聲明：本文來自于微信公眾號 藍(lán)鯊消費（ID：lanshaxiaofei），作者：陳世峰，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

近期消費圈比較勁爆的消息是，喜茶要開放加盟。隨后，喜茶官方證實了這一消息:“將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。”

有創(chuàng)業(yè)者通過藍(lán)鯊消費向喜茶創(chuàng)始人詢問加盟事宜，得到的回復(fù)稱:“目前人手不太夠，不能提供一對一對接服務(wù)，可以先在（喜茶）公眾號右下方填寫申請信息。”據(jù)喜茶微信公號發(fā)布的事業(yè)合作細(xì)則:想要成為喜茶的加盟商，費用除了首次需一次性繳納41.3萬元外，此后每年需繳納2萬元系統(tǒng)運營使用費，以及每三年5萬元的單店合作服務(wù)費。

曾作為直營典范的喜茶開放加盟已成為圈內(nèi)最受關(guān)注的話題。喜茶為何要在這個時間節(jié)點開放加盟?搞加盟，喜茶有哪些優(yōu)勢和劣勢?請看藍(lán)鯊消費的詳細(xì)解讀:

01

直營模式，天花板“隱現(xiàn)”

經(jīng)歷了“皇茶”改名“喜茶”的波折，喜茶創(chuàng)始人聶云宸對“加盟模式”一貫敬而遠(yuǎn)之，希望用直營模式將喜茶這個品牌真正沉淀下來。到了2022年，喜茶為何違背了自己的初衷，高調(diào)開放加盟?主要在于喜茶力推的直營模式天花板隱現(xiàn)，具體表現(xiàn)在以下方面:

第一，增長的瓶頸。

喜茶原本是街邊小店，2016年得到IDG億元投資后，在其建議下開啟了以一線城市商圈購物中心為主陣地的發(fā)展路徑。一線城市核心商圈購物中心的突出特征是:人流量大，年輕用戶占比高，場景更加豐富。這與喜茶主打的新茶飲、新用戶有著一致的調(diào)性。

彼時，由于中國樓市進(jìn)入“慢牛”行情，出于去庫存的考慮，加上為了迎合都市白領(lǐng)“逛吃”等消費體驗，一些商業(yè)地產(chǎn)紛紛轉(zhuǎn)向購物中心。至2021年底，中國存量購物中心達(dá)到5387個。按體量（商業(yè)面積）年復(fù)合增長率達(dá)25.96%，按數(shù)量(項目個數(shù))年復(fù)合增長率達(dá)26.88%。

喜茶抓住了購物中心迅猛發(fā)展的紅利，“開一家，爆一家”，消費者為了一杯喜茶，排隊時間“短則30分鐘，長達(dá)數(shù)小時”，奠定了喜茶中高端新茶飲的品牌調(diào)性。而喜茶在選址時，首選三里屯、大悅城等標(biāo)志性商圈，時任喜茶CMO的肖淑琴曾表示，“如果沒有打開這兩個地方的話，我們愿意先等到它有位置了再進(jìn)入北京市場。”

然而，一線城市的核心商圈數(shù)量畢竟有限。全國排名第二的商業(yè)綜合體運營服務(wù)商世紀(jì)金源，旗下元昆資本投資人曾告訴藍(lán)鯊消費:全國5600家商業(yè)綜合體，估計只有10%很賺錢，這意味著喜茶門店數(shù)量難以破千。

第一財經(jīng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年絕大部分有新商業(yè)項目開業(yè)的熱門新商圈均已有喜茶門店。在武漢、西安、重慶等喜茶進(jìn)駐相對較晚的新一線城市，喜茶新店與城市新商業(yè)空間擴(kuò)張也高度同步。截止2022年9月23日，一線城市和新一線城市中喜茶門店的占比分別為41.74%和32.58%，提升空間有限。

喜茶官方的數(shù)據(jù)也顯示，近幾年喜茶們的擴(kuò)張速度明顯放緩:2018年門店數(shù)量為163家;2019年門店數(shù)量為390家，增速高達(dá)139%;2020年又新增320家，增速為78%;2021年的門店新增數(shù)量為202家，增速只有26.3%。

茶飲品牌大多依靠門店獲取流量，吸引消費者，打響品牌知名度。直營模式下，喜茶盡管采用了走進(jìn)社區(qū)購物中心、推出低價版喜小茶等方式，企圖深入更廣泛的消費群體，打入下沉市場，但結(jié)果不盡如人意。前不久，喜小茶宣布完成歷史使命，重歸喜茶。

更值得警惕的是，近年來社區(qū)門店不斷增多，10分鐘購物圈受到白領(lǐng)用戶的青睞，這在某種程度上分散了核心商圈的客流量。與此同時，社區(qū)門店與本地生活A(yù)PP相互配合，主打的30分鐘消費半徑成為新茶飲品牌崛起的重要路徑，對喜茶這種依賴核心商圈的新茶飲品牌實現(xiàn)了“截胡”。歸根結(jié)底，由于喜茶門店數(shù)量有限，密集度不夠，無法為更多消費者提供服務(wù)，從而限制了喜茶的成長性。

第二，盈利難題待解。

據(jù)招商證券調(diào)研，一家奶茶店每天賣出800杯，開始盈利。攤?cè)敕孔馑姟T工薪資等成本，一家奶茶店每年營收1000萬元，最終到手100萬元左右，凈利率約10%。也就是說，一杯賣30多塊的芝士奶蓋水果茶，大概能賺3塊錢。

喜茶單店盈利水平高于這一典型門店。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點的能達(dá)到50萬，平均在100萬以上。依此計算，喜茶的單店年收入平均在1200萬元以上。但在D輪過后，喜茶做了不少品牌聯(lián)名活動，再加上降價，以及在商超渠道推廣氣泡水這類新品，營銷費用上漲。

到目前為止，喜茶并沒有披露盈利數(shù)據(jù)。從同處新茶飲行業(yè)，門店分布與選址類似的奈雪的茶來看，新式茶飲直營模式賺錢不容易。

今年8月31日，奈雪的茶發(fā)布2022年度上半年財報:公司收入20.44億元，同比下滑3.8%;經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

據(jù)此前奈雪的茶招股書，奈雪的茶平均售價為27元，其中材料成本為10.37元，占38.4%;人工成本為7.7元，占28.6%;租金成本為4.13元，占15.3%。扣除這些固定成本，奈雪的茶每一杯最多賺4.78元。

直營模式下的新茶飲，完全是一門“重資產(chǎn)生意”。奈雪的茶2021年財報顯示，奈雪的成本構(gòu)成主要是原材料成本、租金和使用權(quán)資產(chǎn)折舊費用，分別占營收的32.<愛尬聊_百科網(wǎng)>6%、33.14%、14.73%，再加上占總營收33.2%的人工成本，顯然入不敷出，因此虧損成為常態(tài)。

原材料、租金、人工等剛性成本是直營模式無法避免且難以壓縮的成本，無論是奈雪的茶，還是喜茶，都概莫能外。

一方面，直營門店難以盈利，其現(xiàn)金流難以支撐品牌高速擴(kuò)張的計劃;另一方面，一線城市核心商圈已經(jīng)飽和，難以安放更多的直營門店，也就難以吸引新的流量。疊加疫情因素，直營模式下的新茶飲品牌面臨“品牌聲量與銷量雙殺”。

02

新茶飲的盡頭是加盟?

新茶飲戰(zhàn)場，一邊是海水，一邊是火焰。當(dāng)奈雪的茶、喜茶等直營模式下的新茶飲品牌遭遇發(fā)展瓶頸時，加盟模式的蜜雪冰城等茶飲品牌依然高歌猛進(jìn)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前奈雪的茶有1012家門店，喜茶有847家門店。而搞加盟模式的新茶飲品牌，門店數(shù)是它們的好幾倍，古茗6778家，茶百道6110家，滬上阿姨5241家，蜜雪冰城，門店數(shù)量已經(jīng)多達(dá)22229家。

以前不久遞交招股書的蜜雪冰城為例，2019-2021年，蜜雪冰城實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元。而在營收突飛猛進(jìn)的同時，蜜雪冰城的凈利潤也同步保持高速增長。2019-2021年，蜜雪冰城實現(xiàn)的歸母凈利潤分別為4.45億元、6.32億元和19.1億元，三年翻了5倍。

由新茶飲賽道推及其他相關(guān)賽道，鴨脖三巨頭中，絕味鴨脖率先憑借著以直營連鎖為引導(dǎo)、加盟連鎖為主體的銷售模式飛速擴(kuò)張，在門店體量（14921家）方面將同為鹵味頭部梯隊的周黑鴨(3160家)、煌上煌(4024家)甩在身后。在市值上，盡管絕味近期股價有所下跌，但市值(351.42億)比周黑鴨(91.51)和煌上煌(53.74億)加起來還要多幾倍。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加盟模式下的新茶飲乃至相關(guān)的輕餐飲是一門不錯的生意:這些業(yè)態(tài)要求的門店面積不大，需要雇傭的員工不多，供應(yīng)鏈簡單，門店流程不復(fù)雜……最值得關(guān)注的是:營收增長快，利潤很高，而且打的還是供應(yīng)鏈公司的概念!

過往，很多人對“加盟”嗤之以鼻。

在各種圈錢、韭菜切割理論下，許多品牌商都認(rèn)為加盟是一個大坑，會出現(xiàn)各種問題。

比如，在做喜茶之前，聶云宸曾做了一個“皇茶”品牌，但由于商標(biāo)沒有注冊下來，模仿者眾多，努力打造的品牌被迅速摧毀。加盟模式也有同樣的弊端，因為加盟店的經(jīng)營質(zhì)量與直營店的經(jīng)營質(zhì)量存在一定差距，很多品牌方擔(dān)心對加盟商的控制不力會影響品牌聲譽。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富從之前經(jīng)營哎呀呀的過程中得出一個教訓(xùn):加盟商對于訂貨有自主決策權(quán)，品牌方與加盟商溝通比較困難，零售效率很低。

此外，如奶茶等餐飲業(yè)態(tài)的門檻相對較低，一旦采用加盟模式，加盟商在消化了品牌方的各種資源，構(gòu)建了供應(yīng)鏈和管理體系后，很容易繞過品牌方，導(dǎo)致正在快速擴(kuò)張的品牌有可能被按下暫停鍵。

夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸告訴藍(lán)鯊消費，在美國，連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等加盟模式，是常見的模式，早已被麥當(dāng)勞等國際餐飲品牌驗證過。隨著供應(yīng)鏈技術(shù)的成熟、移動支付等的普及，品牌方對于加盟商的控制在不斷加強。加之90后、00后加盟商的大規(guī)模加入，他們具有更高的文化程度，容易接受新技術(shù)、新理念，重視契約精神，愿意維護(hù)母品牌，規(guī)避了加盟模式的弊端。

喜茶宣布從直營走向加盟，不過是順應(yīng)茶飲行業(yè)的發(fā)展潮流。

03

喜茶開放加盟的再思考

經(jīng)過10年的發(fā)展，喜茶開放加盟有自己的“底氣”:

首先，品牌勢能，降維打擊。在新茶飲領(lǐng)域，喜茶已建立起品牌和規(guī)模優(yōu)勢，能提供高品質(zhì)、中等價位的產(chǎn)品，并在供應(yīng)鏈和消費端都有自己的壁壘，比如發(fā)起針對外賣平臺的滿減優(yōu)惠等，這種優(yōu)勢對于中低端茶飲品牌或許形成降維打擊。

其次，喜茶很早就構(gòu)建了自己的供應(yīng)鏈。比如，其爆款產(chǎn)品芋泥波波系列中使用的原料，便來自喜茶共建種植基地的檳榔芋原料。除了規(guī)模化采購?fù)猓膊枰呀?jīng)通過自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的數(shù)字化、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行了投入。

喜茶憑借高的品牌勢能，能一方面收取幾十萬的費用，快速發(fā)展加盟商，借助加盟商的資本覆蓋更多低線城市和消費人群;另一方面除了收加盟費外，喜茶還能將原材料和半成品售賣給加盟商，賺取更高的利潤。

不過，直營和加盟是兩種完全不同的擴(kuò)張和管理模式，需要用到兩套系統(tǒng)、兩套方法和兩套思維邏輯，這對于喜茶或?qū)⑹且粋€重大挑戰(zhàn)。

在加盟銷售模式下，加盟商、加盟門店與特許人屬于獨立法律主體。作為公司的外部合作主體，加盟門店在貫徹和執(zhí)行公司管理制度、運營標(biāo)準(zhǔn)等方面可能發(fā)生與公司要求不一致的情況，比如發(fā)生店員操作不規(guī)范、門店衛(wèi)生不合格等違規(guī)情況，這可能會影響到品牌方的盛譽和經(jīng)營業(yè)績。

在外部開拓方面，目前喜茶宣布以“事業(yè)合伙”的模式實行加盟。但在具體實施過程中，喜茶是建立“公司——大加盟商——加盟門店——消費者”的加盟網(wǎng)絡(luò)，亦或是直接面向終端加盟門店直接決定喜茶加盟的拓展速度。

此外，如蜜雪冰城等開拓加盟的方式十分“粗暴”，即讓利加盟商，使加盟商賺到錢，做大茶飲市場這塊大蛋糕。為了吸引更多加盟商入駐，喜茶在加盟商方面會采取什么樣的優(yōu)惠政策?讓利經(jīng)銷商會不會打亂既有的價格體系?這些問題都值得商榷。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)入深度存量博弈的階段。數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲門店數(shù)量有39萬家，頭部市場占有率為29.5%，低線城市門店數(shù)量占比57.8%。通過開放加盟，喜茶究竟能否成功打入下沉市場?我們拭目以待~