聲明:本文來自于微信公眾號 吳曉波頻道（ID:wuxiaobopd），作者:巴九靈，授權轉載發(fā)布。

“對于小紅書，我特別好奇。”

上周四，吳老師起了個大早，從杭州的家里出發(fā)，來到了上海外灘，參加當天小紅書WILL商業(yè)大會。

按計劃，他將于下午四點左右，與來自歐萊雅、百勝中國必勝客、Babycare的品牌代表進行一場圓桌對談。

之所以提前出發(fā)，全天候參與，理由就是開頭的那句話。

好奇源于一個觀察。

他觀察到，疫情三年中，數據增長非常快的互聯(lián)網App，有不少都是剛需型的，比如辦公協(xié)同、電商App，但小紅書在其中“就很神奇”。

他在會上打趣說，世界上沒了小紅書不會怎樣，但因為有了小紅書，會發(fā)覺有很多美好的事情發(fā)生。

“人生很多需求還是跟馬斯洛五大需求一樣，跟美好有關。”

而這也是來自全國的CMO（首席營銷官）集聚于此的原因之一:如何把這種美好轉化為商業(yè)世界的美好?

一天聽下來，吳老師給出了他的會后總結:

“第一，從三年多前的直播間，到今天小紅書的種草，到它做商業(yè)化運營，我們看到，人真正地越來越成為所有交易的一個終極節(jié)點。

第二，中國應該是全世界最殘酷的商業(yè)市場。中國去年人口年齡中位數已經超過美國了，38.5歲，但是中國的新中產，他們的平均年齡比美國年輕13歲，比日本年輕10歲。年輕人最大的特點是什么呢?喜新厭舊，喜歡嘗鮮，而像小紅書這樣的平臺為所有的很激進的品類創(chuàng)新、產品迭代提供了一個好而溫暖的實驗場。

第三，過去三年來，中國商業(yè)世界，無論是耐用品還是快消品等等，產品們都在做三件事:第一是單品引爆，做大單品。第二是私域轉化。第三是全矩陣覆蓋。這三件事做完以后，一個品牌大概率就站住了。而小紅書希望提供一個全鏈路的服務。”

人是交易的終極節(jié)點

從普通人視角看，“種草”絕不是什么新名詞，這個在2018年忽然冒出來的網絡流行詞，取代原來的園藝用語，發(fā)展成了一個動作與狀態(tài)——經一個人的介紹或轉述，讓另一個人喜歡上一件產品。

小紅書是“種草風”的發(fā)起方之一，被年輕人稱為“種草鼻祖”。

它是一個UGC平臺，即用戶生成內容的平臺，發(fā)布的內容被稱作“筆記”。

從名字上看，它隱含了三個屬性:個性、隨意性、真實性。

由于脫胎自“海外購物指南”，小紅書的筆記從一開始就具備了更強的實用性和分享性。

個性+實用+分享欲+真情實感，幾個維度湊到一起互相激發(fā)，越來越多的人到這里來分享自己的生活，輸出冷熱知識，越來越多的人來圍觀別人的生活并攝取新知識，種草的和想要被種草的齊聚一堂。

再后來，人們從“大事問谷歌，小事問百度知乎”發(fā)展成了“遇事不決小紅書”，種草鼻祖成為了地地道道的“國民生活指南”。

截至2022年年底，小紅書的月活達到了2.6億、月活創(chuàng)作者有2000萬，筆記日發(fā)布量達到300萬+。在小紅書每天活躍的用戶中，60%會在平臺進行主動搜索，日均搜索查詢量已經接近3億。

三年多前，吳老師初次接觸直播間時，想起康德的一句話:“人是一切的目的。”把這句話代入到如今的商業(yè)世界里，他的總結是:“人在未來將成為一切交易的終極節(jié)點。”

從直播間到小紅書種草，正是這一趨勢的進一步凸顯。

圓桌對談時，吳老師問了三位品牌代表一個問題:當種草和改變消費者認知成為一個品牌需要干的事情，它和傳統(tǒng)意義上的市場營銷、廣告推廣最大的差別在哪里?

她們提到了這么幾點不同:

??第一，啟發(fā)性。

“平臺提供了今天消費者關注的話題，告訴我們他們在過什么樣的生活……不僅僅基于自己產品本身的功能特性，而且是讓產品融入消費者生活，幫他們解決問題，提升他們的興趣和美好，這是‘種草’跟傳統(tǒng)廣告挺大的區(qū)別。”

??第二，直接反饋。

“傳統(tǒng)廣告能找到精準目標客群已經不容易了，此外，就算撒出去了，也不知道消費者有沒有很有效地get到信息，但現在可以很直接地看到消費者對于產品種草帖子的直接回饋。”

??第三，跟進迭代。

“我們基本上上市12個月內基于小紅書用戶的反饋進行很多輪迭代，可以讓我們不停地學習，做出更符合他們訴求的東西，對我們來說這是特別大的幫助，也讓我們不用通過打大廣告這樣的形式就把產品觸達到用戶。”

溫暖的實驗場

去年，吳老師同91歲的科特勒進行了一次連麥，這位把營銷變成一門學科的大師，在對談時聊到“一種信心”。

原話是這么說的:

如果一個企業(yè)要賣車，不是鋪天蓋地投廣告就好了，而是要弄清楚大家真正需要什么，然后再提供解決方案。當人們對解決方案說:哇，我得買下這輛車，你如果造的是這樣的車，我就會購買。此時此刻，這種需求就是制造這款車的信心所在。

企業(yè)們如今在小紅書尋找的，正是這種“信心”。

它們有的從“熱詞”“黑話”找尋靈感。

比如奈雪的茶，在發(fā)現到了冬天，“烤紅薯”成為冉冉升起的熱詞時，就打造冬日特飲烤紅薯奶茶，產品出圈后，小紅書上“奈雪的茶”相關的新筆記增幅躋身平臺TOP10、熱搜茶飲店排名上漲了215%。

圖源:小紅書

有的則是通過“解決問題”來堅定信念。

母嬰品牌Babycare的團隊是趴在小紅書上刷著各種痛點“養(yǎng)成”了自己的用戶洞察。

他們設計出了讓寶寶方便喝奶、接近母乳喂養(yǎng)體感的歪頭奶瓶;為吃飯慢的寶寶們設計出了可以保溫的碗。

圖源:小紅書

石頭科技進入到洗地機這個才“兩歲”的新賽道時，賽道已經開始變得擁擠，當它跑去小紅書尋求靈感時，卻發(fā)現在這個領域，人們的關注焦點在“智商稅”部分。

原因在于，人們在琳瑯滿目、功能繁多的清潔賽道里，不知道哪種更適合自己，加上賽道太新，還處于早期使用者階段，產品不夠成熟，有不少用戶買來發(fā)現不符合或者低于預期。擔心自己花了“冤枉錢”。

為此，石頭科技也跟著用戶的“不符預期”打磨產品，致力于做細節(jié)，新款的洗地機，它提供自動烘干功能，用深烘把滾軸烘干凈。洗地機洗完地很臟的滾軸，不需要用手拿，它提供自清潔的功能，而且在自清潔的地方還有硬度達70度的刮刀刮掉滾軸上的臟東西。

在小紅書以上這些營銷策略，大致可以總結為三種:

1.解讀“黑話”“熱詞”，自創(chuàng)品類。

2.找到業(yè)務盲區(qū)，反向定制。

3.販賣體驗，適度植入。

重新定義好產品

提到自己在小紅書的實驗時，“共創(chuàng)”成了許多CMO口中的高頻詞。

現場，吳老師拋出過一個問題:隨著“種草”文化慢慢普及，像小紅書敏捷交互型平臺誕生以后，在中國做市場，好產品可能會被重新定義。

而他的疑問在于:什么是“好產品”?好產品的特質是什么?是品牌說了算，還是消費者說了算?

這是一個尋求“再平衡”的新過程。

現場，小紅書CMO之恒提到了兩個“打通”，對這個問題有了一個平臺視角的解讀。

??第一種連通，是將小紅書與其他電商平臺數據進行對照，她說:

因為小紅書是種草全域轉化，小紅書跟其他電商平臺數據在沒有打通的情況下，我看了30多個產品小紅書投放和它們投放的搜索量，搜索量呈現強正相關關系，最高的一個產品外溢搜索量是小紅書站內搜索量的44倍，其中只有一個品不行。我們反思別人都強正相關，為啥這個品不行?后來我們發(fā)現，因為小紅書站內的評價會影響消費者的決策。

??第二種，則是小紅書與企業(yè)數據打通。

一個企業(yè)的產品，在站內有哪些匹配的消費者，他們的行為和對產品的評價如何，都能在小紅書池子里有所體現，企業(yè)收獲了更真實的用戶評價，也能針對性地用新的玩法來完善和重新構建。

之恒認為，小紅書是天然UGC場，有多元的海量用戶在平臺進行主動表達，而這和企業(yè)自己做調研的數據是不一樣的，真實度、豐富度、新鮮度是非常有價值的。

這同時也點題了本次大會小紅書在商業(yè)化中對自己的未來定位:幫助企業(yè)實現更有效的種草。

但對CMO們而言，理解種草、玩轉種草，還需要經歷一個從0到1的歷練。

正如吳老師在圓桌對談結束后總結的那樣:種草成為了今天在中國市場開發(fā)新產品、新品類，找到消費者，最艱難、最柔軟，同時也是最快捷的一種場景和可能性。