聲明:本文來自于微信公眾號 營銷兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者:兵法先生，授權轉載發布。

最近，Keep靠獎牌賣了5個億的消息炒得沸沸揚揚，攻占了各大話題熱搜榜，僅微博博主韓敘發表的關于Keep獎牌的內容，就產生了6000+的點贊，3000+的轉發，讓很多人開始對Keep產生了濃厚的興趣。

雖Keep表示，5億的數據并不準確，但是無風不起浪，Keep獎牌的確火了。在小紅書上，關于Keep獎牌的話題比比皆是，如Keep獎牌怎么獲得、Keep獎牌合集、Keep獎牌徽章、Keep獎牌是智商稅嗎等話題，均可證明用戶對Keep獎牌的關注度。

而在微博、抖音等平臺上，關于Keep獎牌的話題數不勝數，僅抖音話題#keep獎牌就獲得了超23億次的播放，可見其關注度之高。

毋庸置疑，Keep賣獎牌在用戶圈、營銷圈均產生了一定的影響力，擁有了現象級的傳播，成為了全民關注的對象。

01

另辟蹊徑，

Keep利用獎牌走出了增長之路

作為一個運動App，除了需要提供好基礎服務外，更需要盈利能力作為品牌發展的支撐。Keep推出獎牌的原本意圖，是為了鼓勵年輕人動起來，讓更多人參與到運動中來。

于是，品牌推出了與運動息息相關的獎牌，年輕人想要獲得獎牌，首先要付費參與運動App策劃的活動，需要在完成一公里的基礎公里數才能獲得一枚實體獎牌，而獎牌也與參與者跑的里程數息息相關，Keep營收也與運動參與人數、運動里程聯系到了一起。

與其他運動APP上推廣的虛擬徽章相比，Keep則另辟蹊徑將一眾品牌玩的虛擬徽章，變成了可可愛愛的實物獎牌，將榮譽感、成就感變成了可看見、可觸摸的。而年輕人對實體獎牌的愛慕，掀起了大眾運動的熱情，幫助運動APP開辟了一條營收增長渠道。

02

Keep獎牌賣“瘋”了，背后有何營銷邏輯

所有現象級營銷的成功，沒有偶然，均是人為。Keep獎牌賣“瘋”了背后，離不開底層邏輯的驅使。

提供情緒價值，拉近品牌與用戶之間的距離

品牌輸出的內容是連接用戶的媒介，能夠盡可能地調動用戶的情緒，使用戶對品牌保持著關注度。換而言之，品牌在與用戶逐步建立關系的過程中，通過真實、可觸摸的“情緒價值”回報、撩撥著用戶的心，如Keep的實物獎牌，就將榮譽感、成就感、參與感等情緒換成了實實在在的獎牌，讓消費者愿意為品牌的互動買單。

同時，獎牌本身還融合了治愈性、高顏值等屬性，讓用戶在收到獎牌后，能夠調動用戶的情緒，讓其在被治愈的體驗中，得到心靈上的慰藉，讓用戶在同品牌發生聯系的過程中獲得情感共振，實現活動價值、品牌價值的疊加并發揮出巨大勢能。

品牌結合用戶需求與品牌調性輸出的“情緒價值”，既在持續不斷地向用戶傳遞品牌的核心經營理念，又在潛移默化中培養著用戶對品牌的忠誠度與依賴感，在拉進與用戶之間距離的同時，沉淀著品牌的資產。

瞄準運動社交崛起的契機，用一塊獎牌掀起了大眾運動的熱情

而Keep為代表的運動品牌能夠給用戶提供價值的前提是，用戶有需求，在用戶看來，生活需要調味劑。Keep獎牌除了能夠給用戶提供情緒價值外，其實也有著品牌更細致的洞察。

隨著人們健康意識的增強，運動早已經在悄無聲息中發生了改變，越來越多的人喜歡記錄運動過程，或在運動App上進行每日打卡、曬健康日常等，并將其分享到社交平臺，同時，年輕人還積極參與運動有關話題的互動并堅持運動打卡，來實現自己與社會的聯系，并以此來建立新社交圈。

很明顯，現在運動從單一的強健體魄需求，變成了年輕人舒緩解壓、娛樂的重要方式，加上參與人數的增加，讓運動變成了全民性的集體行為，并演變成了時尚的社交方式，賦予了運動社交屬性。事實證明，越來越服的人憑借運動“社交”，獲得了快樂感、成就感等精神層面的滿足。

而Keep正是抓住了運動社交崛起的契機，以獎牌為聯系用戶的媒介，吸引用戶掏錢買單，為品牌贏得了流量與銷量，同時擴大了品牌的影響力與知名度。

打造品牌的社交貨幣，延長品牌生命周期

深挖營銷價值，讓更多人看見獎牌在Keep經營中的作用，加上用戶運動社交的洞察，讓Keep獎牌“營銷”在運動賽道上發揮著奇效，也證明了社交貨幣在當代營銷中的作用。

首先，社交貨幣具有新奇性，能夠打破用戶的固有認知，吸引用戶眼球的同時，能夠賦予品牌營銷更多魅力，這是社交貨幣能夠發揮奇效的基礎。

其次，具有融合多場景的能力。除了新奇吸睛，社交貨幣具有融合用戶出行、旅游、社交、運動等多場景的能力， 這樣才能挑逗用戶的分享欲，實現營銷效果的最大化。同時，超強的融合能力，也能夠讓品牌營銷從手機端走到用戶的生活、工作等場景中，將營銷變成了看得見摸得著的實物，化有效流量為銷量。

除此之外，社交貨幣還可以帶來更多價值。從表面上看，社交貨幣能夠為消費者帶來榮譽感、成就感、幸福感，為更多用戶的情緒服務，以此來刺激銷售。實際上，在品牌撩撥用戶情緒的過程中，是將品牌的價值觀植入到用戶心智的過程，讓消費者產生對品牌文化的認同。這樣一來，就能夠讓營銷發揮長效的作用，并進一步夯實品牌價值，提升辨識度，增加品牌的市場競爭力，而達到延長品牌生命周期的目的。

寫在最后

追根溯源，所有的現象級營銷背后，看似自然挑逗著人們的情緒、推動著事態的發展的案例，均有著值得學習與專研的營銷邏輯。而以Keep為代表的運動品牌，之所以能夠將用戶的運動能力轉化成為品牌的盈利能力，既有著品牌對用戶需求的深度洞察，也有著品牌對營銷方向的精準把控。

在新奇營銷玩法層出不窮的時代，憑借強大的營銷能力獲得用戶認可的Keep，未來能否在激烈的市場競爭中實現新突破，依然是值得期待的。