內容營銷、精細化運營相信大家已經聽得有點煩了。

雖然隨著小紅書、B站、抖音等內容型平臺，以及《明日方舟》《原神》等內容型游戲在近年來的崛起，讓內容營銷這事相比以前擁有了更切實際的發酵土壤和目標受眾。但一旦實際操作起來，大家就會發現問題頗多。

某游戲事業部總經理就認為內容營銷偶然因素較多，用戶獲取不穩定，不知道該如何歸因使自然流量可控;某游戲市場經理則覺得同賽道游戲的廣告素材過于類似，導致用戶審美疲勞， 如何持續產出高價值的內容創意是難點。除此之外，用戶質量參差不齊、留存率低、轉化率低等問題，也是內容營銷老生常談的毛病。

所以這次葡萄君給大家帶來「經營與營銷一體化解決方案」中更為具體的策略建議。

01

四個階段

巨量引擎認為游戲行業，當下已進入以內容為增長核心的階段，需要從買量思維轉變為經營思維，在做好廣告和內容的同時，將用戶和內容沉淀到企業號陣地中，以此來提升用戶LTV和用戶規模。

那具體究竟要怎么做?巨量引擎圍繞產品的四個階段匹配了相應的商業產品和組合應用建議。

首先是測試期。

該階段的營銷目標主要聚焦在圈定興趣人群和測試投放素材上，所以主要以廣告投放為主要手段，在競價廣告體系中要強ROI導向，以激活、付費為目標，選擇深度轉化出價，以找到自己產品的核心粉絲和種子用戶，這也是日后內容傳播發酵的基礎。

同時通過多種創意素材的組合投放，配合實時數據反饋測試，從中篩選最具獲客能力的素材。某角色扮演類游戲在多次測試數據調整后，廣告素材點擊率提高了11%，點擊單價降低22%，3秒播放率提升9%。

另外該階段還需要開始著手建設官號陣地，以承接廣告流量，將用戶沉淀下來。初期可以直接套用巨量引擎提供的官方賬號基礎行業模版，在有了下載鏈接、達人推薦、官方資訊等核心功能后，再逐步上架話題聚合、熱門活動、游戲福利、簽到打卡、道具售賣、攻略榜單等進階模塊。

如果預算較為充足，對產品內容自信，這個階段也可以提前進行達人直播種草，在競品較多的情況下獲得用戶青睞。

然后是預約大推期。

如今產品開啟預約與正式上線綁定做大推營銷的方式，已成近年來頭部游戲廠商新游起量的「標配」打法。而這個階段也是產品生命周期中營銷投入最大的節點——重點凸出一個「全都要」。既要放大聲量，實現用戶破圈，也要盡快鎖定高付費意愿的核心用戶。

所以廣告投放策略，首先需要以下載、注冊等淺度目標進行投放，確保用戶量級;然后

再運用TopView、全域通、搜索熱點榜等大曝光產品，做大產品聲量;最后在同一個投放計劃之下，需要設定多種轉化目標，來保證用戶結構的健康。

而該階段也是內容營銷全面鋪開的時候。除了常規的KOL內容采買，巨量引擎還推出了全新的「主播帶玩」模式，支持游戲廠商自帶主播進場。同時直播間內還搭載了「帶玩小手柄」、優惠券、注冊福袋、玩家榜單展示等模板，用戶可以在直播間內直接產生下載和付費行為。

值得注意的是，在做內容營銷過程中，廠商還可以選擇疊加廣告產品，讓營銷內容獲得更多曝光和轉化率。而巨量引擎推出的全新結算模式，支持游戲廠商根據達人帶動的用戶付費流水進行CPT+CPS的分成結算，這意味著廠商可對達人內容進行效果評估。

如果同期平臺有適合產品的IP活動，也可以借勢發力，例如國風合伙人就很適合《忘川風華錄》這樣的產品。廠商可以利用熱點榜、挑戰賽、全民任務等手段，讓用戶圍繞游戲人物進行UGC創作，占據話題陣地。然后再配合魔方H5，實現興趣人群到下載用戶的轉化。

此前在首發登頂App Store免費榜的《文明與征服》，除了用到以上所有的手段之外，還通過百人直播間的麥序房（以官號串聯多個達人直播間，引導不同路徑的用戶關注官號）和看播任務(數值激勵)功能把用戶留存、路轉粉概率提高了不少。

再然后是平推期。

大推結束后，游戲進入平穩推廣期后，易于轉化的興趣人群已經很少，獲客成本自然上漲。所以該階段主要是挖掘存量用戶的價值，激發其持續付費意愿，廣告投放以每次付費、付費ROI為轉化目標。

達人方面則應優先選擇長期投入成本較低，且容易引起現有用戶共鳴的腰部垂類達人，來持續生產內容。巨量引擎建議該階段廠商單月可投放4-8個達人，訂單50-80個左右;有直播基礎的，可布局20-30個達人，訂單數100-200個。

《航海王熱血航線》上線快兩年，一直位于App Store暢銷榜50名左右。背后的原因之一，就是他們在抖音上培育了一批自有達人，實現了常態化直播，持續提供消費內容，來維持用戶對產品的興趣和付費意愿。

最后是版更期。

產品進入穩定運營階段后，大型的版本更新是產品拉動用戶付費和活躍的最大節點，同時還承載著召回流失用戶的作用。

《原神》算是版更期的營銷代表，每次都會投入大手筆的營銷費用。米哈游會在其抖音官號主頁開設周年、活動話題并搭載H5形成下載轉化，同時采買大量垂類達人吸引老用戶回坑，與非游戲品類的二次元達人合作，實現泛人群的破圈。

其在抖音平臺上的創作者激勵計劃從未停過，每個版本都會招募游戲主播與二創作者，提供獎品資源和流量扶持，以此來保持相關內容的持續生產能力。而在多次版更活動的推動下，《原神》 粉絲沖到730萬，成為抖音最熱門的二次元游戲。

02

五個賽道

很多人都曾提到過:廣告的盡頭是內容，內容營銷本質就是把廣告做成內容供用戶消費。但不同品類用戶對內容的需求，甚至定義都截然不同，所以很難直接復用策略。巨量引擎針對SLG、二次元、傳奇、仙俠、女性向等賽道特效給出了不同的策略建議。

我們先從目前最熱門的SLG賽道說起。

SLG

國內SLG大頭以率土like為主，產品的社交粘性很強，這導致用戶很難產生遷移。但這批用戶又不得不爭取，因為根據伽馬數據顯示，SLG用戶可能是玩家群體里價值最高的那一批:高收入、高付費、高社交粘性。

正因如此，SLG品類競爭壓力很大，并且因為用戶生態需要，所以在預約與上線階段十分依賴大批量用戶的導入。這也是為什么SLG產品總要請大牌明星代言人。像此前《三國志·戰略版》就和郭德綱合作制作了「三國講究人」系列內容，還邀請了李乃文、史航、煙雨江南等多位文娛屬性KOL做了「我的盟友你是誰」系列訪談節目，其中還有胡歌。

二次元

二次元用戶的群體特征此前葡萄君已經聊很多次了，簡單來說就是為愛發聲。根據伽馬數據顯示，二次元用戶的主動交互行為意愿大幅高于大盤平均水平。他們不僅會提前關注未上線產品，游戲上線后也對衍生內容保持熱情。而其中有35%的人都會因為主播/UP主/博主等KOL的影響，產生下載行為。

不過巨量引擎認為，目前二次元游戲廠商的營銷預算大多都投入到了垂直社區，對全網平臺的人群滲透度并不夠。而根據伽馬數據顯示，超過70%的二次元用戶會關<愛尬聊_讓生活聊出新高度>注抖音，這對于廠商而言是個新的渠道機會。

之前《凹凸世界》配合共創活動，與抖音合作了“DOU電磁波”漫展。該漫展是抖音首個二次元IP項目，展會里除了《凹凸世界》本身，還有多個知名二次元IP參與。游戲借此實現了大面積曝光，并盡可能觸達了更多泛二次元用戶。

傳奇

傳奇品類的市場規模多年來突出一個穩定，沒有大漲，但也沒跌，目前維持在百億的規模。不過值得注意的是，伽馬數據的統計范圍僅為獲得授權的「傳奇IP」產品，并未涵蓋「馬甲包」的情況，因此實際市場規模可能會大于現有統計規模。

傳奇用戶和SLG用戶的特征較為類似，都需要靠大牌明星代言，TopView、開屏全域通等產品來完成大規模曝光和搶占用戶心智的目標。但傳奇品類的不同之處在于其非常看重懷舊情緒的營銷，素材關鍵詞雖然看起來五花八門，其實都是指向傳奇的經典要素。

《熱血合擊》在上線時還特意將游戲落地頁面定制成了復古界面，包括UI布局和按鈕。根據巨量引擎的數據顯示，該游戲在采用達人原生競價廣后，4個月內轉化率提升了191%，付費成本下降19%。

仙俠

巨量引擎把仙俠產品劃分為四個類別:古典仙俠《誅仙》，奇幻修真《一念逍遙》，融合仙俠《夢幻西游》，言情仙俠《花千骨》。所以他們認為仙俠用戶最主要的特征就是受眾群體廣泛，但玩法類型差異明顯，用戶較為分散。

伽馬數據顯示，這些用戶中，有9成的人都有閱讀類APP有偏好，和中重度網文愛好者高度重疊。

所以仙俠游戲的營銷策略主要是圍繞「文娛聯動」展開，與影視、動漫、小說等內容平臺合作，找到潛在消費目標。另外巨量引擎認為未來對女性用戶的挖掘會是仙俠營銷新增長點，要貼合女性興趣點做內容素材，比如說家園玩法，社交系統等。

《一念逍遙》采買了番茄小說的「第一視覺套裝」

女性向

近年來出現了不少女性向新品，但市場并未按大家預期爆發，市場規模反而在2021年有所下降。巨量引擎認為這主要受兩個因素影響，一方面是玩法固化，另一方面則是營銷渠道滲透不夠充分，缺乏對短視頻、直播等媒介的探索。

根據伽馬數據顯示，約七成女性用戶接受直播、IP聯動這兩種廣告形式，對情節短劇、角色換裝等元素偏好在60%以上，并有4成以上用戶關注社區相關功能。

所以具體的策略建議是優先通過星圖達人去找美食、美妝、穿搭等垂類興趣KOL合作，去撬動泛興趣人群、引導種草欲望。再通過全民任務、定制貼紙等方式激發UGC價值。

以某女性向游戲為例。其將24歲以上女性設定為定向人群，投放素材以玩法向、福利向為主。同時在達人合作上，選取了女粉占比較多、強游戲屬性、女性偏好內容三個層級展開合作，最后再將優質的達人素材進行競價廣告復投。

03

結語

看完這些策略建議，想必各位讀者應該已對巨量引擎「營銷與經營一體化系列解決方案」中針對游戲行業的《全域經營解決方案》，以及五類主流產品的四個營銷階段和打法有了一個大概認知。當然，這些終歸只是個別案例，直接套用不一定能發揮同樣的效果。畢竟每個產品的具體情況、特性都不完全相同。這些策略建議更大的價值在于分析整個他們的策略思路、產品組合、以及營銷預算的分配。

而從目前市場各方的動作來看，精細化運營基本已成常態，包場宣發已是過去時。廠商對于賽道用戶的理解深度決定了運營上限， 而對各類平臺工具掌握的快慢則決定了運營效率。可以看到，行業的營銷思維正在從粗暴的短期效果評估，回歸更為本質的長期價值沉淀。

最后，對此感興趣的廠商們可點擊「閱讀原文」，查看《游戲行業全域經營解決方案》，了解更多內容。