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劉畊宏爆紅已一年，《本草綱目》一響，網(wǎng)友們還是會(huì)下意識(shí)跳起毽子操。

就連周杰倫都在最近的演唱會(huì)上調(diào)侃劉畊宏:“你好像把《本草綱目》弄得好像是自己的歌一樣。”

出道33年，劉畊宏全部的努力和運(yùn)氣，似乎都在去年得到了爆發(fā)。他讓《本草綱目》和毽子操紅遍大江南北，曾單月抖音漲粉超5500萬，將健身直播間打造成為無數(shù)男孩女孩定點(diǎn)打卡跟練的節(jié)目。

除了跳操，過去一年，劉畊宏還打造了自己的IP矩陣，目前旗下矩陣賬號全網(wǎng)粉絲量突破了1個(gè)億，也成立了個(gè)人品牌，與資本綁定逐漸深入。

爆紅一年后再看，如今的劉畊宏怎么樣了?雖然新抖數(shù)據(jù)顯示，他的抖音賬號在過去三個(gè)月掉粉超百萬，流量巔峰不再，但與此同時(shí)，劉畊宏的影響力并未衰退，依舊是熱搜?？?，并將在今年推出個(gè)人綜藝節(jié)目。本文我們將用數(shù)據(jù)來復(fù)盤劉畊宏爆紅這一年。

從娛樂圈小透明到全網(wǎng)頂流

有點(diǎn)戲謔但很真實(shí)，劉畊宏的出圈是從一次“直播間被封禁”開始的。

正所謂，十年健身無人問，一朝被封天下知。

2022年2月，劉畊宏開始和妻子王婉霏在抖音直播跳操，早期人氣平平?jīng)]有掀起太多的水花。新抖數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，劉畊宏14場直播累計(jì)場觀僅580萬。

制圖:Weddy

不過，這并沒有動(dòng)搖劉畊宏對直播健身的堅(jiān)持。劉畊宏多次在媒體采訪中提到，自己最擅長的就是堅(jiān)持。

劉畊宏不厭其煩地進(jìn)行動(dòng)作教學(xué)，曾經(jīng)的世界小姐王婉霏，也總在中場休息時(shí)曬出自己產(chǎn)后訓(xùn)練的對比照片，明星級的指導(dǎo)和活生生的減肥成功案例，夫婦二人插科打諢的互動(dòng)，形成了一個(gè)極具吸引力的場，讓越來越多網(wǎng)友為此駐足停留。

在疫情居家期間，劉畊宏直播間滿足了網(wǎng)友居家健身的需求，有人被他的熱情點(diǎn)燃加入跳操大軍，有人愛看他和王婉霏的輕松互動(dòng)，也有人聽著周杰倫的歌單邊吃薯片邊點(diǎn)贊。

在3月勤奮直播了29場后，劉畊宏已在抖音聚集起人氣，但距離全網(wǎng)出圈還有一定距離。

新榜旗下數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，劉畊宏全網(wǎng)漲粉超6124萬，其中抖音占5500萬，小紅書占372萬，還有172萬新粉絲來自B站，81萬來自快手，這為之后的流量爆發(fā)埋下伏筆。

直到去年4月，劉畊宏直播間因漏腋毛被警告“不雅觀”、穿背心胸肌過于突出被平臺(tái)誤判“擦邊”遭到封禁，種種烏龍下，夫婦二人干脆穿起了羽絨服繼續(xù)大汗淋漓地直播跳操。

沒想到這一跳就跳上了各大平臺(tái)熱搜，直播間圖片在全網(wǎng)被熱轉(zhuǎn)瘋傳，網(wǎng)友更是如潮水般涌入。新抖數(shù)據(jù)顯示，4月的23場直播累計(jì)場觀高達(dá)4.1億。

“腰間的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要?！?/p>

劉畊宏夫婦一邊熱情地喊著口號，一邊跳操鼓勵(lì)屏幕前的網(wǎng)友動(dòng)起來，從《本草綱目》到《龍拳》，從熱身操到“蛇舞”，無論是新老粉絲還是體能不同的人群，似乎總能在直播的不同節(jié)點(diǎn)及時(shí)加入。

直播的切片成為短視頻的天然素材，二次剪輯的作品獲贊破百萬成為“標(biāo)配”，毽子操教學(xué)視頻獲贊超851萬，龍拳操獲贊近500萬，新抖數(shù)據(jù)顯示，“劉畊宏”抖音4月共發(fā)布35條短視頻，累計(jì)獲贊近4000萬。

劉畊宏直播間人氣在去年5月達(dá)到全年巔峰，26場直播，累次場觀達(dá)4.2億，至此，賬號三個(gè)月漲粉超6834萬。

他成為了各大平臺(tái)熱搜榜的?？停掳駭?shù)據(jù)顯示，2022年4月到5月，劉畊宏小紅書、B站、快手和微博等平臺(tái)粉絲量全方位“狂飆”，兩個(gè)月累計(jì)漲粉超過9400萬。

制圖:Weddy

與此同時(shí)，直播間的場景和內(nèi)容也在不斷更新著。從最初劉畊宏岳母偶爾加入，到蔣璐霞、鄧紫棋、顏如晶和小楊哥等明星網(wǎng)紅友情客串，再到帥哥美女“跟練團(tuán)”的出現(xiàn)，直播間的面孔逐漸豐富起來。

他們也從家里的客廳，走向了國內(nèi)外的廣闊天地。2022年卡塔爾世界杯期間，劉畊宏夫婦還前往卡塔爾當(dāng)?shù)?，在足球館門口直播跳操，教拉伊卜小王子跳毽子操，來了一場“文化輸出”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿，劉畊宏全網(wǎng)粉絲量超8866萬，其中8616萬都來自過去這一年。

從劉畊宏夫婦到“畊練團(tuán)”矩陣

即便如此，抖音頂流們似乎都難逃三個(gè)月周期“魔咒”。

2022年7月，劉畊宏的抖音賬號出現(xiàn)掉粉趨勢，其他平臺(tái)的賬號粉絲量開始趨于平穩(wěn)，賬號運(yùn)營進(jìn)入穩(wěn)定期。

在流量巔峰期，劉畊宏夫婦趁熱打鐵發(fā)力矩陣賬號，包括王婉霏的各平臺(tái)賬號和圍繞著抖音直播的一個(gè)又一個(gè)小號。

制圖:Weddy

作為三個(gè)孩子的媽媽、曾經(jīng)的世界小姐，王婉霏能為極具消費(fèi)力的女性用戶提供美食、育兒和生活等全方位的內(nèi)容。因此，不同于劉畊宏的全平臺(tái)漲粉，抖音之外，王婉霏的內(nèi)容重心在女粉受眾更多的小紅書。

新紅數(shù)據(jù)顯示，“王婉霏vivi”小紅書粉絲量超112萬，女粉占比高達(dá)96.2%，其中18到34歲的用戶占比近60%。減肥對比、美食教程和家庭日常的內(nèi)容深得人心，一條跳操前后對比的小紅書視頻獲贊達(dá)32萬。

另一邊，抖音的賬號矩陣迅速壯大。

2022年5月，“劉畊宏肥油咔咔掉”上線，最初主要內(nèi)容為直播跳操的回放，后來新增了“vivi廚房”等美食教學(xué)內(nèi)容，不到兩個(gè)月粉絲便突破千萬。

這個(gè)賬號稱得上是劉畊宏粉絲的“提純”，大多用戶是為了非直播時(shí)間跟練而關(guān)注，粉絲畫像高度垂直，在巨大的商業(yè)潛力下，該賬號也成為了劉畊宏夫婦直播帶貨的主賬號。

在“小號”開啟商業(yè)化后，2022年11月，直播回放內(nèi)容“搬家”到新賬號“劉畊宏直播跳操回放”。截至發(fā)稿，該賬號粉絲量僅27萬，新號的漲粉速度大不如前。

這些信號都表明，個(gè)人IP的粉絲量天花板已觸手可及。和曾經(jīng)的直播屆“四大天王”一樣，劉畊宏也馬不停蹄地孵化新人，帥哥美女助播相繼在直播間亮相。

如今，直播間的“畊練團(tuán)”們已經(jīng)開始獨(dú)當(dāng)一面，擔(dān)任起拉伸和加練直播場的主播。

截至發(fā)稿，以助播們?nèi)粘橹饕獌?nèi)容的賬號“畊練團(tuán)-give me five”粉絲量破104萬，并在周一和周五下午、周三晚及周六早等主賬號不直播的時(shí)間段開播，承接了主賬號的流量，滿足粉絲不同時(shí)間段想要健身的需求。

美女教練“青青Tara”和帥哥教練“陳玉軒”“ 張峰不是張三豐”等人也逐漸擁有了“姓名”，均開通了個(gè)人賬號，粉絲量在幾萬到幾十萬不等。

除此之外，劉畊宏的化妝師92姐姐還在“劉畊宏-健康畊美麗”上分享生活好物，傳授化妝和變美技巧。

目前，劉畊宏夫婦全網(wǎng)賬號矩陣突破了一個(gè)億。

重返直播帶貨，再拾品牌夢

“有時(shí)候看到粉絲數(shù)飆升，我們也會(huì)驚訝一下，但總的來說，生活節(jié)奏和心態(tài)的變化都不大”，據(jù)“新周刊”報(bào)道，劉畊宏對待粉絲量的態(tài)度很平和。

這樣的“佛系”并不是無跡可尋。

1972年出生的他，已經(jīng)出道了30多年，早已經(jīng)歷過大起大落。在成為抖音頂流之前，劉畊宏發(fā)過專輯、演過影視劇，參加過合唱團(tuán)體經(jīng)歷了團(tuán)體解散，曾經(jīng)退圈做服裝生意負(fù)債千萬臺(tái)幣，又重返演藝圈。

跳操走紅之前，夫婦二人曾在淘寶和抖音進(jìn)行過直播帶貨的嘗試，但沒有激起太多的水花。新抖數(shù)據(jù)顯示，“劉畊宏”2022年2、3月累計(jì)帶貨預(yù)估GMV不足百萬。

流量爆發(fā)后，劉畊宏的商業(yè)化步伐反而慢了起來，顯得尤為謹(jǐn)慎，主賬號沒有再開啟直播帶貨。

無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝曾在采訪中說，2022年春節(jié)之后，劉畊宏開始直播帶貨和健身操直播間，當(dāng)時(shí)跳操很受歡迎，粉絲群很快加滿。于是無憂和劉畊宏團(tuán)隊(duì)決定暫時(shí)先不著急帶貨，專心做健身內(nèi)容。

“我們現(xiàn)在不是單純?yōu)樽儸F(xiàn)去考慮。更重要的是把劉畊宏的賬號做好，讓他做得更飽滿，有更好的作品。變現(xiàn)是隨之而來的事情。像代言、廣告、電商甚至是跟品牌合作的聯(lián)名，后面都是有可能的，只是說參與到什么形式、參與到什么深度、在什么時(shí)候去做，這些會(huì)更重要一些?！?/p>

等到了2022年7月，帶貨由小號“劉畊宏肥油咔咔掉”接棒。新抖數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，“劉畊宏肥油咔咔掉”近9個(gè)月帶貨預(yù)估GMV超過8600萬，其中食品飲料、個(gè)護(hù)家清、運(yùn)動(dòng)戶外是銷量最高的三大品類。

劉畊宏并沒有經(jīng)常出現(xiàn)在帶貨直播間中，他更多地保留了教練的身份，將帶貨部分交給了會(huì)做飯、愛分享的妻子王婉霏。

做過服裝品牌的二人，借著“劉畊宏男孩女孩”的東風(fēng)，重新拾起了品牌夢。

2022年10月，王婉霏的個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌“VIVICYCLE”在天貓首發(fā)，該品牌的定位為 “專為跳操運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的跳操服品牌”，主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)服、時(shí)尚系列和休閑系列三條線。

截至發(fā)稿，該品牌的淘寶和抖音賬號粉絲量均在6萬出頭，產(chǎn)品價(jià)格集中在200到500元左右。

借著品牌入駐的契機(jī)，夫妻二人也重返淘寶開播。早在2020年劉畊宏夫婦便在淘寶開播，但在一眾明星的入駐熱潮中，成績并不搶眼。2022年10月31日，王婉霏在淘寶賬號“ViVi肥油咔咔掉”開播，半小時(shí)場觀突破百萬。

這場直播帶貨向“自家”品牌傾斜了不少資源，比如愛吃鮮摩人、魔胴均為周杰倫關(guān)聯(lián)公司巨星傳奇旗下品牌，劉畊宏便是該公司旗下藝人。

商業(yè)化如火如荼的背后，劉畊宏也面臨著流量的瓶頸。

去年4月起，“劉畊宏”直播間的單月累計(jì)場觀連續(xù)半年破億，直到2022年10月，驟降到6500萬以下。

一方面，同類型的替代品相繼出現(xiàn)。去年有諸多明星和全職健身教練相繼加入直播健身的浪潮，今年隨著疫情解封，大量網(wǎng)友開始回歸到線下運(yùn)動(dòng)。

另一方面，新頂流輪番登場。前有東方甄選董宇輝接棒“頂流”的位置，后有今年因直播連麥爆紅的張大大，值得一提的是，張大大和劉畊宏背后的MCN均是無憂傳媒。

對于直播間流量的下滑，劉畊宏也能坦然面對，他在新周刊的采訪中說:“現(xiàn)在疫情已經(jīng)告一段落，很多人都走向戶外，流量自然會(huì)下降，這很正常?！?/p>

今年1月，劉畊宏停播一個(gè)多月，給團(tuán)隊(duì)放了一場長假。2月回歸后，劉畊宏開啟了更多戶外直播，他在直播間提到，接下來會(huì)到全國各地直播，和網(wǎng)友們在線下見面。同時(shí)，直播間更頻繁地加入了變裝等娛樂化元素，比如王婉霏扮演包租婆、劉畊宏扮演道明寺、二人穿著西部牛仔服裝等。

即便流量有所回落，劉畊宏抖音直播間依然保持著場均10萬以上的在線人數(shù)。新抖數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏近三個(gè)月直播場均在線人數(shù)峰值為24萬，場均在線人數(shù)10萬，累計(jì)場觀1.37億。

在動(dòng)輒千萬上億的流量背后，是資本利益的交織。

據(jù)多家媒體報(bào)道，2021年11月，周杰倫旗下公司巨星傳奇與劉畊宏經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)&V成立天賦星球，其中巨星傳奇持股70%，W&V持股30%。隨后天賦星球、劉畊宏與MCN公司無憂傳媒訂立合作協(xié)議。

在去年10月巨星傳奇提交的最新招股書中，赫然出現(xiàn)了劉畊宏的名字。

“我們可與劉畊宏合作推廣我們的健康管理產(chǎn)品，其粉絲包括健康及健身愛好者，可以成為此類產(chǎn)品的理想目標(biāo)消費(fèi)者。我們亦與劉畊宏建立合作伙伴關(guān)系， 旨在通過MCN促進(jìn)產(chǎn)品銷售?！?/p>

巨星傳奇還提到，計(jì)劃于2023年上半年打造以劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目，劉畊宏將擔(dān)任主持人。

面對越來越多的身份，劉畊宏還會(huì)有多少精力分配給直播，流量最終能將他推到什么樣的位置，還需要時(shí)間給出答案。