聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 全媒派（ID:quanmeipai），作者:胡安冉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

后宮爭(zhēng)斗劇?美食紀(jì)錄片?高能懸疑電影?選什么樣的內(nèi)容來(lái)配飯，幾乎成了當(dāng)代網(wǎng)友特別是年輕人在飯前的必糾結(jié)項(xiàng)目，有時(shí)甚至因?yàn)檎也坏綕M意的“電子榨菜”，這頓飯也吃得索然無(wú)味。

本期全媒派（ID:quanmeipai）將通過(guò)讀者調(diào)研反饋的數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)要梳理“電子榨菜”的基本屬性和特質(zhì)，分析大家消費(fèi)“電子榨菜”的行為背后，體現(xiàn)了哪些信息需求。

電子榨菜是什么?人們?cè)趺闯运?

“電子榨菜”就是指在吃飯時(shí)看的視頻、文章等，這些內(nèi)容如同榨菜一樣有極強(qiáng)的下飯作用，甚至有網(wǎng)友稱之為“飯掃光”。當(dāng)你劇荒時(shí)，隨機(jī)打開(kāi)一個(gè)社交媒體平臺(tái)，總是能找到網(wǎng)友為你精心挑選的電子榨菜清單，除了追劇追綜藝，有時(shí)原片的reaction視頻也可當(dāng)作下飯神器，被稱為“榨菜中的榨菜”。[1]

圖片來(lái)源:小紅書(shū)上，網(wǎng)友討論電子榨菜

上周，全媒派以“電子榨菜”為主題向讀者發(fā)起了一個(gè)小調(diào)研，共回收203份回答。據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，大約93%的人有消費(fèi)“電子榨菜”的習(xí)慣。由此可見(jiàn)，消費(fèi)“電子榨菜”在當(dāng)代網(wǎng)友中已成普遍趨勢(shì)。

圖片來(lái)源:全媒派

從這份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，我們能夠簡(jiǎn)要總結(jié)出“電子榨菜”的基本屬性與特質(zhì)。

一頓飯功夫正好!

“電子榨菜”是正餐的調(diào)味劑，自然不能喧賓奪主，一頓飯的時(shí)間大概在15-45分鐘，用于消費(fèi)一份“電子榨菜”剛剛好。

本次的調(diào)研數(shù)據(jù)便印證了這一點(diǎn)，65.5%的受訪者選擇每次消費(fèi)“電子榨菜”的時(shí)長(zhǎng)為15-45分鐘，這段時(shí)間里的邊吃邊看，既能緩解日常工作和學(xué)習(xí)的焦慮情緒，又不會(huì)耗費(fèi)太多時(shí)間影響正常工作學(xué)習(xí)。

圖片來(lái)源:全媒派

要甜要爽，但不要太辣!

電子榨菜其實(shí)也分很多門(mén)類，是看輕松的青春偶像劇還是甜甜的戀愛(ài)綜藝?是選擇能讓人捧腹大笑的脫口秀綜藝還是爽到爆的宮斗劇?這便是個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有68%的受訪者在消費(fèi)“電子榨菜”的風(fēng)格類型這一欄選擇了輕松治愈，更有72.4%的受訪者選擇了搞笑詼諧。

相比之下，高能懸疑太燒腦，配飯或許不太搭，這類“電子榨菜”大多是偵探懸疑類，情節(jié)跌宕起伏，線索環(huán)環(huán)相扣。倘若在吃飯時(shí)觀看，難免會(huì)因無(wú)法集中思維注意力而影響觀劇體驗(yàn);又或者因畫(huà)面過(guò)于暴力血腥不適合在吃飯時(shí)觀看。

以上兩種風(fēng)格的“電子榨菜”有時(shí)不僅會(huì)影響進(jìn)食，劇中的故事情節(jié)甚至可能會(huì)纏繞著我們的工作與學(xué)習(xí)。這點(diǎn)在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中也得到有效印證，受訪者中喜歡高能懸疑風(fēng)的僅占20.6%，喜歡硬核深度類型的僅有13.8%。

圖片來(lái)源:全媒派

下飯，當(dāng)然視頻最香!

巴西圣保羅聯(lián)邦大學(xué)和荷蘭烏得勒支大學(xué)的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，邊看劇邊吃飯，不僅吃得香，一不小心還會(huì)吃多。實(shí)驗(yàn)對(duì)志愿者在使用智能手機(jī)、閱讀雜志和什么都不看三種狀態(tài)下的用餐行為進(jìn)行了測(cè)量與分析。結(jié)果顯示，在有干擾因素的情況下進(jìn)食，總卡路里的攝入量增加了15%，脂肪的攝入量更高。

而相較于文章和博客單一的模態(tài)話語(yǔ)，視頻類的“電子榨菜”運(yùn)用“多模態(tài)話語(yǔ)”——圖像模態(tài)、文字模態(tài)及聲音模態(tài)——調(diào)動(dòng)了受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)兩大主要感知通道，展示諸如圖像、顏色、音樂(lè)等符號(hào)系統(tǒng)產(chǎn)生的效果，進(jìn)而多模態(tài)累加的效益使得受眾在邊吃邊看中獲得了豐富的視聽(tīng)體驗(yàn)。[2]

在本次調(diào)研中，我們也可以清晰地看到，受訪者常消費(fèi)的“電子榨菜”類型多集中在電視劇、綜藝、短視頻、電影、紀(jì)錄片，覆蓋短視頻、中視頻和長(zhǎng)視頻等各個(gè)領(lǐng)域。

圖片來(lái)源:全媒派

除了打發(fā)時(shí)間，電子榨菜還有什么用?

邊吃飯邊看劇是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所獨(dú)有的嗎?當(dāng)我們仔細(xì)回溯電視時(shí)代人們的觀看行為，不難發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，我們就已經(jīng)習(xí)慣圍坐在電視機(jī)前邊吃飯邊看劇。

還記得小的時(shí)候，抱著飯碗蹲守在電視機(jī)前看《今日說(shuō)法》，“點(diǎn)滴記錄中國(guó)法治進(jìn)程”的slogan還回蕩在耳畔，驚險(xiǎn)刺激的劇情，配以詭異的音樂(lè)，至今仍令人記憶猶新。

圖片來(lái)源:豆瓣

消費(fèi)“電子榨菜”的行為與其說(shuō)是當(dāng)前興起的潮流，不如說(shuō)是從電視時(shí)代就形成的習(xí)慣延續(xù)。只不過(guò)，除了純粹打發(fā)時(shí)間外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“電子榨菜”被賦予了更為復(fù)雜的社會(huì)性特質(zhì)，比如:陪伴式社交，減緩孤單感;參與彈幕互動(dòng)，構(gòu)建“擬態(tài)關(guān)系”，這些都是暗含在“電子榨菜”背后的行為與心理邏輯。

填補(bǔ)社交需求

“消磨獨(dú)自吃飯的無(wú)聊”“放松心情，一個(gè)人吃飯時(shí)很無(wú)聊”……當(dāng)被問(wèn)及消費(fèi)“電子榨菜”的原因時(shí)，受訪者給出的回答中有兩個(gè)關(guān)鍵詞:無(wú)聊、一個(gè)人。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)共有家庭戶49416萬(wàn)戶，其中有1.25億一人戶家庭，占比超25%。從結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)當(dāng)前的一人戶家庭主要由兩個(gè)部分構(gòu)成，一種是老年單人家庭，即老年人中處于獨(dú)居狀態(tài)的家庭，另一種就是年輕人單人家庭。[3]

中野收在《現(xiàn)代人的信息行為》一書(shū)中，用“容器人”的概念描述了現(xiàn)代人的行為特點(diǎn)。[4]他將當(dāng)代年輕人比作成一個(gè)“罐狀”容器，將自己包裹起來(lái)，不愿意與外界進(jìn)行過(guò)多的社會(huì)交往，于是“社交恐懼癥”就成為了許多年輕人所共有的癥結(jié)。

但人是社會(huì)性的動(dòng)物，如果長(zhǎng)時(shí)間不參與社會(huì)交往，就會(huì)感到孤獨(dú)，因而，人們總會(huì)尋求一些新方式來(lái)滿足最基本的社交需求，而“電子榨菜”就是選擇之一。

一份可口的“電子榨菜”，視頻中的畫(huà)面與聲音，會(huì)給受眾帶來(lái)視聽(tīng)感官的雙重刺激，這足以填補(bǔ)獨(dú)自就餐時(shí)的空虛與孤獨(dú)。大多數(shù)受訪者認(rèn)為，消費(fèi)“電子榨菜”是為了讓吃飯的時(shí)間更加充實(shí)。

通過(guò)彈幕虛擬在場(chǎng)，構(gòu)建儀式感

“每次吃飯的時(shí)候，看這個(gè)就超有食欲”，這是來(lái)自一部美食紀(jì)錄片的彈幕;

“吃著飯呢，惡心死我了”，這是高能懸疑劇中網(wǎng)友的吐槽;

“下飯背景音，日常過(guò)情關(guān)”，這是宮斗劇粉絲的互動(dòng)……

從彈幕內(nèi)容中，我們可以發(fā)現(xiàn)，受眾在消費(fèi)“電子榨菜”的同時(shí)，也樂(lè)于成為互動(dòng)生產(chǎn)者。

柯林斯在《互動(dòng)儀式鏈》一書(shū)中提出了互動(dòng)儀式鏈理論，該理論認(rèn)為互動(dòng)儀式的發(fā)生需要具備四個(gè)條件:身體共在、儀式準(zhǔn)入機(jī)制、共同焦點(diǎn)、共享情感體驗(yàn)。[5]

梳理“電子榨菜”的儀式構(gòu)建，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一條清晰的路徑:

首先，“電子榨菜”的消費(fèi)者通過(guò)彈幕的方式完成了虛擬在場(chǎng);

其次，在虛擬空間構(gòu)成“共同焦點(diǎn)”，觀看同一風(fēng)格類型“電子榨菜”的觀眾往往有著共同的情感連接，而彈幕則提供了自我情感表達(dá)的出口與通道，同時(shí)也使他們獲得了同一趣緣群體的身份認(rèn)同;

最后，諸如“坐標(biāo)北方發(fā)來(lái)賀電”“云南的舉手”“內(nèi)蒙古發(fā)來(lái)賀電”這樣的彈幕，經(jīng)常出現(xiàn)涉及地理定位的內(nèi)容，并極易引起觀眾跟風(fēng)。這種以地域或?qū)W校為標(biāo)簽進(jìn)行交流互動(dòng)的方式能有效拉近屏幕內(nèi)外的情感距離，會(huì)讓他們有一種強(qiáng)烈的歸屬感與集體狂歡的快樂(lè)，至于此一種儀式構(gòu)建正式完成。

這種儀式感與電視時(shí)代有聯(lián)系但又有些許不同，曾經(jīng)我們會(huì)在午餐時(shí)就著《今日說(shuō)法》下飯，或是邊看春晚邊與家人團(tuán)聚在一起吃年夜飯，但這些場(chǎng)景大多是親朋好友之間以實(shí)體在場(chǎng)的方式構(gòu)建儀式，而如今隨著獨(dú)居人口越來(lái)越多，“容器人”則更愿意以虛擬在場(chǎng)的方式來(lái)滿足自身的情感空缺，與天各一方的陌生人搭建“擬態(tài)關(guān)系”。

“電子榨菜”風(fēng)靡，不要忘了媒介助推

當(dāng)被問(wèn)到消費(fèi)“電子榨菜”的頻率時(shí)，77.8%的受訪者表示每天都要消費(fèi)一次以上，其中還有近一半的人選擇了一日三餐都需要。這一數(shù)據(jù)直接印證了“電子榨菜”對(duì)于當(dāng)代網(wǎng)友（特別是年輕人）日常生活的滲透。

圖片來(lái)源:全媒派

“環(huán)境影響，如果不看點(diǎn)東西只吃飯顯得格格不入”，針對(duì)消費(fèi)“電子榨菜”的原因，有部分受訪者給出了這樣的答案。回想一下，你是不是也經(jīng)常看見(jiàn)這種情境，在辦公室里，同事們圍坐在一起吃飯，并開(kāi)心地談?wù)撝罱臒岵　藭r(shí)的“電子榨菜”就是一種社交貨幣，辦公室里的 “社牛”必定掌握最全的“榨菜清單”。

我們不禁要問(wèn)，為何有些人一日三餐都在消費(fèi)“電子榨菜”?是誰(shuí)助推“電子榨菜”成為了炙手可熱的社交貨幣?

一方面，各大視頻平臺(tái)的海量生產(chǎn)，加上社交媒體的議程設(shè)置，促使“電子榨菜”成為內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的“頂流”。根據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)布的《2021年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2021年全國(guó)制作發(fā)行電視劇194部，6736集，制作影視劇類電視節(jié)目時(shí)間7.52萬(wàn)小時(shí)。全國(guó)播出電視劇20.89萬(wàn)部，播出影視劇類電視節(jié)目時(shí)間884.33萬(wàn)小時(shí)，同比增長(zhǎng)1.28%。[6]如此龐大的視頻資源，持續(xù)為觀眾輸出“電子榨菜”。

另一方面，社交媒體則為“電子榨菜”的風(fēng)靡提供了肥沃土壤，其互動(dòng)性、匿名性、時(shí)效性等特點(diǎn)加快了“電子榨菜”成為社交貨幣的速度。而且，社交媒體的流行，讓原本看似已經(jīng)成為經(jīng)典的影視劇始終風(fēng)靡。例如，每隔一段時(shí)間，像《甄嬛傳》《武林外傳》這樣的劇就會(huì)再次通過(guò)微博、小紅書(shū)等平臺(tái)反復(fù)走進(jìn)年輕人的視野，甚至有人感嘆，“這些劇都被我盤(pán)得包漿了”。

當(dāng)然，平臺(tái)和創(chuàng)作方當(dāng)然不會(huì)忽視社交媒體的紅利，于是我們可以看見(jiàn)許多影視劇或者綜藝在宣推時(shí)會(huì)借助“電子榨菜”進(jìn)行議程話題設(shè)置，來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的推廣。

圖片來(lái)源:新浪微博

不過(guò)話又說(shuō)話來(lái)，綜藝和劇千千萬(wàn)，盤(pán)到包漿很難辦。

盡管每年各視頻平臺(tái)的海量產(chǎn)出令人驚嘆，但真正能夠抓住受眾眼球并值得反復(fù)回味的作品屈指可數(shù)。

我們不妨仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)那些盤(pán)到包漿的“電子榨菜”，偶爾的標(biāo)新立異也會(huì)有意想不到的收獲，但多數(shù)作品的成功源于精良的制作、扎實(shí)的演技、絲絲入扣的劇情，說(shuō)到底，高品質(zhì)內(nèi)容才能讓觀眾常看常新，才能激發(fā)他們二次創(chuàng)作和不斷追隨的熱情。

所以在兵家必爭(zhēng)的影視內(nèi)容領(lǐng)域，或許精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像、量身打造的劇集、精耕細(xì)作的運(yùn)行模式，才能讓“電子榨菜”成為“電子珍饈”，滿足用戶的同時(shí)取得更好的市場(chǎng)效應(yīng)。