聲明:本文來自于微信公眾號 壁虎看KOL（ID:bihukankol），作者:三玖是天，授權轉載發布。

在新茶飲賽道，利用團購、折扣等下沉式策略形式打通用戶心智，已經成為了一場簡單粗暴的新戰役。

下沉打法，折扣團購在線上爆發

自12月以來，眾多知名新茶飲品牌紛紛加大布局線上團購，在抖音直播間放出一批超低價團購飲品:原價22元一杯的奈雪生椰拿鐵降至9.9元;原價28元的喜茶多肉葡萄降至14元...

不僅像喜茶、奈雪等中式茶飲在抖音打起“價格戰”，像星巴克此類的西式咖啡也直接“腰斬”了熱銷商品的價格。

在12月初，星巴克就曾上架早餐面包十選一、飲品蒸汽奶二選一的19元電子券，而平時在線下點一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶就要50元了。

對比之前星巴克入會折扣活動，也不過是“買三送一”、“滿十贈一”等此類需要累計消費次數的福利。

如果說，星巴克只是飲品品牌在抖音團購“折扣戰”中的初次試水，那以奈雪的茶、喜茶為代表的中式新茶飲品牌，則正式將此場戰役引入高潮。

首先。奈雪的茶在抖音促銷中，直接給出了四選一單杯9.9元的咖啡券碼，不僅有原價15元的美式咖啡，另外卡布奇諾、拿鐵零售價19元，生椰拿鐵22元。

（圖源網絡截圖）

據了解，主營茶飲品的奈雪，旗下咖啡產品是門店銷量排名的中游產品，而在電子券促銷期間，因為團購次數不限量成為抖音茶飲團購爆款，累計銷量近120萬份。

同樣以團購促銷的還有喜茶，28元的喜茶多肉葡萄降至14元，直接將線下門店的銷售價格對半劈，更是在后續的活動中為了打破底價，推出了百元消費卡，單杯任選10次。

只不過此次活動雖然放出不少5折商品，以及更低破價的門店核銷券，但是大多以預售的形式開展，不僅數量有限還需蹲守搶購。

目前奈雪、喜茶等抖音官方團購的熱潮已經褪去，眾多活動商品鏈接均已下架，在抖音搜索相關品牌關鍵詞，出現的商品折扣卻不及當初，甚至部分商品僅低于零售價0.8元。

好不容易打下的用戶消費心智，新茶飲們當然不會輕易放棄，目前延續低折扣活動新茶飲們交由博主、達人們進行分銷。

盡管達人們的直播間里，銷量和曝光都不如官方直播間，但是從官方旗艦店逐漸退出折扣大戰的“微折扣”，以及達人直播間延續低價的趨勢來看，達人分銷正悄悄成為這場戰役下半場的主導者。

步調統一，新茶飲們的新選擇

為什么新茶飲們能夠如此統一步調地轉移戰場，其實也不難理解:因為流量在哪里，生意就在哪里。

新茶飲的運營底層邏輯，無非是通過流量賺取足夠的目光，利用網紅模式包裝店面（如特色裝修、排隊打開、聯名營銷等），引導消費者從線下端消費。

但在疫情管控期間，餐飲行業因人流量少導致銷售受阻，在2020年4月第一波管控剛解封時，新茶飲們的對策是漲價求生，大多分別對主力產品漲價1至2元。

在遭受了疫情帶給餐飲業巨大的打擊后，外賣業務成為新茶飲們的求生出路，不僅持續擴張門店的念頭被滅了，還要面臨市場競爭、下沉市場的沖擊以及外賣平臺的高比例抽成。

后發現以抖音、快手為代表的短視頻平臺正大力本地生活業務，新茶飲們又將銷售增長方向迅速轉向內容平臺，通過內容種草，打通線上下的銷售閉環。

這也是本地生活的一大特點，對于大多數餐飲品牌來說，目標用戶們在線上下單去線下核銷，不需要外賣平臺介入來送貨上門。

不僅可以緩解出部分利潤空間，還可以增強用戶的復購率。

同時作為內容平臺，短視頻電商平臺天然就擁有龐大的流量池和高頻次的用戶互動:

基于內容推薦機制，用戶可以刷到感興趣的商品、關注的達人作品;基于直播電商場景，消費者又可以體驗到更直觀的使用場景和更低的福利搶購機制;基于電商平臺，還借助平臺的電商大促等活動，在用戶購物行為活躍的時段，實現爆發式營銷，創造更高的日銷成績。

新茶飲們紛紛向下沉市場看齊，但這并不是第一次發起價格大戰，早在22年1月，喜茶就曾宣布全線下調產品價格，并且在線上發放了眾多折扣團購券。

同一時間段，眾多茶飲品牌涌入抖音本地生活賽道，開啟內容更新、直播運營等新渠道工作。

而大力發展線上業務的最好證明就是，頭部茶飲品牌在直播間里的帶貨成績:星巴克在雙11預售階段達到3000多萬;古茗在520活動大促中僅5小時GMV達4000萬...

由此看來，目前大環境放開的情況下，“百茶大戰”的情形愈演愈烈，以“降維打擊”的方式來快速聚攏用戶、搶奪市場份額，確實讓“里子、面子”皆得。

遇冷之后，茶飲戰場仍有硝煙

有人說2022年是餐飲經歷過最糟糕的一年，因為不少品牌迎來關店潮，甚至新消費品牌不再受消費者追捧，逐漸進入冷靜期。

但是換個角度來看，2022年同樣也是加速淘汰的一年。

在疫情的不確定性下，餐飲行業以往的經驗主義不再適用，曾經排隊數小時，引發全民打卡拍照潮的餐飲品牌一度門前無人問津。

所以，符合消費者習慣的經營模式轉變，成為餐飲品牌們的最大挑戰。

而對于飲品品牌來說，焦慮與壓力的來源不僅僅是來自于市場的挑戰，還有競對、跨界品牌搶奪市場的危機感。

首先，眼饞于“雪王”攻略下的下沉市場，喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌紛紛推出子品牌，加之奈雪的茶、蜜雪冰城等主動進軍咖啡賽道，茶飲、咖啡之間的邊界變得越來越模糊。

與此同時，咖啡品牌們也在走向“茶飲化”。不同于傳統的意式、美式咖啡，如今國內市場以果咖為代表的創新產品不斷涌現，“奶茶化”的咖啡使其降低了消費者的決策門檻，也迅速地擴增了咖啡消費群體。

同時酒廠、郵局、藥企等跨界頭部玩家也紛紛盯上這塊蛋糕，一同下場攪局，而好奇于跨界的年輕人更容易成為他們的目標用戶。

任何品牌較量到最后，服務、創新、品控三位一體的發展體系缺一不可。

而面對大環境的突變，以及降維攻入下沉市場，看來新茶飲們也明白如今市場波譎云詭的背后，如何活得更穩才是更重要的。