聲明:本文來自于微信公眾號 饅頭商學院（ID:mantousxy），作者:鳳婷，授權轉載發布。

小紅書作為種草平臺，匯集90后高端消費主力女性人群，是很多品牌和想要變現的達人必爭之地。

如何實現從種草到拔草的商業閉環，以下是饅頭商學院小紅書爆品實戰導師——鳳婷的直播分享。

文章目錄:

1、從種草到拔草，小紅書用戶的5個關鍵動作!

2、圍繞小紅書用戶5個關鍵動作，品牌怎么做?

3、小紅書平臺規則和底層流量分配機制（發現頁、關注頁和搜索頁）

從種草到拔草，小紅書用戶的5個關鍵動作!

一個消費者，他從觀看到行動，再到最后的電商價值，是有一個行為路徑的。

在小紅書，一個消費者最開始的行為是關注attention——他是否聽說過這個品牌，或者說他被推送看到這個品牌相關的內容，都屬于曝光側。

他看到這篇筆記，是否喜歡上這個品牌，就是下一步需要做的，產生興趣interest。

每個平臺都會有自己的興趣標簽，小紅書站內的一級興趣標簽有13個，按照行業、興趣來分類。

做完興趣標簽和興趣推送之后，再到搜索search。如果你真的有興趣了，你的下一步行為一定是考慮去哪個平臺搜索一下。

如果你在小紅書站內搜索，也就意味著你可以用對這個品牌或者產品產生的記憶點，轉換成相應的關鍵詞去搜索。

如果你跳到天貓或者淘寶去搜索的話，說明你對它是有一定電商興趣行為的，你想看價格，再看一下其他真實用戶購買的評論。

所以搜索是小紅書最最重要的商業價值體現。

也正是因為這樣，所以搜索在我們所有的行為鏈路當中，是最最重要的一個環節。

用戶在搜索之后會有很多行動action，也許有立即的行為，在小紅書站內商城購買;也可以跳到天貓站內去搜索，再進行加購或者購買，這些行為都會被小紅書平臺記錄下來。

我們在做投放時，其實是可以看到這些行為的鏈路的。

最后一個是分享share。

我們做了很多行為鏈路的追蹤，用戶從一個路人轉變成品牌的粉絲，最后會不會分享一些真實的產品體驗，是不是可以關注到我們的官方企業賬號，和我們的運營小伙伴進行長期的互動等等，即我們通常說的進入私域流量池。

這一過程，我推薦一些大的品牌，或者私域粉絲比較多的時候才去做。

以上幾個行為是小紅書占領消費者最重要的五個行為側，所有的動作都會圍繞這五大行為進行發聲。

圍繞小紅書用戶5個關鍵動作，品牌怎么做?

每個行為是怎么去push到的，其實就是我們的投放策略和投放規劃。

如果我們需要做很多的曝光，在關注attention這第一步，盡可能的產出非常多的優質筆記。

通過發現頁的feeds流算法的推薦，或者說內容的推薦，我們需要找很多的KOC，產出非常多的筆記，利用后臺的興趣算法推薦給到興趣人群，這個是小紅書已經做好的機制。

優質的筆記是能夠讓用戶或者消費者產生下一步興趣行為的根本。

很多品牌有的時候上來就會做大量的內容，認為做了足夠的數量就可以，但是沒有意識到，其實沒有把內容的質量做好，反而會傷害潛在用戶。

用戶會不喜歡這個品牌，或者產生強烈的敵意。那他就不可能產生下一步興趣intrest的行為。

第二步興趣，用戶對于品牌或者產品產生了興趣，就會產生興趣的標簽。我們就可以在他感興趣的熱詞中去預埋品牌的筆記，同時做優化的結果。

作為品牌方，通常可以做關鍵詞投放SEM，也可以用KOL加很多的優質內容去搶占一些非常好的場景詞。

我們在做興趣這一步時，對于人群和場景要更加細分。

第三步搜索，首先要把自己品牌和品類下面的筆記內容，優化到非常符合小紅書用戶喜好。

我看過很多品牌，一搜索，排在前面會有三四篇非常負面的內容。

不管你做了再多很好的內容，只要你出現三四篇負面的內容，你的新用戶對品牌的認知、喜好會降低，你的品牌力會受損。

所以我們在搜索這一步，首先不能夠有負面。

其次要管理品牌社區下面的內容質量。這是我們進行長期優質筆記種草和做品牌輿情管理過程中，最重要的兩個事情。

第四步是行動，做完了前三步，不斷地去做曝光興趣、人群篩選，再做關鍵詞，然后我們看它的回搜率，再到最后我們是可以看得出來他是不是有實際購買產品的行為。

小紅書站內有ARK商城，可以進行直接的轉化，我們在投放商銷的筆記當中也可以看到它實際的轉化ROI。

但是小紅書還有很大一部分的流量，會到天貓站內去進行成交，我們稱為流量溢出。

基本上小紅書投的好，天貓站內一定會有自然搜索流量的進入，這個是一定的事情。

我們打開小紅書APP，是看得到我們自己個人興趣行為的。小紅書推薦給你的，就是你的即時性興趣，你們看到什么，其實你們的興趣就是什么。

目前小紅書的推薦算法精確度是非常高的。

在小紅書上面，達人管理平臺是蒲公英后臺，可以直接給達人下單，我們在蒲公英上可以查詢博主相關的筆記、曝光的數據。

我用的最多的功能就是查看蒲公英達人近期筆記流量數據。如果我要做報備筆記，我需要看這個達人是否能夠獲得很好的曝光。

小紅書自己的商家管理平臺，叫專業號平臺，現在的功能升級得越來越完善。

其實專業號就是把廣告的入口、店鋪的入口、達人下單的入口三合一，更加方便商家去進行專業號的整體運營和管理，從內容端一直做到店鋪端，基本上都可以在專業號平臺里體現。

上個月，小紅書上架了聚光，是新的廣告投放平臺，專業號平臺，相對于聚光來說，可能會更加的老一點，以后大家可能越來越多的用聚光平臺去做專業的廣告投放。

小紅書商家管理平臺ARK商城，管理小紅書每一款產品的流量情況以及購買情況。

接下來我想講一下效果廣告投放的形式，在小紅書站內效果廣告有兩種，第一個是信息流的投放，第二種是關鍵詞的投放。

我想重復一下，小紅書最重要的商業價值是搜索。

最重要的策略就是把這個商家所需要的所有的關鍵詞，都打進非常高的排名，基本上我是要排到第一位的。我不管花什么價格，我都需要打到第一位。

因為我們從數據上看出，如果這個關鍵詞是用戶常搜的關鍵詞，能夠給我帶來很多的精準的新的用戶，那我就需要在這個關鍵詞下，站上非常好的關鍵位置。

有的時候可能你覺得成本太高了，但是你算一下，你是否能因為這個投放帶來你想要的客戶，如果能夠覆蓋你的拉新成本，它就是值得的。

不要僅僅看投放所謂的CPM、看投放的價格，你要看CPE（Cost per Engagement，按參與付費）。

在投關鍵詞的時候，CPE整體是偏高的，投關鍵詞的最終價值是為了收割流量。我做實戰復盤發現，這一招真的非常管用，會在電商側產生非常好的效果。

下一個就是效果廣告的投放。

很多品牌會投詳情頁，特別是高端高奢品牌。

因為高奢的客單價太貴，一般不可能在站內直接成交，用戶都會看一下這個產品的新品，或者說留下一個銷售線索，這是很多高奢品牌喜歡詳情頁的原因。

適合進行電商轉化的線上平臺，一般會做一些商卡投放。商卡可以投發現頁，也可以投關鍵詞。

如果讓我去投的話，我個人覺得商卡還是投搜索會更加的精準一些。

內容平臺對內容管理非常的嚴格，每三個月小紅書平臺都會出臺新的規則，加強關鍵詞或者敏感詞的管理，甚至對于一些行業進行監督整改。

比如，前幾個月對于整個醫美機構的內容進行整改。

所以大家都會面臨同樣的問題，內容是如何去做的更好，更加適合平臺的規則。

小紅書非常注重用戶的體驗，所以弱化商業筆記標簽、弱化商業感，其實是為了加強它的內容質量，同時給到他的用戶更好的感受。

小紅書的兩大塊流量，有發現頁和搜索頁，發現頁的流量是遠遠要大過搜索頁流量的。

發現頁的內容分發邏輯還是用關鍵詞去feed對關鍵詞感興趣的人群。feed是喂食的意思，其實就是平臺用很多的內容去喂食每一個內容消費者。

平臺需要知道你對什么東西感興趣，然后會把相關的內容源源不斷地推給你，直到你不想看了，這就是意味著你的信息飽和了。

那平臺會在計算一下你下一個階段的興趣行為是什么。同樣的邏輯，同樣的循環，直到你對這些內容沒有興趣。

我們做內容，興趣標簽非常重要的。因為推薦的邏輯就是靠興趣去推薦的，這個是我們在做自然種草內容，需要做好精準定位的第一步。

如果大家想去做非常好的爆文，或者做自然流量的筆記，那么我們在前期就需要考慮一下你的興趣標簽應該怎么去構建。你這篇筆記和內容，希望覆蓋到什么樣的人群。

我剛才提到小紅書有13個一級標簽，大標簽下面還有非常多細分的人群標簽，此時就要通過話題來找到細分人群。

比如說，有些做抗衰的內容，一般文章寫好發布的時候會添加一個話題，話題下面，小紅書會把話題相關的熱度標簽整理出來。

大家可以跟著這個話題去看，一級標簽是什么，二級標簽是什么，整個抗衰類目下面大家希望看到什么樣的內容。這樣你就能知道精準的興趣標簽應該怎么去提煉。

其次，搜索最重要的其實是做精準流量的收割和長尾流量收割。所以在搜索流量的時候，它的價值體現更高。

同一篇筆記，我們去投放發現頁的流量和投放搜索頁的流量，搜索頁的流量的成本是發現頁的一到兩倍。

小紅書最重要的商業價值是在搜索，也就意味著它在整體的商業規劃上，搜索流量在效果端的體現也是比發現頁要強的。所以他們在這個模塊收更多的費用。

搜索流量是小紅書當中比較精準的、有電商興趣行為的流量，所以為什么廣大的商家還要做關鍵詞競價，做SEO、搜索攔截等等等，其實都是為了去收割搜索端的流量。

第一，用戶興趣行為的分布，大概就是這幾類，我們通常在做內容或者做達人篩選的時候就會看一下，這個達人的粉絲更加偏向哪一種內容或哪一個興趣標簽。比如說母嬰、美食、知識、出行等等。

但是你光看這些是不夠的，因為它太大類了，我們需要把用戶的真正的興趣行為在這個人群的標簽當中挖掘出來。

這就是我們做內容測試最重要的一個目的，是要通過不同的興趣去挖掘消費者真正的興趣行為是什么，這非常非常考驗每個團隊的內容水平。

在算法推薦與流量分配機制上面，一個好的投放需要建模型。

現在小紅書剛剛上線了DMP精準人群定向的功能，某種意義上就是能夠讓我們去建我們想要的用戶興趣人群的模型。

無論是在內容上還在投放上，你的模型建得越精準，就能夠獲得越好的數據效果。

第二，內容的語義，NLP算法（ Natural Language Processing， NLP自然語言處理），是小紅書在識別我們的圖片和文字時，能夠自行分析出的一套內容推薦的機制。

小紅書是有個非常大的機制和算法來計算這幾億條的內容，只不過我們作為個體或者商家是很難復制這么海量的內容，不是算法不能夠復制，而是內容沉淀是無法復制的，所以你沒有那么高的視角去看待整體的內容。

但是小紅書其實有給到好的內容的標準，我們按照它內容的底層的東西去做，一定會產生爆文。

做內容，按照用戶喜歡的那個點出發，基本上是可以做出很好的內容的。

大家有的時候會認為，我想做關鍵詞，是不是在這篇筆記里埋非常多的關鍵詞就可以?

其實這是不可以的。

因為小紅書的語義識別算法，能夠識別大家真正想說的內容是什么，哪個才是真正核心的關鍵詞。

如果你只是堆砌一堆關鍵詞，沒有任何的含義，那你在NLP算法下，沒有說任何有價值的內容，也就不可能被收入到自己想要的那個關鍵詞下。

所以這個和文章的字數，以及你堆砌了哪些關鍵詞是無關的。

一篇好的內容，不是在堆砌文字，是你真正地在分享一些核心的價值。

另外，我們的文案是否符合小紅書用戶的觀看習慣，包括我們的用語是不是非常的社交化，是很重要。

我經常在和內容團隊溝通的時候，會討論文案是不是真的像和一個朋友分享你喜歡的產品?大家把這個問題還原到真實場景當中，你就知道文案到底應該怎么寫。

第三，賬號的流量模型，某種程度上對于小紅書這個平臺，其實是扶持優質創作者的一種流量傾斜。

如果我是一個小博主，或者大家突然想做一個自己的賬號，考慮怎么才能夠把粉絲做起來。

很多人說做內容，拼命地發內容。

如果你拼命發內容，沒有平臺流量的傾斜，你是很難競爭過很多成熟的內容團隊的。有些KOL的團隊，他們的內容水平已經非常穩定了。

在小紅書賬號體系當中，我們會發現一個規律。

小紅書5000粉絲是一個關卡。

有5000粉絲，你就可以申請成為小紅書蒲公英的報備達人了。

粉絲5000以下，你就要出爆文。

作為小的KOC，或者是一個新手，你剛剛做內容是不可能有很好的內容水平的，這個是平臺知道的事情。

大家有的時候會發現有些很爆的筆記，點贊上萬甚至幾萬的內容，竟然是來自一個素人賬號。所謂的素人賬號可能就是粉絲只有一兩百個。

所以小紅書對于小賬號，某種程度上給每一個賬號一到兩次爆文的機會去扶持。

出了一篇爆文，你可能通過這篇爆文，粉絲能增長一兩千個，然后在后面的一兩個月時間，也有很多源源不斷的粉絲。

小紅書對于KOL，是需要KOL出更多穩定的優質內容的，KOL在和自己前面的內容質量競爭，和其他的KOL在競爭。

所以有的時候KOL的內容不一定能夠跑出非常好的流量。

通過后臺我們看得到像科顏氏這樣的品牌，很多爆文都是KOC流量體出現的，一看就知道是他們的UGC內容，就是非官方推薦的商業內容。

這是我們的一個案例，就是MITATA美瞳的618前后的投放，那時候我們需要總互動量至少超過2000以上的才能算爆文，所以我們就選了這種比較穩定的流量體KOL去做的投放模型。

到最后21個KOL出了16篇爆文，其實這種模型打得是還是非常穩定的。

薇諾娜真的是投放的非常好，它在2020年的整體的投放的數量是非常瘋狂的，甚至某種程度上達到了這個行業頭部的數量。

就是我們剛才說的幾個步驟，他們從attention曝光再到興趣interest，再到搜索search，基本上做足了，所以薇諾娜的案例是我們近幾年看到的非常好的一個case，大家如果有興趣可以看看薇諾娜他們是怎樣去進行投放的。

今天我的分享就到這里了。謝謝大家。