聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 窄播（ID:exact-interaction），作者|楊奕琪 監(jiān)制|邵樂樂，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

在多次嘗試電商無果后，小紅書今年又把電商推到臺(tái)前。

先是舉平臺(tái)之力推出單場(chǎng)3000萬的董潔直播案例，后又舉辦了時(shí)尚行業(yè)的直播電商大會(huì)，推出扶持計(jì)劃。伴隨這一系列動(dòng)作，小紅書將直播（直播內(nèi)容和直播電商）抬到一級(jí)部門，與社區(qū)、商業(yè)化平行，原社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)兼任直播負(fù)責(zé)人。

考慮到董潔這一場(chǎng)直播背后實(shí)際調(diào)動(dòng)的非標(biāo)資源，我們認(rèn)為，董潔直播是一個(gè)多數(shù)達(dá)人、商家甚至明星都很難復(fù)制的孤例，但它與這段時(shí)間密集的電商動(dòng)作共同釋放出一個(gè)信號(hào)——小紅書要重新扶持電商。

相較董潔直播，更值得商家關(guān)注的是小紅書扶持電商帶來的整體紅利。據(jù)《窄播》觀察，在小紅書電商的核心場(chǎng)域直播和商品筆記（帶有商品購買卡片的筆記），目前都有一定的流量紅利和官方扶持。這波紅利已經(jīng)吸引了一些求利潤的成熟品牌、在其他平臺(tái)難以起盤的新品牌以及有貨源、懂流量的個(gè)人商家進(jìn)入。

但考慮到小紅書在流量結(jié)構(gòu)、供給基礎(chǔ)、組織效能等方面的能力，社區(qū)公司成為平臺(tái)電商的重要參與者相對(duì)困難，快手在這方面已是天花板級(jí)選手。我們更傾向于認(rèn)為，重啟電商內(nèi)循環(huán)，是小紅書打開商業(yè)化天花板的又一次重要嘗試——抖音和快手的商業(yè)化增長，就都受益于閉環(huán)電商的搭建。

過去三年，在抖音、快手、B站幾個(gè)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的窗口期，圖文和搜索取勝的小紅書快速增長，目前已經(jīng)有接近1億的DAU、接近3億的MAU。

如何將增長變現(xiàn)，成為估值高企、還未上市的小紅書需要回答的命題。

2022年8月，創(chuàng)始人兼CEO毛文超曾在內(nèi)部演講中透露，小紅書是上半年中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)廣告平臺(tái)中增速最快的一家。一位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴我們，2023年，小紅書商業(yè)化目標(biāo)是500億。

但不論是從商家品類、廣告產(chǎn)品還是商業(yè)化基建上來考慮，目前的快速增長，釋放的還是小紅書社區(qū)的既有優(yōu)勢(shì)，長足發(fā)展還得靠商業(yè)化基建的系統(tǒng)推動(dòng)。

電商也是在基建層面上服務(wù)于商業(yè)化增長的。2022年以來，小紅書一方面通過與天貓合作，嘗試以外循環(huán)的方式為品牌提供有關(guān)ROI的更多參數(shù);另一方面就是近期在積極推動(dòng)的電商閉環(huán)，相比種草，閉環(huán)更能體現(xiàn)小紅書的效果屬性，吸引更多品牌預(yù)算。

而且，小紅書現(xiàn)階段的電商紅利吸引到了很多非社區(qū)優(yōu)勢(shì)品類進(jìn)來——例如手機(jī)殼、小飾品、生鮮等低價(jià)白牌產(chǎn)品，它有擾亂小紅書調(diào)性體驗(yàn)之嫌，但也在幫平臺(tái)擴(kuò)充品類，為將來商業(yè)化收割完優(yōu)勢(shì)品類后的增量空間做準(zhǔn)備。

董潔的直播不可復(fù)制

不管對(duì)董潔還是商家和博主來說，這場(chǎng)直播都是不可復(fù)制的個(gè)例。我們更傾向于認(rèn)為，這是小紅書內(nèi)部組織協(xié)同的信號(hào)，以及扶持電商的信號(hào)。

因?yàn)檫@場(chǎng)直播跟董潔個(gè)人特質(zhì)有關(guān)，也是小紅書不同部門的能力結(jié)合和資源調(diào)動(dòng)的結(jié)果。一位接近小紅書的人士透露，小紅書為董潔的直播配備了大量非標(biāo)資源，包括商業(yè)化流量、運(yùn)營資源和傳播資源。《窄播》也了解到，董潔團(tuán)隊(duì)對(duì)于之后能否規(guī)模化復(fù)制這場(chǎng)直播的成績也沒有明確預(yù)期。

更核心的原因是，小紅書目前還沒有系統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)設(shè)施，來復(fù)制這樣的銷售業(yè)績和聲量。

首先是小紅書的主播生態(tài)還不成熟。

小紅書博主的品味和內(nèi)容調(diào)性是毋庸置疑的，但一些品牌和MCN認(rèn)為，現(xiàn)階段的小紅書主播偏「佛系」，直播節(jié)奏慢，也不會(huì)做直播運(yùn)營，他們不會(huì)將此作為重點(diǎn)。

一位食品品牌的營銷負(fù)責(zé)人告訴《窄播》，有些服裝和美妝品牌直播是有收獲的，但對(duì)更多品牌來說，「現(xiàn)階段達(dá)播沒辦法快速積累10萬、50萬甚至更多的銷售額。」在小紅書做手機(jī)殼店鋪矩陣的HEIDI也表示，他們找垂類主播帶來的銷售額不如商品筆記流量的10%，「如果小紅書之后的博主帶貨體系再完善一些，我可能會(huì)再考慮找博主帶貨。」

HEIDI認(rèn)為，小紅書會(huì)經(jīng)歷一個(gè)主播淘汰的階段。就像抖音剛起步時(shí)一樣，第一批達(dá)人都是以前做微博的，在從圖文轉(zhuǎn)換到視頻和直播的過程中，就淘汰了大量不會(huì)視頻和直播的達(dá)人。

其次，小紅書缺乏直播需要的瞬時(shí)流量，更依賴私域和長尾流量。

直播本質(zhì)上是推薦邏輯和非目的性購物，流量對(duì)直播間的成交效果起到立竿見影的作用，需要在短時(shí)間內(nèi)獲得流量爆發(fā)，讓大量用戶進(jìn)入直播間。這種瞬時(shí)爆發(fā)的流量，要么靠頭部主播的虹吸效應(yīng)，要么靠公域的流量推薦機(jī)制，要么靠精準(zhǔn)的付費(fèi)流量。

但小紅書是去中心化的、UGC為主的社區(qū)，沒有頭部主播;其次，小紅書的雙列推薦形式和長尾化的流量機(jī)制也很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn);直播投流目前還是白名單功能，沒有全量開放。博主只能依賴長期發(fā)布內(nèi)容帶來的私域流量，以及直播預(yù)告帶來的直播預(yù)約量。

從快手和淘寶直播來看，囿于私域流量和目的性購物的直播電商，想象空間和天花板都是有限的。小紅書今年把「視頻」提升至一級(jí)入口就是想解決這個(gè)問題，讓短視頻和直播像抖音那樣實(shí)現(xiàn)協(xié)同，解決開播后的用戶觸達(dá)問題。

小紅書的「視頻」入口

雖然董潔案例不可復(fù)制，但小紅書想借此向商家、博主乃至用戶傳達(dá)他們探索出的特色直播;以及對(duì)電商的重視和扶持，尤其是小眾美護(hù)、設(shè)計(jì)師時(shí)尚、生活方式家居、運(yùn)動(dòng)戶外等具備社區(qū)優(yōu)勢(shì)的特色類目。

今年3月，小紅書就通過電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)發(fā)布了「時(shí)尚星火計(jì)劃」，想要通過流量、貨品、工具和服務(wù)等維度的扶持，吸引更多時(shí)尚品類主播和商家，尤其是設(shè)計(jì)師品牌。

這體現(xiàn)的是，小紅書不管是商業(yè)化還是電商，首要解決的問題都是與社區(qū)調(diào)性的結(jié)合。

有接近小紅書的人士透露，小紅書從去年雙11開始就邀請(qǐng)時(shí)尚博主帶貨，也是在這一階段發(fā)現(xiàn)了用戶對(duì)小紅書特色直播的認(rèn)可，才開始嘗試與社區(qū)有積累的明星合作，并推出標(biāo)桿案例，「小紅書花了兩個(gè)月時(shí)間跟用戶聊他們喜歡什么樣的直播，得到的反饋基本都是，大家不喜歡或厭倦了聒噪的上鏈接形態(tài)，非常希望小紅書能做出不一樣的、跟社區(qū)博主和內(nèi)容生態(tài)一致的直播。」

董潔團(tuán)隊(duì)也在接受《窄播》訪談時(shí)也提到，她們對(duì)直播的要求就是，要與此前董潔在小紅書上的IP保持一致，而這正好也是小紅書想看到的直播。

基于社區(qū)優(yōu)勢(shì)的特色供給和特色直播，的確能平衡社區(qū)調(diào)性與商業(yè)化需求的邊界和矛盾。但這些部分供給，比如小紅書大力扶持的設(shè)計(jì)師品牌，團(tuán)隊(duì)能力比較單一、供給不穩(wěn)定、消費(fèi)人群有限，很難給小紅書撐起直播電商的規(guī)模。

但小紅書電商有紅利

雖然直播對(duì)很多品類的銷量帶動(dòng)作用有限，相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，但小紅書扶持電商的信號(hào)對(duì)商家來說就是紅利，這比董潔直播本身更值得關(guān)注。

這一紅利在于:小紅書電商處于引入供給和培養(yǎng)用戶購物習(xí)慣的早期階段，對(duì)商家友好;小紅書還在為電商閉環(huán)推直播、商品筆記等功能，響應(yīng)平臺(tái)的商家也能獲得流量扶持。

尤其抖音的直播電商成熟甚至遇到天花板，并開始把商城作為重點(diǎn)，加上品類之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，抖音的內(nèi)容場(chǎng)對(duì)大多數(shù)品牌來說已經(jīng)沒有流量紅利了。在整體電商格局中，目前有流量紅利的就只剩視頻號(hào)和小紅書，所以抖音上甚至有人會(huì)發(fā)「如何在小紅書帶貨」相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容。

這樣的紅利期會(huì)吸引一些對(duì)流量敏感的商家、或是在其他平臺(tái)很難起盤的新品牌進(jìn)入，因?yàn)樾枰度氲木统杀径急容^低。

牛仔女裝新品牌RUGOSAM在時(shí)尚合伙人大會(huì)提到，他們做小紅書前曾探索過其他電商平臺(tái)，但明確感受到天貓的流量瓶頸以及抖音直播的內(nèi)卷，因此在2021年對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整，將一些傳統(tǒng)電商崗位轉(zhuǎn)崗小紅書，做內(nèi)容創(chuàng)作和新媒體運(yùn)營。

一些有貨源、懂流量的生意人也在2022年入場(chǎng)抓住這波紅利，比如手機(jī)殼、飾品、生鮮等類目。這些商品基本處于同類目的低端價(jià)格帶，決策門檻低，只要適應(yīng)小紅書社區(qū)發(fā)布商品筆記獲取自然流量，就有機(jī)會(huì)快速轉(zhuǎn)化。

小紅書面向時(shí)尚行業(yè)，在搜索上線了集合商品筆記的

「可購買」選項(xiàng)，右圖為商品筆記

HEIDI就從2022年4月開始在小紅書電商進(jìn)行手機(jī)殼創(chuàng)業(yè)，單個(gè)售價(jià)10元左右。因?yàn)閭€(gè)人商家目前不能投效果廣告和品牌廣告，她就通過發(fā)筆記獲取自然流量和提升商城權(quán)重，一個(gè)月的銷售額約40萬，精力耗費(fèi)少，每天只花一個(gè)小時(shí)。

小紅書最終想要吸引的肯定不是低價(jià)供給，此前就有工作人員擔(dān)心低價(jià)商品會(huì)傷害用戶體驗(yàn)，因?yàn)橛脩魧?duì)小紅書的期待是高調(diào)性產(chǎn)品而非低價(jià)商品。

但至少，小紅書可以借低價(jià)供給培養(yǎng)用戶習(xí)慣，把數(shù)據(jù)和鏈路跑出來。HEIDI也認(rèn)同這一點(diǎn)，但她知道這個(gè)紅利期會(huì)過去，因此計(jì)劃今年創(chuàng)建兩個(gè)面向女性用戶的品牌，從小紅書起盤。

而且，這些供給能幫小紅書電商拓展服飾、美妝之外的、非社區(qū)特色的類目，如生鮮、美食。小紅書自身也在擴(kuò)品類，比如近期舉辦了美食類目招商會(huì)。

對(duì)于想要保利潤的成熟品牌來說，小紅書電商現(xiàn)在也成為一個(gè)低成本的增量渠道，雖然銷售額不高（參考美妝品牌毛戈平，2022年的天貓銷售額為3.4億、抖音銷售額為2.3億，小紅書銷售額為257.8萬），但利潤水平比抖音高。

負(fù)責(zé)某公司4個(gè)品牌營銷和生意的「迪安不是Dian」解釋道，抖音已經(jīng)是一個(gè)不付費(fèi)很難拿到流量的平臺(tái)，有些品牌可能一個(gè)月做到1000萬甚至5000萬GMV，但利潤連5%都不到，「這是大部分品牌的現(xiàn)狀。」

但是，小紅書有流量扶持，雖然GMV不高，但利潤可以達(dá)到20%至30%，對(duì)品牌來說也有價(jià)值，「說不定一個(gè)月在小紅書做100萬，比在抖音做500萬賺的錢更多。」

尤其，今年小紅書電商給出明確的平臺(tái)成長路徑和流量扶持政策。比如在從0到1的階段，小紅書建議品牌通過商品筆記、購物筆記、直播這些方式獲取流量。

迪安表示，如果品牌響應(yīng)平臺(tái)政策、用這些工具，就能獲得流量扶持，提升曝光和銷售。一些做了店播、達(dá)播和商品筆記的品牌，店鋪流量甚至能環(huán)比增長100%至200%。

為了抓住這波紅利，有品牌會(huì)在小紅書開多個(gè)賬號(hào)，通過大量內(nèi)容配合商品筆記，或是多賬號(hào)直播來獲取平臺(tái)流量。比如，Rugosam在小紅書開設(shè)了6至8個(gè)內(nèi)容賬號(hào);保健品品牌Swisse在小紅書開設(shè)了兩個(gè)官方賬號(hào)，并保持每天16個(gè)小時(shí)的直播。

現(xiàn)階段Swisse的直播不一定能夠帶來多高的銷量，但在小紅書開播是能夠獲得額外的筆記流量和直播流量獎(jiǎng)勵(lì)的，店鋪流量也會(huì)有所提升，進(jìn)而帶動(dòng)銷售。種草達(dá)人科技的創(chuàng)始人鳳婷提到，目前Swisse在小紅書的流水已經(jīng)過億。

這個(gè)階段很像得物2020至2021年的階段，當(dāng)時(shí)得物正在擴(kuò)大潮鞋之外的電商供給，很多潮流服飾品牌、配飾品牌上架就有流量，當(dāng)時(shí)大家的做法就是大量做內(nèi)容種草，發(fā)得越多，流量越大。

重點(diǎn)當(dāng)然還是商業(yè)化

小紅書的電商還處于早期階段已是共識(shí)，多位接近小紅書的人士認(rèn)為這只是個(gè)趨勢(shì)性的嘗試，最終能不能做成還取決于團(tuán)隊(duì)自身的能力和效率。現(xiàn)階段，我們更傾向于在商業(yè)化的語境下理解小紅書電商，即電商是為商業(yè)化服務(wù)的。

因?yàn)殡娚唐奉惖臄U(kuò)充對(duì)商業(yè)化是有幫助的。小紅書也許能靠社區(qū)優(yōu)勢(shì)品類完成500億的商業(yè)化目標(biāo)，但要找增量的話，通過電商招商提前擴(kuò)品類就是一種方式，跟小紅書擴(kuò)充社區(qū)品類同理。

更重要的是，電商閉環(huán)是讓種草效果可衡量、幫助小紅書商業(yè)化拿到更多品牌預(yù)算的重要手段。

雖然小紅書因?yàn)樯鐓^(qū)既有優(yōu)勢(shì)獲得了品牌對(duì)種草價(jià)值的認(rèn)可，但其商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是種草效果的可衡量、數(shù)據(jù)的完整度和準(zhǔn)確度，一直以來被品牌詬病。

隨著品牌對(duì)營銷預(yù)算越來越嚴(yán)謹(jǐn)，越來越強(qiáng)調(diào)ROI，小紅書要讓種草效果變得可衡量，才能維持或吸引更多品牌預(yù)算，這是小紅書今年的重點(diǎn)，在商業(yè)化大會(huì)上提出的「種草值」、去年雙11推出的「小紅星計(jì)劃」都是體現(xiàn)。

但比起種草，電商閉環(huán)的效果更即時(shí)、數(shù)據(jù)衡量更直接，如果品牌能在小紅書做閉環(huán)，自然愿意投入更多預(yù)算。

參照抖音，一位電商服務(wù)商曾向我們提及他們服務(wù)過的某個(gè)品牌，在抖音閉環(huán)前，以天貓為核心經(jīng)營陣地，站外投放20%給抖音，80%給小紅書;閉環(huán)后，投放預(yù)算轉(zhuǎn)變成70%抖音和30%小紅書，因?yàn)槎兑綦娚處в辛诵Ч麑傩浴?/p>

所以，小紅書COO柯南在今年商業(yè)化大會(huì)的媒體群訪上就提到，后續(xù)也會(huì)推出幫商家評(píng)估種草之后的購買轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的指標(biāo)，在這個(gè)維度上，無論是內(nèi)部電商閉環(huán)還是站外轉(zhuǎn)化，都需要跟品牌進(jìn)一步共建，「我們需要提供這樣的商業(yè)產(chǎn)品能力。」

小紅書推出商品筆記后，已經(jīng)有一些商家在小紅書做筆記閉環(huán)。一位護(hù)膚商家認(rèn)為，這種方式投入產(chǎn)出比高，「會(huì)更加刺激商家投入和布局，而不只是把小紅書作為一個(gè)內(nèi)容種草的平臺(tái)。」

迪安就提到，她操盤的品牌今年在小紅書每月投入的費(fèi)用比去年增長了幾倍。因?yàn)樗麄儾粌H可以通過商品筆記、達(dá)播等方式獲得收入，還可以更準(zhǔn)確地做數(shù)據(jù)歸因，清楚地看到每個(gè)鏈路的轉(zhuǎn)化、流失情況。

今年2月，小紅書還上線了新的產(chǎn)品功能——購物筆記，目前在部分商家中進(jìn)行測(cè)試。之前只有商家賬號(hào)發(fā)布筆記才能帶上商品，購物筆記推出后，社區(qū)用戶、博主也可以發(fā)布帶商品的筆記。如果這個(gè)功能開放公測(cè)，意味著品牌投放博主的時(shí)候不只可以通過回搜率、種草值等數(shù)據(jù)衡量效果，還可以跟蹤產(chǎn)品銷售是哪些博主、什么內(nèi)容帶來的。

參照其他平臺(tái)來看，抖音、快手也證明了電商閉環(huán)能顯著拉動(dòng)商業(yè)化廣告收入。

抖音和快手在2022年第一季度就因?yàn)殡娚贪鎵K，在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入整體下滑中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入還因此超過阿里成為國內(nèi)第一。

在內(nèi)容電商平臺(tái)的圍攻下，淘寶天貓也提出大力發(fā)展內(nèi)容化，做好商品類消費(fèi)決策內(nèi)容，把消費(fèi)者的種草環(huán)節(jié)也留在平臺(tái)上。今年，「內(nèi)容化」繼續(xù)被列為核心戰(zhàn)略之一，有商家向《窄播》透露，今年3月底逛逛將和首頁的「訂閱」合并，有行業(yè)小二明確表示要「做成小紅書化」。

在不管是內(nèi)容平臺(tái)還是電商平臺(tái)都試圖打造完整閉環(huán)的背景下，小紅書也必須建立起內(nèi)循環(huán)的能力，爭(zhēng)取更多的商業(yè)化收入。