聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 壁虎看KOL（ID:bihukankol），作者:三玖是天，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

在新茶飲賽道，利用團(tuán)購(gòu)、折扣等下沉式策略形式打通用戶心智，已經(jīng)成為了一場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴的新戰(zhàn)役。

下沉打法，折扣團(tuán)購(gòu)在線上爆發(fā)

自12月以來(lái)，眾多知名新茶飲品牌紛紛加大布局線上團(tuán)購(gòu)，在抖音直播間放出一批超低價(jià)團(tuán)購(gòu)飲品:原價(jià)22元一杯的奈雪生椰拿鐵降至9.9元;原價(jià)28元的喜茶多肉葡萄降至14元...

不僅像喜茶、奈雪等中式茶飲在抖音打起“價(jià)格戰(zhàn)”，像星巴克此類的西式咖啡也直接“腰斬”了熱銷商品的價(jià)格。

在12月初，星巴克就曾上架早餐面包十選一、飲品蒸汽奶二選一的19元電子券，而平時(shí)在線下點(diǎn)一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶就要50元了。

對(duì)比之前星巴克入會(huì)折扣活動(dòng)，也不過(guò)是“買(mǎi)三送一”、“滿十贈(zèng)一”等此類需要累計(jì)消費(fèi)次數(shù)的福利。

如果說(shuō)，星巴克只是飲品品牌在抖音團(tuán)購(gòu)“折扣戰(zhàn)”中的初次試水，那以奈雪的茶、喜茶為代表的中式新茶飲品牌，則正式將此場(chǎng)戰(zhàn)役引入高潮。

首先。奈雪的茶在抖音促銷中，直接給出了四選一單杯9.9元的咖啡券碼，不僅有原價(jià)15元的美式咖啡，另外卡布奇諾、拿鐵零售價(jià)19元，生椰拿鐵22元。

（圖源網(wǎng)絡(luò)截圖）

據(jù)了解，主營(yíng)茶飲品的奈雪，旗下咖啡產(chǎn)品是門(mén)店銷量排名的中游產(chǎn)品，而在電子券促銷期間，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)次數(shù)不限量成為抖音茶飲團(tuán)購(gòu)爆款，累計(jì)銷量近120萬(wàn)份。

同樣以團(tuán)購(gòu)促銷的還有喜茶，28元的喜茶多肉葡萄降至14元，直接將線下門(mén)店的銷售價(jià)格對(duì)半劈，更是在后續(xù)的活動(dòng)中為了打破底價(jià)，推出了百元消費(fèi)卡，單杯任選10次。

只不過(guò)此次活動(dòng)雖然放出不少5折商品，以及更低破價(jià)的門(mén)店核銷券，但是大多以預(yù)售的形式開(kāi)展，不僅數(shù)量有限還需蹲守?fù)屬?gòu)。

目前奈雪、喜茶等抖音官方團(tuán)購(gòu)的熱潮已經(jīng)褪去，眾多活動(dòng)商品鏈接均已下架，在抖音搜索相關(guān)品牌關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的商品折扣卻不及當(dāng)初，甚至部分商品僅低于零售價(jià)0.8元。

好不容易打下的用戶消費(fèi)心智，新茶飲們當(dāng)然不會(huì)輕易放棄，目前延續(xù)低折扣活動(dòng)新茶飲們交由博主、達(dá)人們進(jìn)行分銷。

盡管達(dá)人們的直播間里，銷量和曝光都不如官方直播間，但是從官方旗艦店逐漸退出折扣大戰(zhàn)的“微折扣”，以及達(dá)人直播間延續(xù)低價(jià)的趨勢(shì)來(lái)看，達(dá)人分銷正悄悄成為這場(chǎng)戰(zhàn)役下半場(chǎng)的主導(dǎo)者。

步調(diào)統(tǒng)一，新茶飲們的新選擇

為什么新茶飲們能夠如此統(tǒng)一步調(diào)地轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)也不難理解:因?yàn)榱髁吭谀睦铮饩驮谀睦铩?/p>

新茶飲的運(yùn)營(yíng)底層邏輯，無(wú)非是通過(guò)流量賺取足夠的目光，利用網(wǎng)紅模式包裝店面（如特色裝修、排隊(duì)打開(kāi)、聯(lián)名營(yíng)銷等），引導(dǎo)消費(fèi)者從線下端消費(fèi)。

但在疫情管控期間，餐飲行業(yè)因人流量少導(dǎo)致銷售受阻，在2020年4月第一波管控剛解封時(shí)，新茶飲們的對(duì)策是漲價(jià)求生，大多分別對(duì)主力產(chǎn)品漲價(jià)1至2元。

在遭受了疫情帶給餐飲業(yè)巨大的打擊后，外賣(mài)業(yè)務(wù)成為新茶飲們的求生出路，不僅持續(xù)擴(kuò)張門(mén)店的念頭被滅了，還要面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、下沉市場(chǎng)的沖擊以及外賣(mài)平臺(tái)的高比例抽成。

后發(fā)現(xiàn)以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)正大力本地生活業(yè)務(wù)，新茶飲們又將銷售增長(zhǎng)方向迅速轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容種草，打通線上下的銷售閉環(huán)。

這也是本地生活的一大特點(diǎn)，對(duì)于大多數(shù)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，目標(biāo)用戶們?cè)诰€上下單去線下核銷，不需要外賣(mài)平臺(tái)介入來(lái)送貨上門(mén)。

不僅可以緩解出部分利潤(rùn)空間，還可以增強(qiáng)用戶的復(fù)購(gòu)率。

同時(shí)作為內(nèi)容平臺(tái)，短視頻電商平臺(tái)天然就擁有龐大的流量池和高頻次的用戶互動(dòng):

基于內(nèi)容推薦機(jī)制，用戶可以刷到感興趣的商品、關(guān)注的達(dá)人作品;基于直播電商場(chǎng)景，消費(fèi)者又可以體驗(yàn)到更直觀的使用場(chǎng)景和更低的福利搶購(gòu)機(jī)制;基于電商平臺(tái)，還借助平臺(tái)的電商大促等活動(dòng)，在用戶購(gòu)物行為活躍的時(shí)段，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式營(yíng)銷，創(chuàng)造更高的日銷成績(jī)。

新茶飲們紛紛向下沉市場(chǎng)看齊，但這并不是第一次發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)，早在22年1月，喜茶就曾宣布全線下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，并且在線上發(fā)放了眾多折扣團(tuán)購(gòu)券。

同一時(shí)間段，眾多茶飲品牌涌入抖音本地生活賽道，開(kāi)啟內(nèi)容更新、直播運(yùn)營(yíng)等新渠道工作。

而大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)的最好證明就是，頭部茶飲品牌在直播間里的帶貨成績(jī):星巴克在雙11預(yù)售階段達(dá)到3000多萬(wàn);古茗在520活動(dòng)大促中僅5小時(shí)GMV達(dá)4000萬(wàn)...

由此看來(lái)，目前大環(huán)境放開(kāi)的情況下，“百茶大戰(zhàn)”的情形愈演愈烈，以“降維打擊”的方式來(lái)快速聚攏用戶、搶奪市場(chǎng)份額，確實(shí)讓“里子、面子”皆得。

遇冷之后，茶飲戰(zhàn)場(chǎng)仍有硝煙

有人說(shuō)2022年是餐飲經(jīng)歷過(guò)最糟糕的一年，因?yàn)椴簧倨放朴瓉?lái)關(guān)店潮，甚至新消費(fèi)品牌不再受消費(fèi)者追捧，逐漸進(jìn)入冷靜期。

但是換個(gè)角度來(lái)看，2022年同樣也是加速淘汰的一年。

在疫情的不確定性下，餐飲行業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)主義不再適用，曾經(jīng)排隊(duì)數(shù)小時(shí)，引發(fā)全民打卡拍照潮的餐飲品牌一度門(mén)前無(wú)人問(wèn)津。

所以，符合消費(fèi)者習(xí)慣的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，成為餐飲品牌們的最大挑戰(zhàn)。

而對(duì)于飲品品牌來(lái)說(shuō)，焦慮與壓力的來(lái)源不僅僅是來(lái)自于市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，還有競(jìng)對(duì)、跨界品牌搶奪市場(chǎng)的危機(jī)感。

首先，眼饞于“雪王”攻略下的下沉市場(chǎng)，喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌紛紛推出子品牌，加之奈雪的茶、蜜雪冰城等主動(dòng)進(jìn)軍咖啡賽道，茶飲、咖啡之間的邊界變得越來(lái)越模糊。

與此同時(shí)，咖啡品牌們也在走向“茶飲化”。不同于傳統(tǒng)的意式、美式咖啡，如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以果咖為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，“奶茶化”的咖啡使其降低了消費(fèi)者的決策門(mén)檻，也迅速地?cái)U(kuò)增了咖啡消費(fèi)群體。

同時(shí)酒廠、郵局、藥企等跨界頭部玩家也紛紛盯上這塊蛋糕，一同下場(chǎng)攪局，而好奇于跨界的年輕人更容易成為他們的目標(biāo)用戶。

任何品牌較量到最后，服務(wù)、創(chuàng)新、品控三位一體的發(fā)展體系缺一不可。

而面對(duì)大環(huán)境的突變，以及降維攻入下沉市場(chǎng)，看來(lái)新茶飲們也明白如今市場(chǎng)波譎云詭的背后，如何活得更穩(wěn)才是更重要的。