聲明:本文來自于微信公眾號 電商頭條（ID:ecxinwen），作者:李松月，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

唯品會連續(xù)10年盈利

你可以質(zhì)疑唯品會日益收窄的規(guī)模，但無法否認它賺錢的能力——這已經(jīng)是唯品會連續(xù)第40個季度，也就是連續(xù)10年盈利了。

11月22日，唯品會公布2022年第三季度財報。財報顯示，唯品會凈收入216億元人民幣，同比下降13.25%;GMV376億元，同比下降6.5%;活躍用戶數(shù)也從去年同期的4390萬人，減少至4100萬人。

（截自唯品會2022Q3財報）

從這些數(shù)據(jù)來看，唯品會的市場份額似乎正在遭受其它電商平臺的蠶食。但讓人意外的是，唯品會表現(xiàn)出了強大的韌性，其盈利能力依舊不容小覷。

本季度中，歸屬于唯品會股東的凈利潤從去年同期的6.28億元同比大漲168.4%至17億元，Non-GAAP凈利潤也同比增長55%至16億元。

這一表現(xiàn)顯然高于市場預(yù)期，因為今年第二季度，唯品會活躍用戶數(shù)同比驟降18.4%至4170萬人。當時的管理層還表示要重新加大投入以拉回用戶，因而外界猜測其這一季度會犧牲利潤換取收入。

然而實際看來，唯品會并沒有為了拉回用戶投入太多，本季度的活躍用戶數(shù)依舊環(huán)比減少70萬人。不過考慮到第三季度沒有大促，本就是電商淡季，唯品會的用戶數(shù)同比降幅已經(jīng)做到了過去一年的最低值。

可見唯品會確實為用戶數(shù)做了一定的努力，但看到效果一般后還是決定將盈利能力放在第一位。

由于用戶數(shù)持續(xù)下跌，唯品會的訂單量也受到了影響。好在忠誠用戶不少，本季度單用戶購買頻次反倒增加了4%，最終唯品會的訂單量只減少了3%。

在一系列連鎖效應(yīng)之下<愛尬聊_尬聊生活>，唯品會的凈收入和GMV雙雙下降。但值得注意的是，這二者的降幅差別很大。收入降了33億元，GMV卻只降了26億元，這說明唯品會正在有意降低自營商品的占比，減少庫存和成本壓力。

非自營商品售出后，雖然只會將傭金計入營收，但毛利率要比自營商品高得多。在不斷提高的毛利率作用下，唯品會自然能保持著較高的盈利水平。

當然，調(diào)整自營商品占比，只是唯品會提高利潤率的一個手段。除此之外，唯品會還做出了很多改變，以維持穩(wěn)定的盈利。

減少營銷，留住“大客戶”

財報顯示，唯品會本季度營銷費用大幅減少，從去年同期的12億元降至5.7億元人民幣，降幅高達53.9%。總運營費用也隨之同比下降13.9%。

（截自唯品會2022Q3財報）

顯然，和其它電商平臺一樣，“降本增效”同樣成為唯品會的大方向。尤其是曾經(jīng)動輒十幾億的營銷費用，如果能換來實實在在的用戶增長倒也罷了，但隨著獲客成本越來越高，還繼續(xù)大量投入就算不上明智之舉了。

同時我們也能看到，唯品會本季度確實有意于用營銷拉回用戶，因為營銷費用比今年第二季度還是增加了1億元左右的。但可能是收效甚微，唯品會最終還是為了穩(wěn)住利潤，眼睜睜看著用戶流失。

“流量”不夠的情況下，唯品會自然要想方設(shè)法將重心放在“留量”上。財報披露，本季度唯品會“超級VIP”活躍用戶數(shù)同比提升21%，對線上凈GMV貢獻占比高達40%。

一個電商平臺，高價值用戶貢獻的GMV能達到40%，估計也就唯品會能做到了。而這一成績的背后，就是付費會員所起到的作用。

如今各大電商平臺幾乎都有自己的付費會員，用以挖掘潛藏的高價值用戶。比如淘寶的“88VIP”、京東的“PLUS會員”等等。今年8月，阿里京東公布半年報時都不約而同地提到了付費會員。

當時阿里透露，88VIP會員共有2500萬人，這部分會員用戶過去12個月在阿里的人均消費是57000元，貢獻了1.4萬億GMV。據(jù)此前阿里官方統(tǒng)計，88VIP會員的購買力是普通用戶的兩倍以上。

京東則是宣布，PLUS會員數(shù)量突破3000萬，相較去年底新增了500萬。而且京東此前曾表示，PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍。高質(zhì)量付費用戶的價值可見一斑。

但是如果放到總GMV里去看，即使是阿里京東，其高價值用戶貢獻的GMV也不可能跟唯品會一樣，占比達到了驚人的40%。唯品會能做到這一點，自然是有它的獨到之處。

從唯品會的“超級VIP”介紹頁面來看，79元包年的價格相比其它平臺并不算高。但和阿里京東的區(qū)別是，唯品會的會員沒有其它平臺的附加權(quán)益或聯(lián)合會員，只局限于平臺內(nèi)使用。

（截自唯品會）

從具體特權(quán)來看，超級VIP可以享受部分品牌折上95折、部分商品專享價、自營商品無限免郵等等，這些特權(quán)大多是基于在平臺內(nèi)下單時的優(yōu)惠。

也正是因此，買了卡的用戶想要“回本”，就必須提高購買頻次。像是“無限免郵”這樣的特權(quán)，很容易給用戶一種“買得越多賺得越多”的感覺。用戶的忠誠度就這樣被唯品會培養(yǎng)了起來。

除了這些基本權(quán)益以外，唯品會還經(jīng)常開展相關(guān)活動，給超級VIP一些“驚喜”，比如限時的特惠活動等等。可以說，憑借付費會員這一招，唯品會將高質(zhì)量用戶的粘性和活躍度，牢牢握在了自己手中。

而這些高質(zhì)量用戶也確實為唯品會帶來了可觀的營收。特別是在總訂單量減少時，這些用戶的購買頻次卻還在不斷提升，讓唯品會得以對自己穩(wěn)定的盈利能力放心。

用戶流失，仍是唯品會難題

靠著降低營銷成本、留住高質(zhì)量用戶，唯品會依舊保持著高水平的盈利。如今電商行業(yè)的競爭絲毫不減當年，掉出頭部梯隊后，唯品會還能偏安一隅、獨善其身，也實屬不易。

作為一個專門做特賣生意的垂直電商，唯品會保持著“小而美”的狀態(tài)其實也很好。但其面前仍有一個繞不開的問題:用戶流失。

唯品會預(yù)計，今年第四季度總凈營收將達到307億元至324億元，同比下滑約5%至10%。也就是說，營收的下降還會持續(xù)一段時間。雖然利潤率依舊維持在較高水平，但用戶流失帶來的GMV和營收雙降，讓唯品會多少也感到了焦慮。

為此，唯品會開始拓寬目標人群。此前唯品會的用戶一直以25-35歲的“中產(chǎn)女性”居多。但是據(jù)其透露，目前平臺內(nèi)Z世代和男性用戶的比例正在不斷上升。

原因是唯品會為了吸引這部分用戶，在站內(nèi)增加了很多潮牌、網(wǎng)紅品牌，甚至是3C數(shù)碼品類。這部分商品憑借同樣高的性價比，吸引來了很多年輕人。

同時，在消費疲軟的當下，唯品會、拼多多這類“以價取勝”的電商平臺，也正在受到越來越多人的關(guān)注。而且據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，目前國內(nèi)服裝行業(yè)正在向高端化、品牌化方向發(fā)展;消費者購買服裝產(chǎn)品時，有53.6%會選擇線上垂直平臺，53.3%會選擇品牌線下店。

（圖片來源:艾媒咨詢）

從這幾點趨勢來看，似乎都在唯品會最擅長的領(lǐng)域之中。或許在不久的將來，唯品會不僅能挽回流失的用戶，還能煥發(fā)“第二春”也說不定。