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2023年的第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)國(guó)劇，原以為會(huì)是騰訊的《三體》，結(jié)果由愛奇藝的《狂飆》牢牢奪下。

從春節(jié)假期開始，《狂飆》的熱度就在不斷走高，根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，連續(xù)6次刷新愛奇藝平臺(tái)的熱度值紀(jì)錄，微博話題閱讀量高達(dá)205.26億，央視實(shí)時(shí)收視率突破3%，如果不是結(jié)尾的機(jī)械降神，豆瓣評(píng)分或許還能保持9分以上。而劇中高啟強(qiáng)「熟讀」《孫子兵法》也讓中華書局「三全本」《孫子兵法》賣到了斷貨。

隨著空前的爆火，《狂飆》的廣告收入也在狂飆。愛奇藝商業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷中心總監(jiān)王匯霖透露，春節(jié)假期之后《狂飆》就迎來了大量的廣告進(jìn)入，單個(gè)品牌最高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別，前期合作的安慕希、RIO 強(qiáng)爽、雅迪電動(dòng)車等品牌也普遍都進(jìn)行了追投。

《狂飆》贏麻了。

單從劇作本身來看，《狂飆》的成功離不開演技全員在線、人物正邪不再?zèng)芪挤置鳌⒅谱鲌F(tuán)隊(duì)對(duì)大量反貪卷宗和跨越20年中國(guó)社會(huì)變遷的考究，但也離不開愛奇藝在背后對(duì)爆款內(nèi)容的布局。

當(dāng)然，包括愛奇藝在內(nèi)的流媒體們也離不開《狂飆》們。

比爆款更重要的是持續(xù)爆款

1月14日，《狂飆》開播，不久后熱度就開始直線走俏，并推動(dòng)愛奇藝股價(jià)上漲。即使在1月30日中概股集體大跌的背景下，依然帶動(dòng)愛奇藝股價(jià)逆勢(shì)上漲10.9%。

愛奇藝股價(jià)，圖/谷歌搜索截圖

同時(shí)《狂飆》播出期間，站內(nèi)多項(xiàng)數(shù)據(jù)始終保持上升姿態(tài)。根據(jù)愛奇藝官方公布的數(shù)據(jù)，僅春節(jié)假期，《狂飆》就帶動(dòng)了愛奇藝劇集頻道播放時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)33%。摩根士丹利研報(bào)指其觀看量和用戶增長(zhǎng)帶來業(yè)績(jī)上漲。

無(wú)獨(dú)有偶。2021年《魷魚游戲》席卷全球，在66國(guó)家和地區(qū)獲得收視冠軍，就推動(dòng) Netflix 股價(jià)達(dá)到歷史新高。據(jù)彭博社報(bào)道，Netflix 內(nèi)部預(yù)估《魷魚游戲》帶來了超過40倍的利潤(rùn)，收益高達(dá)近9億美元。

2022年下半年，受整體經(jīng)濟(jì)下行影響，中美以及全球互聯(lián)網(wǎng)公司都在陷入寒冬之中，包括谷歌、亞馬遜、Meta 等全球巨頭都在大幅削減支出、裁減人員，Netflix 卻上演了「逆襲」，依靠全球受歡迎程度僅次于《魷魚游戲》的《怪奇物語(yǔ)》第四季，吸引了大量用戶付費(fèi)訂閱，分別在第三季度和第四季度增加了241萬(wàn)、766萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，總數(shù)來到2.3億名。

相對(duì)應(yīng)的是，沒有爆款也會(huì)嚴(yán)重影響流媒體平臺(tái)的發(fā)展，不僅無(wú)法刺激新用戶加入，也會(huì)讓已訂閱用戶缺少繼續(xù)訂閱的動(dòng)力。

但爆款內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的，在游戲、電影、電視劇等主流文化領(lǐng)域皆是如此，「十劇九撲」的說法也側(cè)面說明了爆款的難得，耗資9000萬(wàn)美元卻慘敗的史詩(shī)劇《馬可·波羅》不是孤例。

而對(duì)流媒體平臺(tái)來說，不可能只是等待「命中」爆款，尤其在以 Netflix、愛奇藝為首分別在海外掀起的自制內(nèi)容熱潮之后，互聯(lián)網(wǎng)公司可以更深入內(nèi)容的制作生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用數(shù)據(jù)和技術(shù)提高爆款內(nèi)容的出現(xiàn)率。

復(fù)制《狂飆》愛奇藝和 Netflix 的方法論

去年底，愛奇藝由于漲價(jià)、限制用戶投屏到電視變相要求更貴的電視會(huì)員等事件，再度被推上輿論焦點(diǎn)。但流媒體平臺(tái)有沒有漲價(jià)的資本，關(guān)鍵還是內(nèi)容說了算。《狂飆》的爆火則一下消弭了原先漲價(jià)的爭(zhēng)議。

時(shí)至今日，幾乎所有主流平臺(tái)都在高舉自制內(nèi)容的大旗，但就爆款的輸出頻率，國(guó)外有 Netflix，國(guó)內(nèi)有愛奇藝。去年第三季度財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議上，愛奇藝 CEO 龔宇表示，愛奇藝已經(jīng)探索出一套可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方法論，使平臺(tái)未來具備持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力。

龔宇的底氣在于，在迷霧劇場(chǎng)接連打造出多款現(xiàn)象級(jí)懸疑大作后，愛奇藝越來越穩(wěn)定地輸出爆款內(nèi)容，2020年《慶余年》，2021年《贅婿》，2022年《人世間》。去年，古偶劇《蒼蘭訣》直接霸榜，懸疑題材《罰罪》再度出圈，古裝輕喜劇《卿卿日常》開播后引發(fā)追劇狂潮，大量女性觀眾蜂擁而入，甚至還打破了愛奇藝熱度值破萬(wàn)最快紀(jì)錄。

再到今年，《狂飆》開年一舉鎖定2023年「劇王」提名。

根據(jù)愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉介紹，愛奇藝的智能制作系統(tǒng)已經(jīng)逐漸完善，形成一套高效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，覆蓋自制內(nèi)容從創(chuàng)意、生產(chǎn)和播后的全流程，提供中臺(tái)支持能力，包括內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)、播出、宣傳等多個(gè)輔助部門。

同時(shí)，愛奇藝以工作室形式為核心的自制團(tuán)隊(duì)，也保證了自制團(tuán)隊(duì)有更多的獨(dú)立性和自主性。包括面對(duì)外部的合作制作公司，愛奇藝也希望更多把控前后端，在內(nèi)容制作過程中更多承擔(dān)資金和相關(guān)技術(shù)的支持。

根據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，與愛奇藝合作的一家公司的創(chuàng)始人稱，愛奇藝可以把所有的流程都交給制作公司，包括營(yíng)銷、制作成本、演員片酬、后期特效的成本，直接按照比如一個(gè)劇1.5億元人民幣的預(yù)算交給制作公司。

另一個(gè)代表是 Netflix。從2013年開始，Netflix 幾乎每一年都會(huì)有2-3部現(xiàn)象級(jí)劇集引發(fā)觀看狂潮，《紙牌屋》《怪奇物語(yǔ)》《毒梟》《紙鈔屋》《全裸導(dǎo)演》《魷魚游戲》……盡管也有或口碑撲街、或收視撲街的作品，包括花費(fèi)1.6億美元的《愛爾蘭人》，但整體而言，Netflix 每年依然都會(huì)有爆款內(nèi)容吸引全球觀眾。

Netflix 的爆款制造之旅繞不開起點(diǎn)——《紙牌屋》。Netflix 在項(xiàng)目策劃之初就通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，1990年版的英劇《紙牌屋》長(zhǎng)盛不衰，觀眾偏愛大衛(wèi)·芬奇的導(dǎo)演風(fēng)格，認(rèn)可凱文·斯派西的演技。

基于這些數(shù)據(jù)，Netflix 大膽整合以上三元素。《紙牌屋》在播出當(dāng)季就為 Netflix 帶來300萬(wàn)新增會(huì)員、同比增長(zhǎng)18% 的收入，并成為首部艾美獎(jiǎng)提名的網(wǎng)絡(luò)劇。這些成績(jī)奠定了 Netflix 之后在全球市場(chǎng)的攻城拔寨，并引領(lǐng)流媒體行業(yè)的自制浪潮。

此外，Netflix 既肯花錢，又能提供相對(duì)寬松的自由創(chuàng)作環(huán)境，或者說尊重專業(yè)。

Netflix 管理層直言他們?cè)敢庠谝粋€(gè)很好的劇本上花費(fèi)最高2000萬(wàn)美元一集。以《魷魚游戲》為例，沒有 IP 和前作支持，該劇依然拿到了 Netflix200億韓元（約人民幣1.1億元）的投資，單集投入約為1200萬(wàn)人民幣。此前爆火的喪尸劇《王國(guó)》編劇金銀姬還公開表示:

「奈飛從不發(fā)表任何意見，只給錢。」

尾巴

2月1日，《狂飆》迎來了大結(jié)局，高啟強(qiáng)和安欣，兩個(gè)劇中最核心角色的命運(yùn)再次交匯，然后走向截然不同的未來。

就如流媒體的命運(yùn)一般。不管是海外流媒體市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)流媒體市場(chǎng)，都看到了用戶規(guī)模的天花板，Netflix 甚至宣布從2023年起停止公布付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量。換言之，用戶快速增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束了，如何挖掘存量客戶的價(jià)值才是未來的關(guān)鍵，而不變的是，流媒體平臺(tái)需要繼續(xù)用《狂飆》們吸引用戶投入更多的時(shí)間和訂閱費(fèi)用。

《狂飆》結(jié)束了，但愛奇藝們的「狂飆」之旅還要繼續(xù)。