聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:褚澄，授權轉載發布。

2023年，B站的內容之路要怎么走?

1月13日，總結了過去一年創作者風貌及內容生態形勢的B站POWER UP百大UP主盛典直播上線，收獲了上千萬次播放。這是B站舉辦百大盛典的第五個年頭，而今年，B站玩起了一種新的套路——與往年提前放出百大榜單不同的是，今年的B站選擇在盛典中實時公布獲得榮譽的百大UP主，多少帶了一絲拆盲盒的趣味。

而在評選標準上，除延續去年“專業性”“創新性”“影響力”三個維度的評選標準外，B站還新設了年度潮流影響力獎、年度多元創新獎，在緊緊綁定優質創作者的同時，向著商業化持續進發。

回顧過去一年，B站進一步褪去了“二次元”的光環，ACG“戰線”持續撤退。與之相對的是，平臺的“進”同樣明顯:游戲、知識、生活分區依舊是B站主力板塊，并在2022年完成了一次UP主“洗牌”;正式上線Story-Mode模式后，豎屏視頻迅速“制霸”B站，“對線”原生橫屏、爭搶觀眾注意，一些豎屏視頻達人也因此脫穎而出;電商方面，自雙十一期間正式上線“小黃車”后，B站逐漸填補著平臺電商拼圖，在商業化方面“野心勃勃”。

反映在創作者層面，2022年，有人爆紅，有人沒落。榜單發出后，對其“含金量”的討論一如既往熱烈。UP主影響力的進一步提升也意味著，他們將受到更多來自外界的審視與批評。值得一提的是，這屆百大的“翻車”debuff依舊存在:開年不久，游戲區UP@CSGO久菜合子便因家暴女友等劣跡，成為2022百大“暴雷”第一人。

那么，這屆的百大榜單向外界傳遞了哪些信號?B站官方更傾向于扶持哪類內容?未來，B站又有哪些新勢力賽道值得我們關注?

百大“洗牌”

與去年標榜自己的小眾圈層相比，今年的B站似乎更加追求大眾視野。

論及2022年的內容生態，生活、游戲、知識在未來仍將是B站的三大主力板塊。據卡思統計，這三大板塊分別以上榜13、15、13位UP主的成績占據優勢地位，并涌現出不少新人面孔。其中，生活區的變動幅度較大，由2021年的8位UP主直升為14位，可見生活向內容在過去一年的受歡迎程度。

與此同時，各分區的分布也更為均衡，在主力板塊之外，動物圈、運動、汽車等新興分區保持了穩定的發展。

具體到內容端的分析，我們首先來看游戲區。2022年，B站有意重新拾起游戲公司的標簽，在自研游戲以及獨家代理等渠道多方發力。據內部消息，11月，B站游戲業務匯報線進行調整，CEO陳睿將親自聽取游戲業務的匯報，足以彰顯其對游戲業務的重視。

在今年的百大榜單中，“元老級”游戲UP@老番茄、@逍遙散人、@某幻君依舊榜上有名，通過高頻陪伴式直播中加深了與粉絲間的羈絆，并通過聯合創作等“抱團取暖”的方式持續拉高人氣。

與此同時，英雄聯盟賽事、以及王者榮耀、原神、明日方舟等大熱游戲帶來的流量紅利顯然是B站不愿錯失的。舉例來看，職業游戲解說出身的@老實憨厚的笑笑，內容主打LPL賽事解說，“德云色”組合一面解說，一面“做法”的名場面相當深入人心;高能游戲主播@萵苣某人，因原神“保姆級”攻略備受粉絲青睞，出場時彈幕堪稱“聽取媽聲一片”，目前粉絲將近500W;此外，一些擁有穩固受眾的游戲如紅警、我的世界、CSGO等亦有相關UP主上榜。

再來看知識區。2022年，泛知識類內容依舊是B站內容生態的重要引擎。2020年建區后，知識區作為一股新生力量迅速適配了Z世代，為B站打下“學習平臺”的烙印;2022年，各內容平臺之間的邊界進一步模糊，而B站作為生產PUGC內容的長視頻平臺，加強內容壁壘，筑牢內容“護城河”就顯得尤為重要了。

據卡思統計，今年總計有13位知識區UP主登上百大榜單，涵蓋了法律、歷史、國際、讀書、課堂、科普等諸多領域。在大眾所熟悉的@羅翔說刑法、@硬核的半佛仙人 外，卡思還關注到更多實至名歸的UP主。

如@芳斯塔芙，賬號由芳斯塔芙與鬼谷藏龍兩位創作者共同運營，最初以搬運生物科普視頻起步，2019年開啟新欄目“鬼谷說”，《奇蝦:初代霸主的故事》成為眾多粉絲“夢的開始”，后期開設新欄目“鬼谷閑談”系列，共獲得7226萬次播放。出身生物學的兩人，在古生物科普方面可謂得心應手，無論是透著一股中二氣息的碎碎念，還是縝密、細致的生物科普，都讓嚴肅的生物學更加生動、趣味。

“三觀正直一把尺，扎扎實實講歷史”，不會說快板的天津歷史老師@正直講史-李Str，在2021年10月開啟清史系列后，憑借著出色的文案與口才坐上了流量快車。動輒半小時有余的視頻內容扎實，選題有趣，從錯綜復雜的人物關系出發詳解清史，輔之以嚴密史料，優質的內容讓他被粉絲稱為“奪嫡區”UP。

對深度內容的渴求是B站2022年的關鍵詞。與此同時，知識領域開始走向垂直化、專業化、精細化，這種趨勢應用戶內容消費需求而生，與B站年齡階段、興趣圈層密切相關。

卡思關注到，除有明顯內容輸出、觀點整合的科普視頻外，一些以高考、考研等教學內容為主、“干貨”滿滿的視頻也收獲了用戶的喜愛。如@學過石油的語文老師，因“專業對口”迎來流量上升期，于站內針對高考體系中各種文言難題、作文模板、古詩釋義進行內容創作。

相較2021年，生活區上榜的UP主比重有所上升，由去年的8位上升為13位。眾所周知，B站目前最大的分區即為生活區，在一個月活超過3億的視頻社區，任何閃光的內容都有被看到的機會，而大眾對生活方式的關注也使得生活記錄類視頻大受歡迎。

最具代表性的UP主或許是@侯翠翠。從2022年4月正式更新視頻，@侯翠翠僅用4個月，粉絲數量就正式突破100萬。家長里短的風格、嘮嗑式吐槽，加之“躺平”言論恰好迎上年輕人“內耗”焦慮，@侯翠翠確立起“反卷達人”人設，脫口秀式個人風格贏得眾多粉絲喜愛。

另一方面，豎屏模式的上線降低了生活記錄的門檻，使得一眾以豎屏視頻為主要內容形式的達人脫穎而出。如走田園鄉土路線的@帥農鳥哥，3月加入B站后，僅用10天粉絲量突破百萬，悠然自得的田園生活，為不少想要“逃離大城市”的年輕人提供了另一心理層面的“退路”;@碎嘴企鵝，以生活流碎碎念的形式，直擊年輕人焦慮話題，輸出個人體驗與價值觀，收獲了近200萬粉絲的喜愛。

總結來說，從普通生活中挖掘細節，以此作為創作靈感，或許是未來B站生活區的趨勢。

對于美食區而言，美食探店、居家料理仍是2022年兩大關鍵詞，其中標桿賬號如@盜月社食遇記，2022年開設了新欄目“外賣員”系列，兼備美食與人文關懷，作品中呈現出滿滿的溫情;@真探唐仁杰，以專業廚師身份品評菜式，紅黑榜一目了然;@HOLA小測佬，周游世界的美食家，帶領粉絲“一擲千金”體驗各國風情與美食，在異國美食賽道打造出了自己的獨特優勢。

在科技板塊，去年百大榜上有名的@才疏學淺的才淺、@老師好我叫何同學 遺憾落選，“手工達人”暫告一段落，取而代之的是電子產品的評測與科技的創意應用。如@大貍子切切里，主打電子、數碼類產品的科普，視頻風格明亮輕快，將產品優劣、個人體驗一一道來;@影視颶風，憑借超高清畫面、縝密有趣的科普以及腦洞大開的創意選題，在B站積累起556萬粉絲，12月一支以特效幫助殘疾粉絲實現奔跑愿望的視頻，獲得了791萬次播放。

音樂區則收獲了9名UP主上榜的好成績，其中既有音樂人組合@爾東與小明、現實主義說唱歌手@翠花不太脆，也有主打吉他清唱的@九三的耳朵不是特別好，以及以專業態度聊音樂、講老歌的@HOPICO。

值得一提的是，B站每一年的百大UP評選都堪稱一部“鬼畜區消亡史”。2018年，鬼畜區上榜百大榜單的UP主有10位之多，但在2022年，這個數字縮減到了3，其中既與鬼畜內容越來越小眾有關，也有一部分原因源于鬼畜精品難以高產。

除此之外，影視區扛過影視寒冬與版權危機后，@小片片說大片片、@木魚水心等風格獨特、解說到位的影視UP上榜;宅舞幾近消亡后，@矮樂多Aliga、@酸梨大王，憑借精湛的舞姿、奇思妙想的創意設計，為舞蹈區保留下兩個名額。

而作為新興分區，運動區、汽車區、動物圈的出現也象征著用戶內容消費需求的多元化。總結2023年的關鍵詞，硬核知識、價值觀輸出、生活方式或許可以作為新人創作者入局的參考。

B站的內容之風，往哪里吹?

每一年的百大榜單都是一場新舊UP主的激烈交鋒。

在2022年的百大榜單中，首次獲得B站百大榮譽的UP主，由去年的60位上升到64位，新人比例持續增加。與此同時，“蟬聯”變得越來越難。據卡思統計，僅有5位UP主連續5年獲得百大榮譽，包括游戲區@老番茄、@逍遙散人、@某幻君，動畫區的@泛式，影視區的@木魚水心，皆屬于B站“元老級”創作者。

而同為頭部的@花少北、@中國boy超級大猩猩、@啊嗎粽、@寶劍嫂、@老師好我叫何同學等UP主的落選也讓眾多粉絲倍感遺憾。

舊人落幕與新人登場，是B站的舞臺上每年都要上演的劇目。

如果說百大榜單可以作為未來B站內容的風向標，那么我們或許可以從B站過去一年漲粉最快的幾位UP主的作品中窺得一絲端倪。

以@衣戈猜想為例。頒獎典禮現場，@衣戈猜想的長視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》收獲了年度最佳作品獎。這支作品發布于2022年7月，在不到12分鐘的視頻中，作者用凝練冷峻但不失詼諧的語言敘述了二舅苦難的一生。截至目前，這支視頻收獲了4785萬次播放，堪稱當之無愧的爆款作品。

一夜之間，“二舅”刷爆了朋友圈與社交平臺，銳評、二創、專訪將這支作品頻頻捧上熱門、熱搜，而創作者@衣戈猜想也因此漲粉至286萬。

拋開亮眼的文案，卡思認為，“二舅”的出圈一定程度上源于切中了當代年輕人對未來的焦慮、精神內耗，并給予觀看者以精神力量，使其短暫地與自我達成和解。

在后續作品中，@衣戈猜想表達了自己的想法:“我感覺到我可能一不小心掘到了一個礦，在時代轉型的大背景下，大家心里其實一直有一種東西沒有被宣泄、表達，然后極其僥幸地讓我碰上了。”

一方面，重視價值觀的輸出，或許將成為B站2023年的重要議題。這在上榜的其他UP主身上也有所體現，如“反卷達人”@侯翠翠、@碎嘴企鵝，“大學生樓主”@拉宏桑等等。

另一方面，B站依舊渴求深度內容與嚴肅議題，知識區眾多“硬核”UP主上榜，B站對于深度內容的挖掘需求越來越高，并借此加固著內容生態的“護城河”。

與此同時，B站持續放低創作門檻，并給予新人以機遇。最為直觀的是Story-Mode模式的上線，豎屏短視頻沖擊著B站原生生態的同時，也為B站帶來了諸多優質創作者。

其中，最具代表性的莫過于@山城小栗旬的理發日記。1月13日起，山城小栗旬開始在B站更新他的理發系列，憑借理發前后驚人的反差，短短28天內便收獲了175萬粉絲。其后繼者@帥農鳥哥，僅用半個月時間粉絲量便突破了140萬。

除同為漲粉狂魔外，他們的相似之處還包括同為豎屏達人、并非平臺原生創作者，但后期逐漸與B站社區氛圍相融等。

這類豎屏達人于B站快速漲粉、收獲百大榮譽稱號，平臺則借此面向外界創作者們釋放著一個信號:靠好內容“一炮而紅”并非沒有可能。可以預見的是，在各平臺追逐優質創作者的當下，B站同樣需要補充更多新鮮血液。

生態與商業，B站都想要

去年，在第二季度財報電話會議上，B站副董事長兼COO李旎曾提到未來三年的核心戰略，即 以增長為中心，堅持社區優先，生態跟商業雙驅動。在業內看來，這是B站首次將商業化和社區生態提到了一樣的高度。

值得關注的是，在今年B站百大頒獎盛典中，平臺新設置了“年度潮流影響力”獎項，用以鼓勵商業化表現優秀的UP主保持內容創作力。

獲得此項榮譽的UP主包括@寶劍嫂、@塑料叉FOKU、@鸚鵡梨、@極速拍檔、@影視颶風、@Mr迷瞪，分別隸屬于時尚區、汽車區以及科技區、家裝區。不難看出，這些分區被B站視作未來商業化變現的主要發力板塊。

其中，@寶劍嫂、@塑料叉FOKU、@鸚鵡梨同屬于時尚區，距離“種草”端更近，皆錨定女性市場，通過作品鏈接商業，并傳達個人價值觀;汽車區UP@極速拍檔，去年即已合作別克汽車等車企，通過內容共創的方式進行商業變現，在一部分B站的重度用戶已步入工作崗位、急需汽車類內容消費的大背景下，汽車圈的潛力不言而喻;2021年12月，B站在部分UP主直播間中開啟“小黃車”直播帶貨的灰度測試，支持用戶在直播間內下單購物，@影視颶風也位列其間。

而家裝垂類UP主@Mr迷瞪，內容主打裝修科普與產品評測，2022年也提高了直播團購頻率。雙十一期間，帶貨產品有床墊、工學椅、指紋鎖、智能家居等，后續加入了3C數碼類產品，客單價較高。雙十一開幕首日，@Mr迷瞪首場直播GMV破1.3億，成為B站帶貨UP主標桿。

很顯然，過去一年，B站始終在圍繞“商業化”做文章， 以向外界強調UP主的變現能力。在其他內容電商平臺都已發展成熟的當下，B站需要依賴UP主創作出的優質內容，在自身電商閉環搭建不完善的情況下，打造出屬于自己的差異化優勢。也正因此，我們能看到B站在去年不斷完善自身商業化鏈路。

舉例而言，B站現有的廣告位置有評論區下方的“藍鏈”，用戶點擊即可跳轉至淘寶等頁面下單購物;視頻右下角則可以插入廣告鏈接，這種形式被稱為“UP主推薦廣告”;還有內容植入、商業彈幕、推廣櫥窗等。

而以UP主鏈接商業，B站有更大的野心。在12月B站舉辦的營銷大會AD TALK中，B站商業中心副總經理蘇馨提到，在2023年B站將首次搭建分行業的UP主內容的運營團隊，連接商業化，圍繞行業品牌的需求推動UP主商業模式的升級。

商業模式向“工業化”“標準化”靠近，變現范圍從頭部UP主向更多中腰部UP主靠近，或許是未來B站的主要發力方向，而時尚、科技、汽車、家居分區的UP，則是B站正式立下的第一波“標桿”。