷售額超過1285萬，環比增長147%，116期間累計觀看人數超過1532萬，漲粉超13.8萬。

第三，充分利用「搜索+商城」的泛貨架場域的機遇。

在短視頻和直播場景之外，今年要做好快手電商生意，不容錯過的就是“泛貨架”場域。目前，“商城”已經獲得快手APP首頁一級流量入口，這將是商家拉新、促復購的重要窗口。

要抓住“泛貨架”場域機會，所有商家都應該重視的場景就是“搜索”，做關鍵詞是其中最重要的運營抓手。關鍵詞既可以是“品牌名+商品”，也可以是“品牌名+功能”，通過購買搜索廣告排名，可先行占據流量入口，防止競品攔截。

此外，商家還可以基于產品能滿足的需求制作優質內容，以增加在搜索序列中的排名。比如，在強需求商品（如生活用品等類目），用戶沒有品牌意識，商家就可以相應地準備內容，讓自己更容易被搜到，同時通過優質內容輸出，增加用戶下單的動力。

幫助商家「全域經營」，平臺能做什么?

要實現「全域經營」，不止依靠商家自身提升經營能力，平臺也在從流量政策、產品升級、定制營銷活動等方面提供全方位的支持。

在流量政策層面，針對內容種草，快手電商鼓勵商家將短視頻作為一個獨立的成交通道，而不止是直播外的附屬品。自2022年下半年起，快手電商就短視頻帶貨發布了一系列扶持舉措，比如設置短視頻爆款池、為優質掛車短視頻提供流量激勵、116購物節設置短視頻帶貨排位賽等。（電商主播為何都在“卷”短視頻?）

為了讓更多品牌商家來快手開展全域經營，快手也表達了足夠的誠意。

葉恒表示，很多品牌商家已在快手做了大量種草內容和分銷活動，也積累了很多潛在用戶，但是沒有開展自播，用戶價值尚待充分挖掘，平臺希望這些商家能逐步以整體品牌的形象加入快手，進行長效經營。

近期，快手面向優質品牌推出了「川流計劃」，為商家提供全域流量推薦、數據工具賦能、專屬服務等權益和流量激勵。

「川流計劃」將為商家提供300億流量扶持

具體而言，全域流量推薦包括流量效率提升、全域推薦展示和增量收益等，例如平臺將從直播、短視頻、買家首頁、Live頭像等位置給予推薦和優先展示。“希望讓有優質種草內容、更重視品牌自播，且會做店鋪整體運營的商家，得到更多的官方流量傾斜，讓更多的好貨和好內容被看見。”葉恒說。

「川流計劃」正在小范圍定向測試，已有品牌享受了紅利。去年底，維達國際參與該計劃后，獎勵流量曝光占比58%、獎勵流量在GMV中的占比達到34%;天海藏的訂單量則環比增加700%;谷雨享受了超411萬的流量曝光扶持，在其GMV中占比達16%。據悉，「川流計劃」自今年3月會逐步擴大商家范圍，后期還將擴散到全量商家。

在營銷活動層面，平臺也在努力為商家創造更多的流量場景。

比如，快手電商策劃的年貨節、38節、616、116等節點型大促活動，就能釋放品牌聲量及平臺用戶消費力;超級品牌日、快手真新日等品牌專屬活動，則能為品牌定制平臺資源，配合品牌大促及新品上市等營銷場景，讓品牌聲量與銷量雙爆發。

可以預見的是，2023年會有更多商家涌入快手，在此開展長效經營，他們又將交出一份怎樣的答卷?我們拭目以待。