聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:畢十三，授權轉載發布。

前段時間，快手直播賣房發布了一則戰報。

2022年11月18日-12月18日，快手聯合房產主播、房產機構與開發商，舉辦了今年的“快手購房節”活動。平臺公布的數據顯示，有近600萬人參與此次活動，GTV（總交易額）超35億元，帶動超45個城市以及超500個樓盤達成交易。

要衡量這個數據的水平，可與快手此前公布的戰報對比。2021年6月快手舉辦購房節，累計售出商品房257套，GTV達2.85億元。無論是交易規模，還是覆蓋城市，今年的購房節有了大幅提升。

實際上，2019年起，直播、短視頻賣房成為新的營銷風口，房企自播、中介直播，已經成為打開營銷突破口的重要手段。有了這樣的需求，直播平臺自然也愿意搭臺唱戲，借此衍生出行的業務版塊。

為了搶奪線上直播賣房的蛋糕，阿里巴巴、抖音、快手等多家大廠相繼試水，但水花甚小。

進軍房產，作為流量平臺，快手到底有幾分勝算?短板又在哪里?

快手賣房三年，收獲幾何?

2019年，快手將房產家居垂類領域劃為了多帶帶的運營部門，推出了“快手理想家”，在快手APP中主要以小程序的方式來呈現，但涵蓋的城市并不多。區別于安居客、鏈家等主打年輕人的APP，快手主要面向二、三線城市，所涵蓋的人群也更加下沉。

“快手理想家”一方面與房地產開發商直接簽約，將房產KOL、房產經紀人、開發商置業顧問轉化為簽約房產主播，通過直播引流、獲客，最終賣房成交。

過了一年，快手房產垂類馬上迎來爆發。數據顯示，2020年快手房產垂類作者達到8.8萬，粉絲4億，直播的總場次達到730萬場。

圖源:快手理想家業務圖譜

另一方面，“快手理想家”通過三年的積累也變成了一個小有名氣的住房家居品牌，不僅同步在線下組織看房團引流，甚至走入家居版塊，為老鐵們提供在線看房、買房、裝修等一站式服務。

2021年10月，有媒體查詢愛企查信息發現，快手的全資子公司成都快購科技有限公司發生了工商變更，經營范圍新增房地產經紀。

2022年4月，有媒體報道快手成立了房產業務中心，探索大宗線下交易業務。這個部門以“跑通業務模式，突破百億成交總額”為口號。內部信中對該部門這樣介紹:成立房產業務中心，負責滿足快手用戶的購房需求，幫助業主更高效地賣房，探索大宗線下交易業務在快手生態閉環的業務模式。

雖然快手并未就成立房產業務中心給出官方回應，但快手進入房地產業務的念頭早已誕生。

2022年“五一”假期，快手理想家在滄州、沈陽、天津等地發起了“五一購房節”活動，參與的房地產開發商包括碧桂園、沈陽匯置等，5天內完成了40套新房成交，總額3500萬元。其中光沈陽就成交了17套，交易額超過1700萬。

2022年11月18日至12月18日，快手合作房產主播、房產機構與開發商，舉辦了今年的“快手購房節”活動。根據快手官方披露的數據，這一個月內，有近600萬人參與活動，GTV（總交易額）超35億元，帶動超45個城市以及超500個樓盤達成交易。

亮眼的數字背后，離不開多位房產主播的貢獻。本次活動帶動超360名主播產生交易，多名主播成交額破億。其中，“王貝樂”“吉小寶”等主播交易額直接突破2億元。其中，“王貝樂”作為快手的頭部房產主播，曾在2019年和2020年創下年均1000套的直播賣房成績，交易額更是達到20億。

@王貝樂講房產·選房師 快手視頻截圖

流量平臺搶奪房地產蛋糕

線上直播賣房已非新鮮事。不止快手，阿里巴巴、京東、字節跳動等互聯網大廠早已入局。

2017年，京東宣布進軍房產市場，并定下“五年內成為流量、銷售雙料冠軍”的目標，一邊和碧桂園等頭部房企合作，一邊聯合騰訊、百度等平臺打造線上賣房流量池。

阿里巴巴則于2020年618期間聯合碧桂園推出了618套特價房，此后也一直在重要銷售節點上線購房補貼等促銷手段，更聯合易居推出天貓好房。

字節跳動對房產業務的投入更為長期和大手筆。

從內容資訊不斷向商業交易領域試探，是字節跳動的慣用思維，因此其發展出了教育、房地產、金融等各項業務，也不足為奇。

值得一提的是，進軍房產，也算是字節跳動重拾了張一鳴的創業初心。2009年，張一鳴把旅游搜索引擎酷訊的房產頻道獨立分拆，成立了垂直房產搜索網站九九房，直至2011年年底才辭去了CEO的職位。

在扶植房產信息平臺的過程中，字節跳動的導流對象也一直在變化。

據36氪報道，2018年，字節跳動扶持了“懂房帝”，今日頭條App房產頻道上方的banner廣告可以直接導流至懂房帝App上，此外，在抖音上也會時不時出現該產品的廣告。在懂房帝之前，今日頭條上的這些資源還為“優優好房”這款產品所用。

2019年8月，字節跳動又全資控股了房地產交易平臺“幸福里”。

2021年年底，有媒體報道幸福里被從字節跳動分拆，進行獨立融資。2022年9月中旬，有媒體稱字節跳動在福州開設了多家小麥房產門店，意欲進軍線下房地產中介市場，但幸福里負責人表示暫無回應。

據《每日經濟新聞》報道，房產經紀行業的普遍觀點是，線上和線下能力需要同時具備，不能偏廢，貝殼和鏈家的組合似乎證明了該模式的可行性，其他企業也試圖找出其他解法，但效果并不明顯，幸福里似乎有意復制這一模式。

流量平臺為何紛紛入局房地產行業、并在近兩年加大投入力度?原因大致有兩點:

一方面，受疫情的影響，線下房產交易的活躍度大幅下降，消費者的看房需求難被滿足，線上看房的生意便應運而生。

另一方面，雖然整個地產行業進入調整周期，但房產經紀業務的需求其實“只升不降”，除了購新房需求之外，租房二手房的業務也有很大的市場潛力。

隨著互聯網行業的持續發展，用戶的閱讀、瀏覽習慣也在發生變化，從文字閱讀到視頻瀏覽，再到如今的VR實景體驗，可以說，借助新媒體技術的成熟發展，互聯網房產經紀市場在未來會有很大的增長空間，互聯網企業自然已經嗅得先機，早早入場跑馬圈地。

但從目前的公開信息來看，互聯網大廠進軍房地廠的路途也并非一帆風順。

在疫情最為嚴峻的2020年，各大平臺都在雙11中推出不少購房優惠政策，雖也帶來了一定的瀏覽人次，但當年各大平臺均沒有直接公布銷售數據。

少數優秀主播難以撐起巨大的銷售規模，且依靠主播合作帶貨的模式也容易反向被主播挾持流量，甚至出現一些主播為了博取流量，對房產進行夸大宣傳，或編造不實購房政策等行為。

快手賣房，有何挑戰?

賣房絕不是有表現出色的GTV就意味著成功，快手想要將這項業務更好地做下去，還有很多問題需要解決。

雖然互聯網巨頭們坐擁流量，可流量如果要轉化成交易，始終需要將流量引導至線下，因此，對大廠來說，推出線上看房、直播賣房等業務，往往只是進軍房地產行業的第一步，如果它們需要在整個房產銷售鏈條中更進一步的發展，還需要跑通線上線下的整個閉環。

對快手而言，入局房地產業務，還需要想得更多，下更大的決心，除了提供流量、培養主播這樣簡單的模式之外，或許還要進一步提升自己的多端運營能力。

以阿里巴巴為例，當前其已經搭建起線上支付、電子簽約、訂單追蹤等基礎設施，在購房流程的數字化管理上打通了鏈路;而像幸福里，則更是從線上走到了線下，未來或會將自己的流量和傳統線下經紀業務做進一步打通。

那么快手之于這些對手，又有什么優勢呢?如果快手無法下定決心做更大的投入即使擁有6.26億月活，其優勢仍然不充分。

比如消費者和主播達成交易后，房地產商交付時快手該不該介入監管?雖然房產具有特殊屬性，但既然是通過平臺達成的交易，那么平臺似乎就應該提供“售后”。

直播賣房后續的線下服務，也是值得快手進一步思考和改善的環節。

從行業趨勢來說，直播賣房正在成為各大廠的標配，但線上的流量如何成就這門線下客單價最高的生意，可能還需要平臺蹚出不一樣的道路。快手面臨的挑戰依然艱巨。