聲明:本文來自于微信公眾號 新熵（ID:baoliaohui），作者:于松葉，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。

“我希望SHEIN衣服的價格最好不要因為TikTok而漲價。”2020年5月，一位美國加州女孩在社交平臺上留下了這樣的一句話。

彼時，SHEIN已經(jīng)在北美和歐洲掀起廉價快時尚浪潮，價格便宜、款式多、上新快，是SHEIN的一往無前大殺器，而SHEIN在TikTok等社交媒體上的廣告，則幫助SHEIN極速擴張。

2020年8月，SHEIN完成E輪融資，估值達150億美元。而到2022年4月SHEIN的F輪融資時，SHEIN的估值已經(jīng)突破1000億美元。截至目前，SHEIN已經(jīng)是全球第三大獨角獸公司，僅次于字節(jié)跳動和SpaceX。

但兩年前那位加州女孩在社交平臺的留言一語成讖，近一年，海外社交媒體上對SHEIN逐漸漲價的抱怨越來越多。“哪款賣得好，哪款就漲價。”眾多海外消費者發(fā)現(xiàn)了SHEIN的這種漲價規(guī)律。

上市前的盈利壓力、多項固定成本的上漲以及ESG（環(huán)境、社會和公司治理）爭議，都迫使SHEIN不得不漲價。但SHEIN漲價后的產(chǎn)品價格，和ZARA等快時尚品牌以及亞馬遜等電商平臺的產(chǎn)品價格相差無幾，不再具備價格優(yōu)勢。

更為雪上加霜的是，來自阿里、拼多多和抖音集團的出海產(chǎn)品，正在全方位圍剿SHEIN。其中，拼多多跨境電商平臺Temu的兇猛打法，使得SHEIN不得不加快了沉淀消費者的步伐。

「新熵」獨家獲悉，SHEIN于近期開始在美國本土試水會員制，推出了“SHEIN CLUB”，用戶每季度花費6.99美元，可享受10萬余件商品的專屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。SHEIN在其他國家和地區(qū)暫未推出會員制，但預測未來也會逐漸推出。

如今的SHEIN，似乎走上了淘寶當年的老路，即平臺轉(zhuǎn)型升級的同時，遭遇了下沉市場守衛(wèi)戰(zhàn)。SHEIN稍不留意，其盤踞的海外下沉市場就會失守。

01

SHEIN全面漲價，從爆款開始

SHEIN在各國的漲價，存在一定的通脹因素。2022年以來，全球多數(shù)貨幣對美元匯率都在下降，且貶值幅度多超過人民幣，所以SHEIN的常規(guī)漲價屬于正常現(xiàn)象。但問題是，即便在美國，消費者也感覺到SHEIN在漲價。

10月下旬，有一位美國消費者在社交媒體抱怨道:“這個（爆款T恤）快賣光了，并且SHEIN給它漲價了。”在國內(nèi)外社交媒體上，眾多消費者不約而同地總結出了SHEIN的漲價規(guī)律，即哪款商品銷量變高，哪款商品就會持續(xù)漲價。多位加拿大消費者表示，近一年在SHEIN上看中的商品，一個月內(nèi)價格漲了1.5-3倍不等。可以確定，SHEIN的漲價，實際上高于全球通脹水平。

消費者在社交媒體抱怨SHEIN漲價

除了漲價，SHEIN還逐步減少了用戶優(yōu)惠和福利。「新熵」從美國消費者處獲悉，以前的定期優(yōu)惠，新老用戶不限，但如今只有新用戶可以享受。SHEIN以往周日下單無門檻包郵，但如今需要滿9.9美元才能包郵。退貨期限也有所縮短，從45天縮減為35天。

在其他國家，也有消費者表示包郵門檻變高、退貨周期縮短，甚至有新加坡消費者表示，如今SHEIN退貨每件需扣除3美元運費，對消費者的吸引力大大減少。種種跡象表明，SHEIN加快了提高利潤率的步伐。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年SHEIN的凈利率在6%左右。國盛證券2021年11月的報告則稱，SHEIN的凈利率為5%-10%。而服裝行業(yè)巨頭的凈利率普遍在10%以上，Zara母公司Inditex2021財年凈利率約為11.7%，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2022財年凈利率約為12.37%，耐克2022財年凈利率約為12.9%。綜合來看，SHEIN的利潤率處于行業(yè)較低水平。

對于SHEIN來說，過低的凈利率意味著其盈利能力存疑、抗風險能力差。更重要的是，2021年SHEIN的增速已經(jīng)放緩，從2020年250%的增長急速下降到60%，即將見頂。在謀求上市的背景下，SHEIN持續(xù)低下的利潤率，很難滿足資本市場的要求。

另一方面，生產(chǎn)、倉儲、物流、廣告等成本的持續(xù)走高，以及ESG方面爭議的倒逼，也使得SHEIN不得不漲價。

在生產(chǎn)側(cè)，SHEIN對供應商的極端壓榨，已經(jīng)令許多供應商放棄了和SHEIN的合作。有SHEIN前供應商告訴「新熵」:“每件衣服，SHEIN只讓工廠賺1-3塊錢。如果哪款銷量不好，需要商家自己消化庫存，廠家們只能把賣不掉的衣服轉(zhuǎn)內(nèi)銷，放到國內(nèi)電商平臺售賣。但是由于服裝偏歐美風，很多款式國內(nèi)根本賣不掉，廠家只能自己承擔虧損。這樣的話，有的廠家總的算下來是虧損的，所以就不再合作，及時止損。”

據(jù)了解，現(xiàn)在多是經(jīng)驗少、訂單少的廠子愿意做SHEIN的訂單。SHEIN在供應商中的口碑變差了，對其議價能力也注定造成影響。隨著今年以來，SHEIN在均價和利潤更高的男裝、童裝等領域重點招商，并且也開始做中高端線，傳導到供應端，供應商的利潤空間也會變大，這注定會拔高SHEIN的采購成本。

此外，SHEIN的拍攝成本也是難以優(yōu)化的一項生產(chǎn)成本。SHEIN每天上新數(shù)千個SKU，但是每款的庫存都很少，單個SKU的庫存多在100件以內(nèi)，非爆款不補單。但是每一款都要拍圖、且多采用酬勞更高的外國模特拍攝。常規(guī)的電商平臺，存在多家店鋪公用一套圖片的情況，平攤下來，每款服裝的拍攝成本極低。而SHEIN陷入了憑借大量且快速的上新取勝，拍攝方面的邊際成本卻居高不下的境地。

值得注意的是，由于極致壓縮供應商利潤，導致許多商品質(zhì)量差、退貨率高，也拉高了SHEIN的倉儲成本。

而在物流方面，SHEIN則面臨著愈加收束的物流政策。根據(jù)一項國際協(xié)議，從中國向美國郵寄小包裹的成本遠低于其他國家，甚至和美國國內(nèi)物流成本相差無幾，且美國不對價值低于800美元的貨物征收進口關稅。在其他許多國家，也有類似的規(guī)定。跨境物流的極低費用，也是SHEIN能將低價做到極致的重要因素。但是2022年美國出臺了新法案，一旦法案推行，SHEIN將失去免稅待遇。已經(jīng)有不少加拿大消費者表示，在SHEIN上購物經(jīng)常被加稅，而加稅后的SHEIN商品，其價格優(yōu)勢大大減少。

SHEIN的廣告成本也持續(xù)高走。2021年，SHEIN營收約157億美元，關于營銷占比，業(yè)內(nèi)人士普遍推測在10%-20%之間。隨著TikTok在全球范圍內(nèi)走紅，TikTok逐漸成為SHEIN重要的廣告渠道之一，根據(jù)VidIQ的數(shù)據(jù)，SHEIN在TikTok上的參與率為4%，遠高于行業(yè)平均水平的1.45%。據(jù)報道，SHEIN每天在TikTok上投入10萬美元的廣告費，除了廣告內(nèi)容，博主的測評視頻也是SHEIN的隱形廣告。但隨著抖音集團的出海電商TikTok Shop和Fanno的成熟，TikTok注定難以成為SHEIN成長的肥田。

而ESG方面的爭議，也倒逼SHEIN不得不提高生產(chǎn)成本。海外消費者對SHEIN的ESG批判中，環(huán)境污染、服裝安全、勞工保障和設計抄襲依舊是最為尖銳的幾個問題。

近兩年，在國外社交媒體上，越來越多的時尚博主和消費者開始推崇可持續(xù)服裝品牌，即服裝多使用可降解或可循環(huán)使用的面料，以減少環(huán)境負擔。而快時尚品牌多采用廉價的聚酯纖維面料，服裝壽命短，還誘導消費者快速更新衣柜，會造成大量難以被自然快速降解的服裝垃圾，所以頻繁遭到環(huán)保主義消費者的批判。

批判SHEIN環(huán)保及勞工保障問題的帖子（翻譯僅供參考）

基于相關爭議，知名快時尚品牌都付出了一定資源和精力去應對和改善。例如，ZARA、優(yōu)衣庫越來越多地使用可降解面料和節(jié)能減排型制造工藝，還使用更為環(huán)保的紙質(zhì)包裝。優(yōu)衣庫的店內(nèi)廣播甚至會特意強調(diào)品牌在環(huán)境友好方面作出的成績，以提高用戶好感度。

但目前SHEIN在環(huán)保和服裝安全方面仍不成熟。不僅許多服裝質(zhì)量差、被指是一次性服裝，還被曝光多起安全問題。2021年，SHEIN的部分兒童服裝因違反美國聯(lián)邦可燃性標準被召回;兒童及孕婦的服裝配飾，還被加拿大等國發(fā)現(xiàn)含鉛量超標。

瑞士的Public Eye組織于2021年實地探訪了SHEIN在廣州番禺的代工廠后，發(fā)現(xiàn)代工廠內(nèi)仍存在超時勞作、火災隱患、碳排放不透明等問題。2022年年初，SHEIN發(fā)布的可持續(xù)性和社會影響報告中，也承認在近700家受審計的供應商中，83%的供應商存在“重大風險”。不過，SHEIN承諾未來使用更可持續(xù)的紡織品，并披露其溫室氣體排放量。也有供應商透露，SHEIN今年提高了供應商門檻，有助于減少ESG相關爭議。但選用高質(zhì)量的供應商和可持續(xù)的面料，也注定伴隨著更高的生產(chǎn)成本。

有關抄襲方面的爭議，實際上是快時尚品牌共同的難題，但SHEIN卻尤為突出。「新熵」總結發(fā)現(xiàn)，SHEIN的服裝款式靈感主要來自獨立設計師、原創(chuàng)品牌、設計師網(wǎng)站和奢侈品牌，因此版權糾紛不斷。但SHEIN每年要保持上架十幾萬SKU、且緊跟潮流，原創(chuàng)問題幾乎無解。而加大原創(chuàng)設計的每一步，都需要付出不少的設計成本。

多個海外設計師控訴SHEIN抄襲了自己的設計

有快時尚品牌代工廠負責人告訴「新熵」，“SHEIN掙的其實就是壓榨供應鏈的錢，如果SHEIN真的想解決ESG問題，其實需要和生產(chǎn)標準、勞工權益更完善、生產(chǎn)工藝更高的大型代工廠合作，但其生產(chǎn)成本會驟升，售價也會逼近ZARA和優(yōu)衣庫的水平。”但這樣一來，SHEIN便徹底失去了其低價優(yōu)勢。

SHEIN接下來的主要任務，無疑是在成本、利潤率和完善ESG之間找到平衡點。目前來看，SHEIN試圖通過推出中高端子品牌和完善電商生態(tài)以達到平衡。

02

轉(zhuǎn)型升級在即，嚴防死守新對手

近兩年，SHEIN推出了十余個子品牌，包括年輕快時尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時尚EMERYROSE、韓系服裝Dazy、運動時尚GLOWMODE、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌CUCCOO、寵物品牌PETSIN等等。

其中，MOTF、Dazy等中高端品牌，獲得了對服裝品質(zhì)有要求的消費者的青睞。更高溢價的服裝，是SHEIN解決盈利能力弱的最佳途徑，還能為SHEIN吸引高消費能力群體，因此，SHEIN未來逐步轉(zhuǎn)型升級幾乎是必然。

雖然SHEIN已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級的臨界點，但新的跨境勢力的涌入，讓SHEIN不得不做好防守的準備，包括但不限于Temu，抖音集團的TikTok Shopping、Fanno、IfYooou，阿里巴巴的Allylikes、Lazada、Miravia等跨境電商。

目前來看，今年9月剛剛上線的Temu，對SHEIN的威脅最大，因為Temu延續(xù)了拼多多所擅長的主攻下沉市場的基因，靠著極致低價和允許退款不退貨等極致售后服務，迅速席卷美國。

如今的SHEIN，其處境和十年前的淘寶很相似，即走向中高端市場的地基已經(jīng)打好，但如何在轉(zhuǎn)型升級的同時避免下沉市場被對手吃掉成了最大難題。

淘寶沒能打好下沉市場守衛(wèi)戰(zhàn)，以至于拼多多短短幾年內(nèi)迅速崛起。但對于SHEIN來說，在出海電商的下沉市場守衛(wèi)戰(zhàn)之中，絕不能輸，因為SHEIN本身是獨立站，不邀請商家入駐，自身承擔了所有風險。雖然SHEIN今年在巴西試水了平臺模式，引進獨立商家和品牌，但對于深耕供應鏈多年的SHEIN來說，獨立站是其以往探索出的跨境下沉電商最優(yōu)解，無法輕易放棄。

SHEIN最初做獨立站，本質(zhì)是因為在低價低質(zhì)商品中，品牌不具備太大的意義。SHEIN砍掉中間商，將工廠的貨統(tǒng)一貼上自己的牌子，就能自己吃掉所有利潤、并保持低價優(yōu)勢。但隨著跨境電商內(nèi)卷升級，SHEIN也開始叫苦不迭，最明顯的表現(xiàn)是，許多供應商表示SHEIN開始勒令供應商不許和Temu合作。而以往，SHEIN并不干涉供應商和其他平臺的合作。

Temu并非獨立站，而是電商平臺，商家可自行申請入駐。「新熵」了解到，Temu商家僅需上傳商品并發(fā)貨即可，無需聘用跨境客服，客服由平臺負責。Temu目前0傭金、0保證金，允許個人商家入駐，入駐門檻極低。面對Temu的懶人式開店流程，以及掌握自主權的誘惑，許多廠家心中的天平已經(jīng)開始向Temu傾斜，SHEIN若持續(xù)要求商家“二選一”，恐對自身不利。

目前Temu上最暢銷的商品品類是童裝、玩具和小商品，雖然Temu尚未和SHEIN構成直接競爭，但隨著SHEIN也正在向全品類發(fā)力，兩者成為勁敵只是時間早晚的問題。所以SHEIN未來必定會加快平臺化，引進大量多元化的商家，提高競爭力。

Temu上暢銷的商品

SHEIN商品漲價后，與之不匹配的是，商品質(zhì)量并沒有提升，讓消費者漸生不滿。恰逢Temu上線，消費者便流向了Temu。“最近一直在Temu買東西，SHEIN再漲價我就不買了。”“SHEIN不包郵我就轉(zhuǎn)投Temu的懷抱”，不少海外消費者在社交平臺留下了類似的話語。

有消費者表示開始轉(zhuǎn)向使用Temu

面對Temu的來勢洶洶，SHEIN在完成平臺化轉(zhuǎn)型前，加快了提高用戶粘性的步伐。提高下沉市場消費者粘性的方法主要有三種:一是打價格戰(zhàn);二是推行會員制福利;三是完善生態(tài)。

對于急需提高利潤空間的SHEIN來說，直接打價格戰(zhàn)沒有太多的操作空間，更何況Tume的部分供應商曾經(jīng)是SHEIN的供應商，盲目打價格戰(zhàn)<愛尬聊_讓生活聊出新高度>，對SHEIN十分不利。而會員制福利和完善生態(tài)則有可能在保證利潤率的同時，對消費者造成優(yōu)惠錯覺，促使其高頻消費。

以往，淘寶為了提高用戶粘性，推出了一項可稱為“全家桶式優(yōu)惠福利”的會員產(chǎn)品，即88VIP。截至2022年6月，88VIP會員數(shù)已達到2500萬，人均年消費達57000元，可見會員制優(yōu)惠對用戶粘性和客單價的刺激作用。

而SHEIN近期在美國本土推出會員制產(chǎn)品“SHEINCLUB”，無疑和88VIP異曲同工。但僅僅一個會員制，還遠不足以對抗Temu們，畢竟拼多多也十分擅長以會員制提高用戶粘性，Temu需要在下沉市場打造出具有絕對優(yōu)勢的護城河，即像88VIP一樣，背后擁有對手難以復刻的消費生態(tài)。

SHEIN近期在美國推出二手交易平臺SHEIN exchange，可被看作是打造消費生態(tài)的第一步。這個平臺對SHEIN的作用，猶如閑魚之于淘寶，當消費者對不滿意的商品的去處有了心理預期，就能夠反向促進消費。二是順應美國人的消費習慣，因為很多美國人會將不要的衣物送到線下二手店，存在二手交易基礎。順便，SHEIN exchange也能為SHEIN減少一些環(huán)保方面的爭議，一舉三得。

此外，SHEIN今年開始在巴塞羅那、大阪等海外城市還開設了快閃店。有日本消費者告訴「新熵」，SHEIN的快閃店無法直接購買商品，試穿后如果想買可以掃碼，在線上下單購買。SHEIN的快閃店，無疑起到了廣告、消費喚醒、加強品牌形象的作用，進一步完善了消費生態(tài)。

但隨著跨境電商市場的飽和，一個更為棘手的情況出現(xiàn)在大家眼前，即在多巨頭勢力對抗中，跨境電商的多項成本都被拉高。

03

SHEIN也要“開源節(jié)流”了

多巨頭在跨境電商的紅海里激烈對抗，最終結果必然是供應商話語權和議價權提升、廣告投放和優(yōu)惠力度陷入無休止的“軍備競賽”。

9月上線之初，Temu的投放預算就達到了10億元，而SHEIN如今每月的營銷費用也在10億元左右，兩者的廣告投放渠道也高度重合，主要是搜索引擎和社交媒體。隨著兩者的用戶基本盤愈加重合，兩者在營銷方面的投入必然會持續(xù)走高。而優(yōu)惠競爭、低價競爭又十分考驗各自的燒錢能力和供應鏈壓價能力。多重壓力下，SHEIN不得不謀求開源節(jié)流。

SHEIN的“開源”，即需要開拓更多的市場，爭取更多的消費者。「新熵」盤點發(fā)現(xiàn)，目前全球224個國家和地區(qū)中，SHEIN已經(jīng)在174個國家和地區(qū)上線，除了一些局勢不平穩(wěn)的國家、人口極少的小國以及極度貧窮的國家，就僅有人口超十億的中國和印度SHEIN并未開展業(yè)務。

SHEIN并不是沒有在印度上線過，而是于2020年被印度政府封殺并下架。放眼全球，SHEIN可開墾的市場幾乎只剩下中國。

關于SHEIN為什么不在中國上線，原因很明顯，因為SHEIN在跨境電商中如魚得水，本身掙的是“資源差”“信息差”的錢，但在國內(nèi)，便不再具備這樣的資源差，更何況，SHEIN的眾多供應商，本身就會通過國內(nèi)電商平臺清庫存，導致阿里巴巴、拼多多等電商平臺上存在很多SHEIN同源、同款商品。而在國內(nèi)快時尚消費市場，優(yōu)衣庫、ZARA、UR都很成熟，SHEIN也不具備質(zhì)量和設計優(yōu)勢，所以以往SHEIN并不具備登陸中國的條件。

但隨著SHEIN展露中高端化、平臺化趨勢，便具備了在中國市場上線的基礎。而Dazy這樣符合亞洲女性審美的子品牌的出現(xiàn)，也為SHEIN進軍中國市場鋪好了路。可以預見，SHEIN如若進軍國內(nèi)市場，也會以Dazy、MOTF、GLOWMODE等售價較高、質(zhì)量更好的中高端子品牌為主。即便SHEIN在中國市場難以達到國外的熱度，但對其銷售增長仍會有所助益。

在“節(jié)流”方面，SHEIN的主要動作，是在人工成本更便宜的國內(nèi)省份和海外國家拓展供應鏈。在以往，SHEIN的供應商多聚集在產(chǎn)業(yè)帶發(fā)達廣東、江蘇、浙江等地，但隨著拼多多、抖音集團等巨頭勢力也在這些地方扎根，供應鏈的產(chǎn)能和性價比都將不比從前。

目前，SHEIN已經(jīng)逐漸在福建、山東、湖北、江西等省份開辟供應鏈，不再依賴單一產(chǎn)地;二是SHEIN也開始準備在海外國家興建供應鏈，有消息稱SHEIN已經(jīng)和巴西兩家工廠簽署了保密協(xié)議。也有業(yè)內(nèi)人士表示，如果國內(nèi)其他巨頭拉高了供應鏈成本，SHEIN未來也有可能將在快時尚代工廠產(chǎn)業(yè)同樣發(fā)達的東南亞國家開拓供應鏈。

隨著SHEIN風靡全球，跨境電商和獨立站的生意，已經(jīng)進入了卷生卷死的緊要關頭，基本每一個可能存在商機的像素點，都被一方勢力填滿。當SHEIN推出品牌矩陣，Temu也推出了品牌戰(zhàn)略，計劃打造100個出海品牌;當SHEIN走向中高端化，阿里巴巴也推出中高端電商平臺Miravia對壘。而Cider、Revolve、Fashion Nova、Boohoo等國內(nèi)外電商獨立站也都找準了各自的細分定位，俘獲了忠實的客群，期待成長為下一個SHEIN。

而對于先吃到“螃蟹”的SHEIN來說，跨境電商的前半場是順風局，肆意航行，滿載而歸;后半場則是逆風局，在盈利壓力和競爭對手圍剿壓力下，SHEIN的高速增長神話很難再續(xù)寫，而在平臺化和中高端化進程中，則需要SHEIN持續(xù)地劈風斬浪。