聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發(fā)布。

你我都知道，會員用戶比非會員用戶所貢獻的銷售額、消費頻次、客單、活躍度等等重要指標，都要高出很多。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，在51家A股上市零售企業(yè)2021年報中，有出具會員數(shù)據(jù)的企業(yè)共計29家，占比達到57%，其中會員用戶貢獻的銷售在整體業(yè)績中的占比平均為69%，大幅領先非會員用戶的銷售貢獻。

在見實之前深聊過的那些私域標桿案例中，無論是零售賣場平臺，還是品牌企業(yè)端，確實會員運營已經(jīng)遠遠超出了其本身的玩法和招式范圍。

雖然會員運營并非是新玩法新策略，但是自2021年開始，各領域頭部企業(yè)沉淀的私域會員用戶資產(chǎn)已高達千萬級以上，同時也已快速進入到用戶分層精細化運營的階段;又隨著2022年全域（私域2.0）的爆發(fā)，會員所為企業(yè)帶來生意增長的寬度與深度都在快速增加。

比如，任何一家企業(yè)想要打通全域的用戶數(shù)據(jù)，會員一定是作為前提之一;同時，若想要實現(xiàn)全域會員用戶精細化運營、用戶數(shù)字化、自研發(fā)CDP、用好 MA 智能化營銷能力，沒有會員作為底層構建邏輯，這些也都沒有辦法完成。

就在前不久見實私域年度大會上策劃的尖峰圓桌對話上《大會員運營:線上線下轉化倍增的乘法效應》，我們邀請到三家會員都在千萬級以上的零售企業(yè)一起進行了探討，分別是:

- 天虹股份靈智數(shù)科生態(tài)業(yè)務總經(jīng)理施華敏:天虹數(shù)字化會員已經(jīng)累計超過4000萬，5萬名導購賦能連接超過1700萬私域用戶。

- 百果科技輪值CEO姚楊:百果園已有7000萬會員用戶資產(chǎn)，2021年全年活躍用戶在4000萬，月活躍在一兩千萬;付費會員有300萬。

- 物美集團到家事業(yè)部總經(jīng)理陳俊錚:物美的會員體系 ，80% 的交易是會員貢獻的。單一渠道用戶和會員用戶轉化成全渠道會員后，月購交易頻次能增長一倍，4次到8次。

現(xiàn)在，讓我們一起以文字實錄的方式，先睹為快他們三位在對話現(xiàn)場時分享的那些干貨（文章內容有部分刪減，完整視頻回放可在文末“閱讀原文”查看），如下，enjoy:

01會員價值與會員線上線下一體化增長見實:第一個話題，先拋給楊總。百果園是如何定義會員用戶這條線能夠為企業(yè)帶來的營收價值的?對于用戶而言的價值，又是怎么樣的?

百果科技姚楊:不同客群的消費能力，對商品的需求是不太一樣的。所以，用戶分層做會員經(jīng)營，核心是為了提升整個營銷觸達的精度，比如用不同等級商品去匹配不同的用戶，用不同的折扣力度去匹配不同的用戶，這樣進一步提升觸達精度，從而提高運營活動ROI，同時也提升了用戶留存、復購等關鍵指標。

對于用戶而言，就是企業(yè)方有沒有能力為用戶精準推送到精準的商品與服務。用戶可能天然會反感營銷，但是一定不會反感精準給到他的服務。這就是會員體系能為企業(yè)和用戶帶來的價值。

天虹施華敏:天虹做數(shù)字化轉型時間比較早，從2012年開始做，那個時候的初心和原則所建立的是回歸零售本質，通過“指向消除”整個消費者全鏈路的痛點，去提升消費體驗，比如會員數(shù)字化，天虹比較早的基于百貨布局了Pad收銀、智慧停車等一系列服務。

截止到目前，天虹數(shù)字化會員已經(jīng)累計超過4000萬。從2018年開始，我們?yōu)榫€下5萬名導購賦能，連接超過了1700萬私域用戶。所以，會員價值的放大一定是基于數(shù)字化后的，這樣企業(yè)才能不斷提升用戶的購物體驗。

物美陳俊錚:物美在商超領域數(shù)字化程度是比較高的企業(yè)。物美創(chuàng)業(yè)的基因，其實正是起源于pos收銀系統(tǒng)，基于此物美創(chuàng)始人90年代創(chuàng)業(yè)開了一家物美超市，自己來用自己的系統(tǒng)。2015年就用上了多點DMALL。

最早的時候，相當于把用戶和會員通過 APP 實現(xiàn)的數(shù)字化。截止到現(xiàn)在，物美數(shù)字化交易占比已超過80%，在業(yè)內而言是非常高的。

所謂數(shù)字化，從人、貨、場角度都可以做到可追溯、可分析、可運營，這也是為什么物美發(fā)展比較快的根本原因。我們希望通過數(shù)字化能力，提升整個商品的運營能力，顧客的服務能力，以及產(chǎn)品的迭代能力和賣場升級的能力。

見實:哪些玩法、策略和渠道，是讓線上、線下轉化倍增、讓會員增長規(guī)模是非常大的?先從物美陳總開始。

物美陳俊錚:作為一家商超企業(yè)，尤其是現(xiàn)在到家業(yè)務即時零售競爭火拼的階段或風口上，我們核心增長玩法是全渠道會員，既是到店購物的會員，也是到家購物的會員。

就APP和私域小程序兩大履約場景來看，單一渠道用戶和會員用戶轉化成全渠道會員后，月購交易頻次能增長一倍，4次到8次;每筆客單價也會往高走，LTV也會跟著漲大概3倍左右。

把單一渠道用戶轉化成全渠道會員用戶，這是一個非常強的增長抓手，交易頻次、購物粘性，以及整個大盤的LTV三個關鍵運營指標都直接被拉高。

百果科技姚楊:百果園生意的模型是社區(qū)零售，圍繞社區(qū)開店街邊鋪的零售連鎖業(yè)態(tài)，交付半徑實話說是非常有限的，在門店3公里左右。所以，門店地址選在哪里，客群規(guī)模是相對確定和被圈定的。圈定之后，則考慮的是如何做消費滲透率，也就是會員的消費占比。

2017年最開始用的是小程序會員碼，用戶可以很快地掃碼登錄成為會員，同時，我們通過小程序的場景，實現(xiàn)更多運營用戶層面的玩法，比如積分、優(yōu)惠券等;整個結算路徑也是在小程序內進行閉環(huán)。所以，通過這樣的方式會員消費占比可以做到96%。同時，百果園數(shù)字化的底層也是以會員為基礎進行建設的。

付費會員也是在96%占比當中，進一步轉化的結果。

怎么理解付費會員?付費會員對于企業(yè)的定位到底是什么?我們也做了很多的嘗試和探索，最終結論是“對于中低客單價、消費高頻業(yè)態(tài)來說，付費會員更多是為了確保會員跟品牌之間的粘性，以及消費的排他性”。

為什么百果園從原來銷售及服務履約半徑只是在門店門口，擴展到了3公里?可以說，如果沒有現(xiàn)在的私域、公眾號、抖音基于LBS的營銷陣地，很難做到現(xiàn)在這么大的服務半徑。

連鎖企業(yè)在選定門店地址的時候，其實已經(jīng)鎖定了有質量的流量，由此將在門店有購買行為的用戶沉淀在私域中，最終構建了讓用戶離店也可消費的場，這個場既可以賣貨，傳播品牌，也可以提供貼心的售后服務等。只要把這個場的內容填充起來，做好人文關懷和場景營銷，銷售轉化自然會好。

比如，典型場景:第一，下午茶時間2點到4點之間，推送招牌果品，以及匹配用戶需求的果品;第二，下班前后10點，推送日清果品帶動晚上高峰期的銷售。私域場的及時觸達性，對門店銷售額的保障起到很好的支撐與承擔。

02會員猛漲背后其實是企業(yè)認知的到位見實:三家企業(yè)平臺，都已經(jīng)非常早參與在微信生態(tài)內去做新零售基建。那么百果園對于微信生態(tài)的理解和現(xiàn)在實踐出來的成果是什么樣的，可以從大的框架來分享。

百果科技姚楊:在我們看來，微信是商業(yè)化最遲的平臺，但它卻是最匹配連鎖零售的平臺。為什么這么講?大家知道，早期真正具備LBS分發(fā)以及終端門店履約結構的是美團、餓了么等O2O 平臺，大眾點評更多屬于評價跟引流到店的體系。再就是微信生態(tài)后來開放的小程序。

美團、點評更多偏向于CPS邏輯。對于連鎖零售來說，凈利都相對低一些，并不適合做CPS模式。

微信體系比較開放，開放點在于不深度參與企業(yè)平臺的建設，小程序到底長成什么樣子，由企業(yè)自己去定義。

但背后的缺點也是顯而易見的，需要有一定產(chǎn)品能力和數(shù)字化運營能力的企業(yè)，才能真正地去駕馭好，比如視頻號、企業(yè)微信私聊與群聊、朋友圈、小程序、公眾號等幾大板塊如何融會貫通，真正把一家企業(yè)，從品牌到售前服務到交易，轉化到成交的收款，再到訂單履約，再到售后等這一套體系串聯(lián)打通，都是對企業(yè)有數(shù)字化能力要求的。

所以，在微信生態(tài)內，留給企業(yè)的發(fā)揮空間更大，更匹配連鎖零售的業(yè)態(tài)。

第一，我們很早在小程序內實現(xiàn)了 LBS 匹配的千店千面的能力，然后不同的小程序商品和庫存，都是跟門店完全接通的;

第二，會員體系也是線上、線下一體化接通的，包括等級、用戶資產(chǎn)、積分、余額等等;

第三，O2O配送模式，是快遞是外賣，還是到店提貨，也很早在小程序接通了;

第四，拼團裂變玩法的模式，再往后，基于企微的整套運營鏈路:從門店引流到企微、基于店群玩法去承載服務、基于群去串聯(lián)視頻號直播和小程序直播，以及串聯(lián)小程序的交易等等;

第五，基于朋友圈的場景，來做多鏈路的回流等，如引流到群、到小程序等。

這些鏈路，對于百果園而言都是非常受益的。

物美陳俊錚:物美私域整套體系的搭建，也是比較早的，大概分為大私域、中私域、小私域。同時，也是層層遞進的關系。

大私域，一開始相對比較傳統(tǒng)，通過手機號的方式歸納到流量池里面來，但當時的觸達手段相對還比較單一。后來，微信生態(tài)和企微起來之后，就從公眾號開始引流到社群再到企業(yè)微信。

中私域的核心是，我們平臺端自己運營私域的能力，從建立觸達能力，建立流量池能力，重點是社群，最終到交易支付的場，小程序端。

小私域是將忠誠度、粘性比較高的用戶，通過漏斗模型引流到核心的可運營的陣地上來，最終讓用戶都歸屬到APP端完成履約交易。這也是跟其他企業(yè)差別比較大的地方。

天虹施華敏:天虹最早是基于公眾號賦能做會員體系的連接，再到小程序和企微板塊上對應的產(chǎn)品、運營、服務能力的賦能。

截止到目前，微信小程序和企微，我們已經(jīng)打通了大大小小有超過100個對應的接口，做對應的業(yè)務賦能。天虹作為綜合體賣場，需要去賦能每一個品牌，以及賣場的所有導購，所以天虹始終是以建立生態(tài)為使命去服務大家。

因此作為私域流量入口的平臺，第一，要有基于企微開發(fā)的能力和微信互通的能力，品牌不僅可以把天虹的私域，作為一個很重要的入口，也可以把線下實體門店，原有的朝十晚十的經(jīng)營場所，變成7*24小時的社交電商業(yè)態(tài)的賣場。同時，天虹也是所有品牌的售后中心的中臺。同時，天虹自經(jīng)營的抖音直播矩陣的流量，也可以源源不斷地為品牌引入更多的新流量。

見實:想要做用戶精細化運營，會員已是必然趨勢。會員體系設計的邏輯、機制的支撐是怎么樣的?

百果科技姚楊:百果園已經(jīng)有7000萬的會員用戶資產(chǎn)，2021年全年的活躍用戶在4000萬，月活躍在一兩千萬。付費會員現(xiàn)在是300萬。

我們的會員健康度還是比較好的，第一，針對核心的免費會員體系，以用戶歷史貢獻來去做分層，比如分為高忠誠度、高信任度。從而面向不同的用戶，給予的折扣力度和回饋也不一樣。

比如高忠實度用戶，會有嘗鮮試吃的機制，確保和品牌長期形成正向反饋，從而指導我們去做品類的調整等等，這是免費會員體系設計的理念。

付費會員體系是確保用戶先付一個卡費，有年卡、月卡。當然，并不是靠卡費來去賺盈利，后續(xù)都會通過折扣玩法，以及券的玩法，將卡費的收益返還給用戶。其核心設計理念是為了讓用戶意識到，在百果園體系內有一張會員卡在，百果園要完成和用戶的約定。

付費會員設計過程中一個很核心的轉化邏輯是，如果付費會員用戶一年的消費中享受到的折扣利益沒有滿，沒有超過卡費金額，是可以給用戶退差額的。所以，其實我們把不賺卡費的核心邏輯呈現(xiàn)在了這套機制當中。

免費會員體系和付費會員體系機制的設計，頻次和訂單數(shù)量非常多，一年有幾個億的訂單數(shù)量。在這么大訂單數(shù)量之下，系統(tǒng)有能力承載是非常關鍵的，同時，系統(tǒng)的壓力相較于中心化電商平臺的壓力更大。

第一，百果園交易峰值能做到秒級有幾千上萬的訂單量，尤其在雙11、雙12大節(jié)日的節(jié)點。

第二，整個會員體系系統(tǒng)也都是非常龐大的，會員板塊IT投入在500到1000萬之間，全部數(shù)字化的IT投入一年一個多億。

天虹施華敏:會員體系的運營，更多的是考慮如何通過現(xiàn)有的會員來轉化為私域用戶到私域的場，作為資產(chǎn)來運營，而不僅僅是作為一個單次的交易。

天虹會員體系的搭建的是S2B2C模式，從賦能品牌再到賦能導購，比如，第一，通過企微的連接，為用戶提供24小時在線客服能力;第二，通過有溫度的方式去產(chǎn)出種草內容;第三，讓品牌有在線商城運營的能力，讓用戶非常便捷地在線上也可以完成購物。

從原來經(jīng)營場的路徑轉變?yōu)榻?jīng)營人的路徑。其實，也是一個自下而上“地對空”的以社交為核心的商業(yè)模式，經(jīng)營好用戶的資產(chǎn)。

整個會員背后，會通過大數(shù)據(jù)的算法模型，為用戶提供精準的服務，從而實現(xiàn)整個銷售鏈路的轉化和閉環(huán)。目前，我們的小程序商城生態(tài)也是千人千面的模型，不同門店不同品牌專柜，以及不同的導購，分別所對應的功能也會不同。

物美陳俊錚:物美的會員體系，80% 的交易是會員貢獻的，所以整個大盤，從用戶到會員，漏斗是非常小的，只漏出了20% 的用戶。

整個會員體系會根據(jù)用戶自己的購物行為、交易額、頻次，形成的成長值，幾個維度的數(shù)越高，卡的級別也就越高，從銀卡到金卡到鉑金卡，再到黑卡，不同卡級別所對應的權益也會不同，在這套大盤會員體系的基礎上，還設計了付費會員、儲值會員，以及聯(lián)合會員。

付費會員背后的邏輯跟百果園比較類似，用戶要交一筆卡費，才可以享受到付費的權益，比如包括每個月會定向發(fā)放優(yōu)惠券、自提專屬券、每周四領取免費菜等等。儲值會員，主要是服務于高復購用戶。聯(lián)合會員主要是和零售商品牌聯(lián)合一起玩，拉動品牌用戶增長的同時，還可以提升我們自己業(yè)務的增長。

見實:全域數(shù)據(jù)打通，微信生態(tài)內打通有Open -ID ，全域打通有One-ID，現(xiàn)在如果想要打通全域，會員一定是關鍵橋梁。那么，站在留存、活躍和提升頻次等角度，招式和策略，是怎樣的?

百果科技姚楊:第一，口感型的產(chǎn)品，比如水果、飲料、奶茶等，很難像標品一樣，光靠圖文、視頻評測等方式就能直接傳達給用戶，好吃好喝的口感。因此，口感型的產(chǎn)品，是一定要讓用戶去嘗試吃后才有成交，所以在門店推很多試吃活動，是運營玩法的常態(tài)。這是從留存和活躍維度而言的核心運營策略。

第二，百果園是千萬級會員體量，同時也是億級的消費數(shù)據(jù)，用戶未完成四次購買之前，流失率是<愛尬聊_頭條百科>最大的，四次之后流失率是一個拐點，流失率是開始降低的。

所以，讓用戶試吃4次才能感受到百果園跟其他平臺的差異。我們找到4次留存的魔法數(shù)字之后，就會圍繞著用戶的前4次來去引導到店，到小程序等等。這是提頻維度一;

提頻維度二，對全渠道消費數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)只在線下消費的用戶跟只在線上消費用戶，頻次其實都不夠高。真正高頻的、真正忠誠的用戶，是在線上和線下都有消費過4次，才會有明顯的提升，同時客單價等各項運營指標，才會跟著明顯提升。

我們認為一個品牌是由不同渠道，不同交易通道，呈現(xiàn)出了不同的服務場景，比如晚上可能更多是到店的場景，大家吃完飯、下班或者路過的時候，可以去順帶買。比如小程序場景，更多是滿足下午茶用戶，應急的場景，或者是不想出門場景的需求等等。所以，不同渠道所覆蓋的服務場景不同。

百果園做為全渠道服務的企業(yè)，必須借助前四次在用戶流失之前，盡可能地充分展示服務的半徑和構建更多消費場景的品牌印象，才能更好去提升留存和頻次。

天虹施華敏:在天虹的會員體系生態(tài)內，用戶的消費形態(tài)更是多種多樣的，因此更需要基于大數(shù)據(jù)來測算用戶的喜好，比如喜歡什么樣的款式，我們應該匹配怎樣的商品進行精準推薦。

我們用了10年時間，搭建了一套分析用戶喜好的SCRM系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以幫助我們更好地去賦能私域的場，比如基于會員底層邏輯，運用預設模型和算法給用戶生成標簽維度，標簽背后錄入的是用戶在前端線上、線下歷史的消費行為和消費能力。

目前來看，效果最好的是會基于用戶的生命周期的節(jié)點再對應到精準的推送。整個會員運行的閉環(huán)是基于數(shù)據(jù)采集的系統(tǒng)沉淀對應的數(shù)據(jù)，再通過數(shù)據(jù)算法跟模型基于用戶偏好，包括特征、年齡以及圈層標和標簽體系，來實現(xiàn)自動化營銷。

想要實現(xiàn)這個鏈路，是必須通過具體的工具進行落地，比如導購發(fā)券、口令券，以及活動預測、營銷畫布 AI 的能力等，來實現(xiàn)周期性的復購和關聯(lián)商品的推薦，同時，也會結合對應的標簽去實現(xiàn)一些智能的投放。

03搭建會員體系與私域建議見實:做私域，我們整體感受下來并沒有那么容易，甚至是更難的。會員運營的能力，又要求更多的企業(yè)有更高于私域運營的能力。從物美陳總開始，您會有哪些具體的建議?

物美陳俊錚:第一個建議:私域的本質是免費觸達，企業(yè)被公域扣傭收割，都迫切想要把私域建設起來，但實際上建設私域能力，需要很多投入，私域也是很貴的。可以說，企業(yè)想把私域能力做好，需要投入的精力和成本，未必比公域要低。但投入是遲早要做的。

第二個建議:要依據(jù)企業(yè)現(xiàn)在的量級來規(guī)劃自己的私域能力怎么做，不要一開始就把私域做到什么樣的程度，做到多牛的規(guī)模。這樣只會讓做出來的結果，跟自己投入匹配度不是那么高，甚至可能更多的是企業(yè)認為的浪費，無效的投入。

第三個建議:如果做的是企業(yè)級私域，企業(yè)還是要想清楚投入進來之后，到底有沒有人有能力運營好，尤其是花錢投入一套系統(tǒng)，一堆工具之后，一定是要讓自己的產(chǎn)品系統(tǒng)和運營能力匹配上。

天虹施華敏:從實戰(zhàn)角度來說，第一個建議:私域的落地一定要有一套很好的工具有能力去賦能對應的業(yè)務。每個企業(yè)都需要根據(jù)自己的實際經(jīng)營情況去選擇適合自己業(yè)務的工具或系統(tǒng)。現(xiàn)在市場上有各種天花亂墜的私域工具，但工具到底好不好用，其實是基于業(yè)務場景長出來的。

第二個建議:企微助手的引流和小程序商城的運營，這兩個前端做觸達很簡單，但如果底層系統(tǒng)的各項數(shù)據(jù)不能打通，也很難產(chǎn)出降本增效的運營結果。

所以想要做好企業(yè)級私域，比如會員數(shù)據(jù)能不能打通，內部的ERP商品、優(yōu)惠券能不能打通等等，都是決定性要素;等后續(xù)海量用戶上來之后，讓數(shù)據(jù)中臺能力和工具系統(tǒng)的能力進而發(fā)揮作用，才能讓私域運營的策略更為精準、快速、高效。

百果科技姚楊:我們最近在嘗試一些新的玩法，比如積分體系在私域中又能綻放出很有意思的玩法。簡單點理解是，讓積分體系不僅是依賴于APP和小程序的場景去實現(xiàn)流通閉環(huán)，還可以在企微的場景，把積分玩起來。這是第一個建議。

第二個建議，我們發(fā)現(xiàn)零售連鎖業(yè)態(tài)的一大批企業(yè)，做私域做得會很刻板很干枯。怎么理解呢?只是通過拉群來發(fā)發(fā)廣告和優(yōu)惠以為就是私域了，在我看來這樣的做法只是平替了短信。其實完全可以將UGC互動的玩法、弱社交互動的玩法，在私域的場景進行實現(xiàn)，比如開發(fā)一些有趣好玩的小游戲等等。

私域前期投入雖然很重，但企業(yè)要相信收獲一定在后面等著自己。

見實:想問下幾位，企業(yè)做不做會員，應該怎樣快速盤點清楚自己企業(yè)適不適合?特別是站企業(yè)面臨到數(shù)字化轉型的周期或節(jié)點上，會如何建議?

天虹施華敏:會員的價值，20%的會員用戶貢獻了企業(yè)超過80%收入，所以會員所能產(chǎn)出的價值是毋庸置疑的，肯定要去投入去做的;但是首先要做的是去評估自己企業(yè)所對應了哪些場景、哪些用戶，是可以為企業(yè)帶來哪些對應的具體的價值。

物美陳俊錚:從現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展來看，可能每家企業(yè)都需要盡快把自己的會員模塊、會員能力建設起來。可能有一些公司，目前認為生意增長的還不錯，整個利潤也不錯，但是在建設會員能力上的投入其實還沒有那么強，也更沒有動力去做會員。

但實際上，企業(yè)想要實現(xiàn)用戶精細化運營，會員體系的搭建與設計是必須的通道。

可能你認為現(xiàn)在不需要，但我認為一旦你的同行競對有了會員精細化運營的能力，你的競爭力會被覆蓋掉。

為什么這么講?會員運營的本質是精準觸達和高效觸達，效率一定比常規(guī)運營手段要高很多。每家企業(yè)需盡快搭建會員體系和鍛煉團隊做會員運營的能力，因為每個企業(yè)都會基于私域的場，提前進入到對用戶精細化運營的階段。

百果科技姚楊:第一，是不是一家To c的企業(yè);第二，是不是要長周期向用戶獲取持續(xù)的收入;我認為，只要具備這 兩個前提條件，就一定要去做;搭建會員體系是遲早的事情，無非是企業(yè)能不能快速做出決策拿出一筆投入盡早去做。

我非常認同物美陳總的觀點:當你現(xiàn)在有錢的時候，你就應該早早的投入，而不是當你經(jīng)營很困難，沒錢的時候才去投入。

未來會員一定會進入到深度作戰(zhàn)的程度，從原來的商品競爭，供應鏈競爭，再到會員的競爭。因此和顧客關系拉的越近，被選擇的概率就會越大，在顧客心中樹立的心智越寬，被選擇的維度也就越多。當然，任何競爭，企業(yè)所提供的產(chǎn)品一定是第一個“1”。