第一財經新聞是一年的雙十一。從一周前開始，就有很多消費者在預購和溝通。這個起源于電商制造的購物節成為焦點。

隨著線上線下產業的結合，很多傳統實體消費者也在積極尋求商機，或與電商合作，或借用優惠券，部分消費者正在進行跨界轉型。與此同時，一些傳統消費者的“內卷化”也非常強烈。

餐飲從業者：公司進直播帶貨。

“你拍二號環節引物組合，主播會加一件鴨血套裝。”

“下單前15名的寶貝，主播會給你發原瓜子。”

“今天是雙十一的最后一天。錯過一天，再等一年。”

這是海底撈雙十一直播。在剛剛過去的雙十一，消費者似乎很難把線下餐飲品牌和線上直播的外賣聯系起來。現在，包括直播配送在內的線上推廣模式，已經成為所有餐飲品牌的必做動作。

海底撈品牌市場部負責人王淼介紹，今年雙十一前夕，海底撈2022秋冬新品發布會已在線上舉行，共推出11款新品。這是海底撈首次以直播方式舉辦新品發布會，15小時銷售額突破2000萬，助力海底撈秋冬新品提前引爆線上。

海底撈雖然15年就在線上渠道了，但是發布新品，帶貨直播是最近的事情。2007年，海底撈陸續登陸淘寶、JD.COM等各大網購平臺，并在自己的平臺上建立了海底撈網上商城。過去，海底撈的線上渠道主要銷售火鍋底料、自熱火鍋、小吃、品牌周邊等零售產品。

第一財經記者通過采訪了解到，雖然海底撈的產品規劃更新發生在去年，但新品的線上發布是今年的首次試水。線上渠道的營銷一直是海底撈的計劃，但疫情成為催化劑，加速了這一進程。2021年底，海底撈公布了全新的產品計劃，宣布海底撈將從全國和區域雙系統推進產品創新，在鍋底、菜品、小吃、體驗等方面進行全方位創新，每年至少兩次保持全國新節奏。今年秋冬新品發布恰逢雙十一購物節。除了首次對10月28日新品發布會進行線上直播，公司還在雙十一期間持續為客戶提供豐富的線上產品，觸達并影響更多年輕消費者。海撈秋冬新品發布會的很多產品或套餐總是在貨架上，最終銷售額超過2000萬。

公司戰略的變化對王淼個人的工作提出了新的要求。

“網上銷售食品券，不僅需要多個部門參與產品選擇，還要結合海底撈上千家門店的不同情況，設計有針對性的引流和轉化方案，解決客戶到店驗證體驗過程中的諸多技術問題。這對餐飲企業的跨部門協作、供應鏈資源協調、私域流量運營、數字化管理能力提出了新的挑戰。”王淼告訴第一財經記者。

數據顯示，海底撈8-9月通過直播和短視頻實現了超50萬會員新進推廣，總曝光量超過18億。目前，海撈擁有超過1億的注冊會員。

對于線上渠道取得的營銷效果，王淼告訴《第一財經日報》:“我們一直在探索線下餐飲之外的客戶服務和溝通場景。通過線上渠道，既能加強日常品牌傳播，又能提升客戶對品牌的關注和喜愛。通過這樣的銷售機會，也幫助線下店鋪引流，同時在會員的刷新和推廣上也有很好的效果，這樣也可以反哺，實現更精準的曝光和轉化。"

直播投放方面，有的餐飲品牌選擇自營直播間，有的選擇與流量在線名人合作。由喂飽集團旗下火鍋品牌組成的雙十一促銷，選擇了與頭部主播合作。今年，西貝餐飲集團也參與了雙十一線上渠道。前30分鐘，JD.COM和天貓渠道西貝銷售額突破100萬元，前40分鐘銷售額超過去年同期成交額。在JD.COM平臺上，西貝的銷售額比去年同期增長了218%。此外，輕餐品牌李相國在雙十一期間聯合100家上海弄堂蛋糕店推出“冬季碳水化合物計劃”。

直播發貨和線上發布會是應用在雙十一還是餐飲行業長久以來的“一陣風”？餐飲企業要最大限度發揮線上渠道優勢，需要注意什么？

王淼的感受是，“對于餐飲行業來說，顧客的線下用餐體驗非常重要，而在將線上銷售轉化為店內消費的過程中，品牌和顧客之間會有很多新的接觸。”

餐飲行業從業者劉安對《第一財經日報》表示：“對于餐飲企業來說，直播和短視的帶貨確實能加深消費者對新品的認知，并且會作為一種很好的品牌傳播方式延續下去。餐飲企業需要在產品創新上不斷努力，使產品成為消費熱點；一方面，將不斷完善品牌與消費者之間的觸達渠道，更好地滿足消費者需求，帶給客戶更好的消費體驗。"

值得一提的是，第三輪“愛買上海”電子券恰逢“雙十一”促銷。電子券活動期間，部分平臺的電子券、雙十一專屬活動券、品牌券可疊加使用，優惠力度將升級。所以在大促的氛圍下，電子券進一步激發了消費熱情。11月10日晚8點，唯品會11.11狂歡節進入高潮期。數據顯示，開賣一小時后，眾多大牌的銷量猛增，上百個品牌呈現倍數增長。女裝整體銷量一小時增長40%以上。寵物主食銷售額同比增長134%，寵物用品銷售額猛增148%。

旅游業的轉型：我們不只是賣旅游產品。

疫情之下，文化旅游業受到了很大的影響。目前，市場正在逐步恢復，但這并不意味著經營者可以放松。雙十一自然是一個需要抓住的商機，一些文化旅游經營者開始尋找新的出路。

11月12日零點，第14屆天貓雙十一落下帷幕。數據顯示，盡管面臨疫情的挑戰，飛豬雙十一活動成交額與疫情前的雙11相比，已經連續三年保持兩位數增長。今年雙十一，旅游產品核銷進度有所加快。從開售的第二天起，消費者就開始在網上預訂自己“囤積”的旅游產品。截至目前，已核銷的旅游訂單數量比去年同期增長了50%。“先囤貨，后預約”的模式成為旅游條件不確定情況下旅游消費的主要選擇，彌合了旅客靈活安排旅游計劃的需求和商家擴大淡季銷售、回籠資金的欲望。

“總體來說，文化旅游行業還是比較困難的。雖然市場還在恢復中，我們有信心，但是前幾年虧損太大了。雙十一只是一個時間點。對于運營商來說，必須尋找新的利潤增長點。經過幾年的疫情，一旦疫情反復，旅游產品會很難賣，但是我們發現生活方式的產品會比較好賣，比如基礎食品、健身美容、家居用品等。包括寵物用品。所以我們成立了MCN團隊，培養合適的員工，從網上招聘一些人才，在各大電商平臺上銷售一些非旅游類的產品，包括特色美食、健身、家居用品等。試水一段時間后，發現銷量和增速都還不錯。至少，這種產品有一定的市場

春秋旅游也在制定同樣的策略。雖然在剛剛過去的雙十一和春秋旅游推出了很多旅游產品，但它已經開辟了網上商城業務，銷售世界各地的土特產，甚至在直播當地旅游的同時推出與當地特色相關的特色產品。比如十一假期，春秋旅游在直播大巴旅游時特別推薦了梨膏。

“文化旅游行業非常脆弱，任何外部因素的變化都會影響這個行業。所以這些行業都在尋找一個相對穩定的渠道來保證企業的基本運轉，也在努力恢復旅游主業。”華美首席知識專家趙煥焱分析道。

酒商頭疼的事：活飲料太“<愛尬聊_生活百科>卷進來”了

雙十一前一天上午9點，各種白酒直播賬號已經上線，開始帶貨。由于早上看直播的人不多，各直播賬號都拿出了原價幾百元，現價99元，甚至現價9.9元的引流產品來吸引人氣。

翻了翻幾位酒主播的賬目，京籍酒商天蠶土豆一臉郁悶。他告訴記者，不久前，他剛從茅臺鎮一家大廠拿了一批醬香酒開發產品，今天就成了主播口中的“破”品。這批貨很可能又要“爛”了，而且這已經不是第一次發生這種事情了。

“直播的繁榮讓市場價格嚴重‘滾滾而來’。”天蠶土豆告訴第一財經記者，兩個月前，他從懷莊拿了一批醬香酒。結果不到10天，同樣的產品也出現在了各大主播的辦公桌上，而且越賣越便宜。天蠶土豆拿到的另一款白酒產品，原本是以79元/瓶的價格出售，但很快就有客戶在白酒直播上告訴他，這款白酒的價格已經變成了49元/瓶。天蠶土豆沒辦法，改成79元買一瓶送一瓶，但沒過幾天，主播們就把這個產品變成了“9.9元給家里發一波福利”

天蠶土豆從事葡萄酒行業多年。在酒業，茅臺、五糧液等核心產品都有嚴格的價格管控和約束。市場價格透明穩定，銷售不出售。但酒商從中獲利較少，大多還扮演引流產品的角色；一直以來，經銷商和酒廠開發的產品價格不透明，利潤高，是酒商的盈利產品。但是在直播中，賣的打折酒很多都是開發產品，很容易誤傷其他酒商。

武漢晶葵科技有限公司董事長肖對第一財經記者表示，受疫情影響，很多消費者的消費頻率和消費場景都相應減少。一些渠道代理商為了生存，不得不在電商平臺低價套現，甚至造成價格倒掛。經營的主機廠在酒廠交了巨額保證金，會遵守酒廠制定的各種宣傳規則和價格規則。目前網上賣酒量最快的是各大名酒莊的主機廠和各經銷商經手的尾單貨，通過特價打包銷售或秒殺福利發貨。尤其是有社會尾貨的主機廠有恃無恐，酒廠也沒有辦法控制。

山東濟南的酒商盛也感受到了“今年的額外成交量”。他告訴第一財經記者，目前不僅酒商在直播賣酒，酒廠官方旗艦店也在直播帶貨，部分酒廠還有名酒進名企等活動。雖然名酒企業的直銷不會亂加，但是買賣雙方的信息鴻溝已經被網絡打破，使得酒的市場價格更加透明，酒商的利潤更加微薄；直銷也擠壓了經銷商的市場空間。

酒價“內量”的背后，是今年葡萄酒行業面臨的普遍銷售壓力。疫情阻斷了部分葡萄酒消費場景，也影響了酒商的銷售，帶來了庫存水平的上升。

《2022年度酒商現狀及發展報告》今年8月中國酒博會發布。從一月到六月

小認為，現在白酒渠道的不良庫存非常大，但是酒廠不可能停產不給渠道供貨。因此，要清理庫存，持續降價將不可避免。雖然線上白酒銷售只占國內白酒市場的10%左右，但線上價格對線下銷售影響較大，會影響渠道的信心。