聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID:iebrun），作者:李夢(mèng)琪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

董潔最近又上了熱搜，這一次的身份是小紅書(shū)主播。

今年1月13日，董潔在小紅書(shū)迎來(lái)第一場(chǎng)直播，首秀當(dāng)晚便沖上平臺(tái)直播熱度榜TOP1。有小紅書(shū)數(shù)據(jù)服務(wù)商預(yù)估，董潔首播當(dāng)晚GMV超過(guò)了2000萬(wàn)。

一個(gè)多月后，董潔在2月24日開(kāi)啟了讓她正式出圈的第二場(chǎng)小紅書(shū)直播。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播間總觀(guān)看人數(shù)超過(guò)220萬(wàn)，成交總額超過(guò)3000萬(wàn)。多個(gè)單價(jià)超過(guò)千元的設(shè)計(jì)師品牌售罄，包括umawang和Ms. MIN，兩個(gè)服飾品牌在董潔直播間單品價(jià)格達(dá)到了5000元上下。

“沒(méi)有5位數(shù)走不出董潔直播間”是略帶夸張的調(diào)侃，卻道出了董潔直播間的能力:高客單。而且是足以讓其它平臺(tái)時(shí)尚類(lèi)類(lèi)主播，甚至令其它電商平臺(tái)稱(chēng)羨的高客單。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，董潔近兩場(chǎng)直播的場(chǎng)均客單價(jià)均達(dá)到了約677元，而抖音、淘寶以及快手近30天內(nèi)的TOP直播間，平均客單價(jià)均不超過(guò)400元。即便對(duì)比其它平臺(tái)的時(shí)尚垂類(lèi)主播，董潔直播間的客單價(jià)仍極具競(jìng)爭(zhēng)力。

只是，這份“高客單”的勢(shì)能，究竟來(lái)自董潔還是小紅書(shū)?

01

誰(shuí)在創(chuàng)造高客單，誰(shuí)又在買(mǎi)單?

把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，董潔并不是小紅書(shū)第一個(gè)出圈的明星主播。像她一樣的高客單直播間也并非特例，而且并不都來(lái)自明星主播。

去年雙11，姜思達(dá)在小紅書(shū)開(kāi)播。11月10日晚，姜思達(dá)用6小時(shí)成為了當(dāng)日站內(nèi)熱榜第一名，直播間銷(xiāo)量達(dá)8045件，客單價(jià)達(dá)到877元之高。億邦動(dòng)力查看飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，姜思達(dá)近90天內(nèi)直播平均客單價(jià)仍保持在700元以上，直播間里不乏路易威登、始祖鳥(niǎo)、戴森和B&O等單品價(jià)格超千元甚至上萬(wàn)元的品牌。

姜思達(dá)直播間2022年雙11戰(zhàn)報(bào)

近期剛剛在小紅書(shū)開(kāi)播的明星張儷，坐擁112萬(wàn)粉絲，首場(chǎng)的直播的客單價(jià)能達(dá)480元，直播間最貴單品為價(jià)值6800元的初普美容儀。

而創(chuàng)造高客單的小紅書(shū)主播不止明星。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，擁有112萬(wàn)粉絲的穿搭博主Darrrrcy，近3場(chǎng)直播的客單價(jià)高達(dá)1128元;博主Nan Nan 近11場(chǎng)直播客單價(jià)可達(dá)2712元，直播間產(chǎn)品多為美妝、服飾和家電類(lèi)目，單品價(jià)格幾乎均在千元以上。

部分出現(xiàn)在博主直播間的品牌單品

“直播剛剛被小紅書(shū)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)起來(lái)，很多品牌還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)去投入，但對(duì)紅利期敏感的品牌已經(jīng)吃到了甜頭。”有小紅書(shū)服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，一個(gè)在其它平臺(tái)主播直播間客單價(jià)大幾百元的護(hù)膚品牌，小紅書(shū)主播直播間的客單價(jià)可以輕松突破1000元。“品牌一款售價(jià)接近4000元的套裝，在小紅書(shū)直播間每月能賣(mài)1000多萬(wàn)。”

支撐這些高客單的直播間的，是小紅書(shū)區(qū)別于其他平臺(tái)的“高價(jià)值人群”。

日前小紅書(shū)公布數(shù)據(jù)，平臺(tái)月活躍用戶(hù)數(shù)已超過(guò)2億，已成為奢侈品消費(fèi)主角的90后占比超過(guò)90%，超過(guò)50%的用戶(hù)來(lái)自一、二線(xiàn)城市，月均可支配收入超過(guò)4000元。另有數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)2022年用戶(hù)人均月收入較2021年增長(zhǎng)了24%，人均月消費(fèi)占收入的比重高達(dá)42%。

主播個(gè)人的粉絲結(jié)構(gòu)也是平臺(tái)用戶(hù)特點(diǎn)的縮影。千瓜數(shù)據(jù)顯示，董潔小紅書(shū)賬號(hào)中女性粉絲占比接近96%，其中25-44歲年齡段的女性粉絲占比超過(guò)70%;超過(guò)60%的粉絲來(lái)自一線(xiàn)與新一線(xiàn)城市，二線(xiàn)城市及以上的粉絲數(shù)占比超過(guò)80%。另一邊，姜思達(dá)小紅書(shū)賬號(hào)女性粉絲占比89%。18-34歲，占比超過(guò)80%，二線(xiàn)城市及以上的粉絲占比同樣接近80%。

據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，早在2021年，小紅書(shū)上1.8萬(wàn)主播的平均客單價(jià)為341元。

“一、二線(xiàn)城市，30-45歲，有品位的成熟女性，帶有這些代表高消費(fèi)能力標(biāo)簽的用戶(hù)正是小紅書(shū)直播間的消費(fèi)主力。”有小紅書(shū)服務(wù)商指出，除了人群本身的特征，小紅書(shū)的“種草型直播”也在為促成高客單加碼。

以董潔的直播間舉例，董潔粉絲在站內(nèi)偏好的內(nèi)容和產(chǎn)品類(lèi)型前三名分別是時(shí)尚、家居家裝和美食。觀(guān)察董潔開(kāi)播前，特別是早期的內(nèi)容中，大多都以分享穿搭、生活品質(zhì)好物和美食教程等內(nèi)容為主。“‘人設(shè)’一旦立住，粉絲就太容易接受博主的推薦了。哪怕比別的地方貴一點(diǎn)，粉絲也會(huì)因?yàn)橄嘈挪┲鲗?zhuān)業(yè)性而買(mǎi)單。”

“小紅書(shū)上10萬(wàn)個(gè)粉絲等于其它平臺(tái)上100萬(wàn)個(gè)粉絲。”誠(chéng)如一位商家所說(shuō)，每個(gè)高價(jià)值用戶(hù)都是一個(gè)博主甚至多個(gè)博主的粉絲，“這里面的勢(shì)能是無(wú)限的，小紅書(shū)主播才剛剛開(kāi)始”。

02

為什么高客單和小紅書(shū)更配?

“小紅書(shū)直播間的高客單算是基因里帶著的。”有接近小紅書(shū)的人士表示，小紅書(shū)最初就是一個(gè)分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的“專(zhuān)業(yè)內(nèi)容”社區(qū)。而在轉(zhuǎn)型和后續(xù)的發(fā)展中，小紅書(shū)也有意在擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)種草內(nèi)容對(duì)轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)。

所謂專(zhuān)業(yè)，來(lái)自小紅書(shū)中內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)垂類(lèi)內(nèi)容的深耕。和近幾年出現(xiàn)的內(nèi)容平臺(tái)不同，小紅書(shū)的內(nèi)容基礎(chǔ)和流量積累并非來(lái)自泛娛樂(lè)內(nèi)容，而是垂直行業(yè)博主的種草推薦。

“跟秀場(chǎng)主播很難轉(zhuǎn)型帶貨，商家也難做好種草形成鮮明對(duì)比的是，種草博主進(jìn)一步開(kāi)始帶貨，就像提供了讓粉絲期待已久的服務(wù)，身份轉(zhuǎn)換會(huì)非常絲滑。”有代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商如是說(shuō)。

“長(zhǎng)期積累的垂直專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，讓小紅書(shū)不僅是個(gè)種草平臺(tái)，還是一個(gè)影響用戶(hù)決策的的重要角色。”上述服務(wù)商指出，隨著各類(lèi)平臺(tái)不斷夯實(shí)自身的價(jià)值，當(dāng)下的電商生意鏈條中，以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)負(fù)責(zé)“發(fā)現(xiàn)”，以淘寶為代表的電商平臺(tái)負(fù)責(zé)“成交”，而小紅書(shū)的價(jià)值已經(jīng)演變成了“影響決策”。

不可忽視的一點(diǎn)是，需要更多消費(fèi)決策過(guò)程的，往往對(duì)應(yīng)的就是高價(jià)消費(fèi)。商家也在這個(gè)影響決策的過(guò)程中看到了小紅書(shū)獨(dú)特的地方。

有較早小紅書(shū)直播的商家分享，當(dāng)時(shí)決定投入，正是是因?yàn)榭粗匦〖t書(shū)用戶(hù)的獨(dú)特“路徑”。“小紅書(shū)用戶(hù)的路徑是，消費(fèi)前到小紅書(shū)找內(nèi)容作參考，甚至?xí)i定幾個(gè)認(rèn)可的固定博主去找相關(guān)的信息，一旦這個(gè)博主開(kāi)播，轉(zhuǎn)化當(dāng)然更直接。”

據(jù)商家反饋，這樣的內(nèi)容對(duì)高客單價(jià)的小眾品牌來(lái)講尤其友好，因?yàn)槠脚_(tái)中的垂類(lèi)博主能夠更好地幫助品牌錨定目標(biāo)人群。

“我們?cè)谛〖t書(shū)上合作的很多達(dá)人，在合作前往往已經(jīng)對(duì)品牌有了一定程度的了解和喜愛(ài)，對(duì)品牌理念也十分認(rèn)同。”一位家具品牌負(fù)責(zé)人表示，博主擁有與品牌相同的價(jià)值觀(guān)，在直播間推薦產(chǎn)品時(shí)與消費(fèi)者的溝通自然更順暢。

“人群、內(nèi)容和購(gòu)買(mǎi)心智缺一不可。”有服務(wù)商指出，小紅書(shū)的人群和社區(qū)氛圍決定了用戶(hù)在平臺(tái)的消費(fèi)潛力，此前缺乏成交手段來(lái)讓用戶(hù)養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)心智，于是才有了“小紅書(shū)種草，別處購(gòu)買(mǎi)”的習(xí)慣。但這不是最優(yōu)解，不能直接完成交易，會(huì)影響品牌發(fā)展，因?yàn)樘D(zhuǎn)場(chǎng)域的過(guò)程中消費(fèi)意愿難免被分散。

“用戶(hù)在小紅書(shū)被種草一款上衣，在其它平臺(tái)搜索購(gòu)買(mǎi)時(shí)如果看到了更便宜的類(lèi)似款，大概率會(huì)被引到別家成交。”一位設(shè)計(jì)師服飾品牌指出，小紅書(shū)完善電商和直播功能，既是在增加平臺(tái)的商業(yè)化路徑，也是在滿(mǎn)足生態(tài)角色們的剛需。

此前，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)一直是歸屬于社區(qū)部旗下的二級(jí)部門(mén)。今年3月，小紅書(shū)把直播業(yè)務(wù)提升為一級(jí)獨(dú)立部門(mén)，由小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

03

下一個(gè)董潔會(huì)出現(xiàn)在小紅書(shū)嗎?

一面從組織架構(gòu)上提升直播的位置，一面“捧紅”新晉主播董潔，小紅書(shū)對(duì)重倉(cāng)電商的搖擺顯然不復(fù)存在。

一位接近小紅書(shū)的人士向億邦動(dòng)力透露，小紅書(shū)今年在交易側(cè)的核心，就是電商和內(nèi)容的融合，通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)交易。他進(jìn)一步指出，相比于追求GMV，小紅書(shū)更在意的是作為內(nèi)容，直播為用戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)，所以平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容要求會(huì)更高。

有服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，小紅書(shū)直播間很考驗(yàn)主播的能力、影響力和調(diào)性，這種其它平臺(tái)頭部主播才看重的事情，在小紅書(shū)主播身上卻是基礎(chǔ)。而從種草推薦到做轉(zhuǎn)化，內(nèi)容創(chuàng)作者們還需要適應(yīng)更多細(xì)節(jié)。

小紅書(shū)清楚地知道，這個(gè)過(guò)程中的不確定性因素太多。于是在“大刀闊斧”做直播前，小紅書(shū)先設(shè)計(jì)出了號(hào)店一體和商品筆記等功能，讓商家可以簡(jiǎn)化對(duì)電商操作的探索，把更多精力放在更值得投入的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)中。

“小紅書(shū)一直在探索直播，試圖打造‘小紅書(shū)化’、擁有特色貨品和用戶(hù)體驗(yàn)的直播間。期間其實(shí)做了很多隱性的工作。”一位深耕內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)多年的操盤(pán)手表示，小紅書(shū)接下來(lái)打造標(biāo)桿直播間的思路是，繼續(xù)“讓明星不像明星”。

但復(fù)制下一個(gè)董潔也并不那么容易。

上述接近小紅書(shū)的人士表示，大多數(shù)明星直播的方式是輕量化的，比如到專(zhuān)業(yè)主播直播間做客，進(jìn)代言品牌直播間做推薦等。小紅書(shū)內(nèi)部堅(jiān)持要做出更具小紅書(shū)內(nèi)容特色的直播間，做到的明星不多。“在這點(diǎn)上，我們求精不求多。”

而拋開(kāi)挖掘明星主播的思路，高客單、高粉絲粘性的直播間其實(shí)并非小紅書(shū)專(zhuān)屬。

無(wú)憂(yōu)傳媒旗下的抖音時(shí)尚主播“小熊出沒(méi)”就是典型例子。過(guò)去30天的直播間數(shù)據(jù)顯示，小熊出沒(méi)單場(chǎng)平均客單價(jià)能夠到達(dá)400～500元左右。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，小熊出沒(méi)最初切入的也是小眾設(shè)計(jì)師服飾這一垂直賽道。直播間成立2年多時(shí)間里收獲了158萬(wàn)粉絲，2022年GMV預(yù)計(jì)超過(guò)10億元。

可以看到，小熊出沒(méi)在的運(yùn)營(yíng)思路也有些“小紅書(shū)化”——通過(guò)主播的專(zhuān)業(yè)能力創(chuàng)造穿搭內(nèi)容，用戶(hù)通過(guò)視頻和直播間講解種草，直播間高效轉(zhuǎn)化。可見(jiàn)，面向垂類(lèi)精致人群的高客單價(jià)直播間，以及種草型直播的打法，在各類(lèi)平臺(tái)中其實(shí)都有機(jī)會(huì)復(fù)制。

在一位直播服務(wù)商看來(lái)，對(duì)比其它平臺(tái)，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)還是人群和種草特質(zhì)。“品牌一旦滿(mǎn)足‘顏值高’、‘質(zhì)量好’、‘成分OK’，在小紅書(shū)做到高客單概率很大，也很容易形成復(fù)購(gòu)。”他認(rèn)為，小紅書(shū)當(dāng)下應(yīng)該抓緊幫更多達(dá)人投身直播，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心智養(yǎng)成后，小紅書(shū)會(huì)成為當(dāng)下難得的商家新流量場(chǎng)。