聲明:本文來自于微信公眾號 壁虎看KOL（ID:bihukankol），作者:陳陳陳，授權轉載發布。

電商，始終是小紅書商業化之路的關鍵角色，不愿只為他人做嫁衣，在成為“品牌核心營銷場”之余，小紅書也一直尋求構建電商交易場的路徑。

小紅書加入雙11戰局

一年一度最大的消費狂歡盛宴雙11走入第十四個年頭，傳統電商平臺不再是唯一的主角，快手、抖音兩大短視頻巨頭，早已成為狂歡節的新貴，今年快手上線116心意購物節，喊出“真的補真的省”，抖音則主攻“好物”概念，成功占據了大促市場份額。

除了抖、快活躍之外，小紅書、B站、知乎等內容社區平臺，也不甘示弱，紛紛加入戰局，展現自身存在感，并尋求在電商領域的突破。

小紅書在購物頻道上線雙11主會場，將大促主題定為“11.11買買節”，slogan是“跟著買就對了”，意在主張用戶來小紅書跟著一群會買的KOL，買到對的東西。

基于平臺社區氛圍與優勢，小紅書在雙11期間推出了獨特的“清單”玩法。具體來說，小紅書在社區發起征集活動，發掘300位新產品“清單”創作者，邀請他們分享在各自熱愛領域中的獨特見解，形成具體場景下的購物清單，如戶外裝備、潮流單品、美妝護膚等。

小紅書的另一個差異化打法是，強調“過一個沒有預售，沒有定金的雙11”的小紅書，在活動期間，為消費者獻上出“沒有預售”、“跨店每滿300-50”、““秒殺超低價”、“紅包、券可疊加”等優惠，在“預售”成為共識、各大平臺“套路滿滿”的優惠策略之下，小紅書試圖通過這種“直給”的玩法，在大促中尋找突破口。

小紅書的電商探索之路

過往雙11一度十分低調的小紅書，事實上并非是電商賽道上的絕對新人，其在電商業務上已經探索了8年。

2013年創立之初，小紅書的定位是海外購物信息分享社區，第二年，小紅書將業務鏈條伸向交易，上線跨境電商業務“福利社”，并逐漸成長為“找到國外的好東西”的跨境購物社區。

但，隨著跨境電商賽道的競爭不斷加劇，平臺內容社區屬性不斷凸顯，2017年，小紅書另辟蹊徑，開始嘗試邀請各路明星入駐，以及贊助熱門綜藝節目，打造“國民種草機”的平臺心智。

“小紅書不是一家電商公司，而是一個游樂場”，小紅書聯合創始人瞿芳2017年接受采訪時，曾對小紅書下過這樣的定義。

“種草”屬性，是助推小紅書用戶增長的引擎，也是其主要營收來源。據小紅書此前披露的數據，2020年廣告收入6-8億美金，約占總營收的80%;電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營收20%，可以看出，其商業模式相對單一。

小紅書試圖突破僅靠一條腿走路的商業化模式，尋求重新在電商業務搶占份額，尋找第二增長點。

2020年起，直播帶貨興起，小紅書開始切入直播電商賽道，并一度選擇切斷電商外鏈，宣布建立“號店一體”的電商運營模式，推出讓每一個用戶的賬號都能夠“0門檻開店”，配合“BC直連”、“月銷萬元以下商家免受傭金”等運營政策。

小紅書一直在尋求打破“用戶只搜不買”的困局，構建閉環的電商消費生態，但相比于布局更早的抖音快手，小紅書的電商成績目前尚且不算理想。

小紅書持續“種草”品牌用戶

在多番嘗試與搖擺之后，小紅書始終沒有放棄對“電商”的野心。它的底氣，是擁有一批高消費能力的優質用戶，平臺上始終充斥著“變現”的機遇與誘惑。

小紅書發布的《2022年上半年小紅書用戶內容消費行為洞察報告》顯示，小紅書擁有超2億月活躍用戶，其中50%以上分布在一二線城市，覆蓋了大量主力消費人群。

同時，作為生活方式社區，小紅書也已然成為年輕人重要的生活潮流發源地和消費決策入口。通過用戶自發分享的多品類內容，露營、飛盤、陸沖等生活方式均由小紅書而強勢出圈。

與其他傳統電商平臺不同，作為品牌核心營銷場的小紅書，除了直接面向的C端消費者，B端品牌用戶，也是小紅書本次雙11的重點營銷目標。

早在9月中旬，小紅書就開始預熱雙11活動，并向品牌商家表示，將推出“雙11應該買什么” 、“雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個大促IP，通過 KFS（KOL創作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告）內容營銷組合策略，幫助品牌搶占搜索場、攻略場和品牌場，并開通淘寶外鏈，打通營銷閉環。

其次，小紅書為食品飲料、母嬰、時尚、3C家電、美妝五個重點行業用戶，提供了更具針對性的策略，包含五大重點行業最新趨勢、精細化運營策略、營銷干貨、商業產品新功能及組合攻略、小紅書蒲公英平臺雙11優惠政策等。

此外，小紅書還推出了面向品牌投放商家的優惠項目，如蒲公英平臺限時推出新客大促，新客或半年內未下單老客使用該平臺下單減免服務費，并返聚光平臺競價廣告投放廣告金等，以此吸引品牌商家進行投放。

作為種草市場的C位玩家，小紅書毫無疑問是品牌營銷的首選之地之一，這助力其能夠在商業化上持續發力，但該平臺一直以來也面臨著“天然種草”與“植入”的矛盾。

在自來水的種草氛圍中，若強加過多的“植入”元素，很容易破壞用戶心中對平臺的“評分”，從而被貼上從“種草機”變“收割機”的標簽。在做好商業化的美好愿景之下，小紅書必然要將“不失初心，平臺原有的調性與創作氛圍”，作為前提條件。

另外，小紅書引以為傲的種草板塊，電商大廠們，同樣也是動作頻頻。淘寶天貓上線“逛逛”，并提出“從交易到消費”的戰略變遷;拼多多推出“拼小圈”，京東以“種草秀”參戰，抖音則在原就具備種草功能的短視頻業務外，發力“圖文種草”，并且開辟內容社區“可頌”，試圖瓜分小紅書的種草市場。

在這個雙11大舉發力電商的小紅書，“開拓疆土”的同時，也在經受著強敵的挑戰，更需要守好“種草”這座護城河。如何真正走好種草與電商并行的商業化之路，小紅書儼然還在尋找答案。