文章目錄“我們決定all in抖音電商”和平臺同頻成長 突破新高度“成為新一代肉類零食的 開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”

聲明:本文來自于微信公眾號 深響（ID:deep-echo），作者:肖卓，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

兩年時(shí)間，一個新品牌可以從零做到多大規(guī)模?“回味一夢”的答案是月銷6000萬。

2020年，抖音電商成立，吸引行業(yè)關(guān)注之余，也讓唐利斌意識到“機(jī)會來了”。作為回味一夢聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，唐利斌在這一年的9月推動品牌入局抖音電商，僅用一個月，回味一夢銷量就破百萬。次年3月，回味一夢月銷突破300萬。而到2022年，這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了八位數(shù)。

就在近來的「抖音好物年貨節(jié)」期間，回味一夢十天的抖音電商GMV突破了2000萬，目前已完成3000萬的年貨節(jié)銷售額。支撐起如此銷售額的，是回味一夢的王牌單品:風(fēng)干鴨脖。

這看上去多少有些“反差感”。鹵味肉類零食并不是一個通常意義的大賽道，但回味一夢證明了，細(xì)分賽道在抖音電商一樣大有可為。

在與品牌的交流中，「深響」發(fā)現(xiàn)，回味一夢的爆發(fā)并不是一個“撞大運(yùn)”的故事。它有清晰的邏輯，可供借鑒的方法論，無論是正在還是有意在抖音電商發(fā)展的垂類品牌，回味一夢的成長故事都有著相當(dāng)大的參考價(jià)值。

“我們決定all in抖音電商”

故事要從一場商家大會講起。

在這場大會上，唐利斌結(jié)識了未來的回味一夢創(chuàng)始人黃總，前者擁有豐富的傳統(tǒng)電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，后者則在供應(yīng)鏈領(lǐng)域積累深厚。雙方聊得投機(jī)，且對肉類零食賽道都有所洞察，認(rèn)為該賽道有著可觀的品類創(chuàng)新和差異化機(jī)會。一拍即合之下，回味一夢的故事就此開始。

有契合的團(tuán)隊(duì)，也有擅長的產(chǎn)品方向，留給回味一夢的下一個關(guān)鍵問題是:應(yīng)該在哪個平臺上重點(diǎn)發(fā)展?

唐利斌的答案是:“All in抖音電商。”

今天，市場已經(jīng)充分了解抖音電商的價(jià)值，但在兩年前，抖音電商還是個新事物，品牌押注抖音電商需要前瞻性，也需要魄力。在為何選擇抖音電商的問題上，公司有著縝密的思考。

參與新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目前，唐利斌在傳統(tǒng)電商耕耘多年，一線的變化讓他意識到，品牌的流量成本只會越來越高。“當(dāng)時(shí)的抖音電商有機(jī)會，但供給端還缺好的產(chǎn)品。所以我們就決定，把所有資源都投入到這里。”

所謂的“投入所有資源”，指的是回味一夢在組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)邏輯上都以抖音電商為中心。在多渠道定價(jià)體系上，回味一夢在抖音電商設(shè)置了更低的價(jià)格，目的是吸引消費(fèi)者直接下單，在抖音電商上完成整個消費(fèi)鏈路。

但只有決心還不夠。抖音電商是一個新的經(jīng)營陣地，有著區(qū)別于傳統(tǒng)電商的邏輯。在沒有經(jīng)驗(yàn)可循的情況下，品牌必須根據(jù)平臺特點(diǎn)自行探索。用唐利斌的話講就是，“大家之前都沒做過，所有品牌都在同一起跑線”。

剛起跑時(shí)，回味一夢以檸檬鳳爪為主打商品，風(fēng)干鴨脖還未登場。選擇檸檬鳳爪，是因?yàn)檫@是一款適合內(nèi)容化的商品，和平臺特性相符，同時(shí)檸檬鳳爪在抖音電商也有不錯的熱度。但一段時(shí)間后，回味一夢發(fā)現(xiàn)，盡管檸檬鳳爪帶來了首個百萬銷量，但不同地區(qū)消費(fèi)者對酸辣口味接受程度不同，產(chǎn)品的復(fù)購和評價(jià)不夠理想。

公司復(fù)盤后得出結(jié)論:產(chǎn)品內(nèi)容化沒有問題，應(yīng)該堅(jiān)持，但主打商品必須換。經(jīng)歷一番研究和討論，2020年11月底，回味一夢決定將主打商品換成風(fēng)干鴨脖。

其實(shí)以當(dāng)時(shí)的市場情況來看，風(fēng)干鴨脖并不是一個熱門選擇。行業(yè)里做檸檬鳳爪的更多，在供應(yīng)端，風(fēng)干鴨脖產(chǎn)品的味道、包裝都還談不上成熟。但唐利斌和黃總認(rèn)為，肉制品賽道銷量第一的是鴨肉類產(chǎn)品，其中又以鴨脖最為暢銷，這個賽道可供挖掘的空間還很大。

憑借對肉類零食的市場敏感度，他們決定不跟風(fēng)市場，做一個新的爆品。具體而言，回味一夢對風(fēng)干鴨脖的口味做了一系列調(diào)整，并以內(nèi)容化的思路重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。抖音電商內(nèi)容屬性強(qiáng)，用戶更愿意接受直觀的視覺沖擊，回味一夢據(jù)此打造出了“整根鴨脖”的產(chǎn)品形態(tài)。

在營銷上，回味一夢聚焦產(chǎn)品做內(nèi)容化種草。短視頻里，人物身著漢服，用川渝口音介紹風(fēng)干鴨脖，還原鴨脖的制作過程，告訴粉絲怎么吃“既解饞又過癮”，配合“一根鴨脖一集劇”的說法，風(fēng)干鴨脖的食用場景變得生動而誘人。而在各個直播間，主播同樣身著傳統(tǒng)服飾，向觀眾實(shí)時(shí)展示鴨脖，介紹不同口味的差異，風(fēng)格調(diào)性和短視頻保持一致。

用內(nèi)容化思路開發(fā)風(fēng)干鴨脖，回味一夢成功在垂類賽道找到“藍(lán)海”。產(chǎn)品一經(jīng)上線就得到了市場歡迎，并成為公司的增長支柱。為了進(jìn)一步放大風(fēng)干鴨脖的勢能，回味一夢還在實(shí)踐中不斷調(diào)整貨盤組合，從多產(chǎn)品并行，轉(zhuǎn)為聚焦王牌單品“風(fēng)干鴨脖”，并以此策略做出了品類第一。

風(fēng)干鴨脖登頂榜單，成為回味一夢的王牌單品

“如果都在同一個賽道里競爭，那么我們的成本會是指數(shù)級上升。風(fēng)干鴨脖競爭相對小，我們提前搶占心智，做到品類第一，肯定會有先發(fā)優(yōu)勢”，唐利斌表示。

和平臺同頻成長 突破新高度

圍繞產(chǎn)品內(nèi)容化，在垂類賽道找到“藍(lán)海”，這是理解回味一夢高速成長的重要思路。這一思路為公司在抖音電商的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。而當(dāng)平臺完成迭代，回味一夢也在已有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了新的突破。

“內(nèi)容場是我們的第一個增長飛輪，抖音商城是第二增長曲線。”

這番總結(jié)將回味一夢的發(fā)展劃分為了兩個階段，這兩個階段又剛好匹配抖音電商的發(fā)展歷程——“興趣電商”和升級后的“全域興趣電商”。仿佛優(yōu)秀沖浪手和浪潮的關(guān)系，回味一夢一直和平臺保持步調(diào)一致，乘著浪潮，突破一個又一個新高度。

達(dá)人帶貨回味一夢產(chǎn)品的精彩畫面

在“興趣電商”階段，“內(nèi)容”是回味一夢的發(fā)力重點(diǎn)。一開始，回味一夢抓住了平臺的內(nèi)容特性和達(dá)人資源，靠達(dá)人營銷成功起勢。不過公司也了解，只有達(dá)人營銷并不穩(wěn)妥，長遠(yuǎn)發(fā)展必須具備自營能力。

為此，回味一夢加碼自建直播團(tuán)隊(duì)，但過程遠(yuǎn)比想象的艱難。

傳統(tǒng)電商運(yùn)營擅長的是“貨”的能力，“內(nèi)容”并非強(qiáng)項(xiàng)。回味一夢試過合作外部主播團(tuán)隊(duì)，也試過自行摸索，前后在人力、營銷、設(shè)備上投入了幾十萬，但由于經(jīng)驗(yàn)欠缺，效果并不理想。對于這段經(jīng)歷，唐利斌也坦言，“當(dāng)時(shí)還是比較痛苦的。”

怎么辦?只能從頭開始。活動運(yùn)營、主播話術(shù)、直播場景，一切都要學(xué)起來。而就是在這樣的投入，以及對抖音電商潛力的堅(jiān)持下，回味一夢逐漸構(gòu)建起了自播能力。2021年9月，公司自播首次突破月銷百萬，到2022年6月，公司的自播銷量已經(jīng)突破千萬，同時(shí)成熟的直播間模型也已經(jīng)跑出，并得到復(fù)制。

在這個過程中，直播間視覺也明確了下來，“國風(fēng)”、“漢服”等元素，成為了回味一夢獨(dú)特的記憶點(diǎn)。在唐利斌看來，如果直播間看上去賣什么都合適，就沒有自己的風(fēng)格了。“我們希望弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，當(dāng)消費(fèi)者一看到這樣的服裝，就能想到回味一夢，那對我們的品牌肯定是有促進(jìn)作用的。”

聚焦內(nèi)容能力，回味一夢在“興趣電商”階段轉(zhuǎn)動了“飛輪”。而同樣處于成長狀態(tài)的，還有抖音電商。

2022年，抖音電商迎來重要升級，從“興趣電商”升級成為了“全域興趣電商”，在原有的短視頻和直播“內(nèi)容場”基礎(chǔ)上，補(bǔ)充了由搜索和抖音商城組成的“貨架場”，并加上“營銷場”拓寬生意前鏈路。

面對變化，品牌和商家需要找到更復(fù)合的、屬于“全域”經(jīng)營方式，但這并沒有太多經(jīng)驗(yàn)可借鑒。

回味一夢決定快速調(diào)整經(jīng)營思路，在延續(xù)內(nèi)容場景投入的同時(shí)，把更多資源投入了貨架場景。該用什么樣的方式利用搜索、抖音商城等新場域，如何把在“內(nèi)容場”的能量擴(kuò)展到“全域”，成了回味一夢需要解決的關(guān)鍵問題。

唐利斌的傳統(tǒng)電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)派上了用場。結(jié)合抖音電商特性，回味一夢迅速調(diào)整了產(chǎn)品搜索關(guān)鍵詞，配合平臺的搜索玩法，成功拿下來自新場域的機(jī)會。而在“內(nèi)容場”和“貨架場”的能力結(jié)合方面，回味一夢也找到了入場的鑰匙:“看后搜”。

“看后搜”是一種非常“抖音電商式”的營銷玩法，它連接了內(nèi)容和搜索，消費(fèi)者看了內(nèi)容產(chǎn)生興趣后，通過“看后搜”就能直接找到商品，而在以前，用戶通常會跳轉(zhuǎn)到其他平臺考慮購買。在唐利斌看來，“看后搜”極大縮短了消費(fèi)鏈路，也集中體現(xiàn)了抖音電商的核心優(yōu)勢。

這里提到的核心優(yōu)勢，指的是抖音電商的品效合一能力。平臺既能提高品牌影響力，也和轉(zhuǎn)化直接掛鉤。升級后的“全域興趣電商”，讓這一核心優(yōu)勢得到了更全面地釋放。而回味一夢也在跟隨平臺變化的同時(shí)，開啟了新的增長。

在興趣電商階段，平臺的主要消費(fèi)鏈路是“貨找人”，用戶大多數(shù)時(shí)候是一次性購買。“全域興趣電商”則把“貨找人”和“人找貨”融合到了一起，品牌可以基于更豐富的鏈路沉淀數(shù)據(jù)，提高觸達(dá)用戶的效率，用戶也能通過抖音商城反復(fù)購買產(chǎn)品。這樣一來，單次交易就升級為多次交易，流量轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都得到了提升。

除此之外，“全域”還給回味一夢帶來了更多積極變化。以往用戶下單商品多是單品購買，靠的是購物車或者直播間鏈接。抖音商城加入后，回味一夢將旗下商品都上線至自家店鋪，消費(fèi)者也有了一攬子購買的方式。“用戶今天吃了風(fēng)干鴨脖，他還想吃牛肉干、鵪鶉蛋，這時(shí)他在店鋪里就能直接加購，一起購買。”

變化直接表現(xiàn)為轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、客單價(jià)的提升，而跟隨平臺的升級，回味一夢的銷售狀況登上了新的臺階。據(jù)唐利斌介紹，2022年的11月、12月，回味一夢的銷量已經(jīng)突破6000萬。他表示:“貨架場景的加入是一個很好的補(bǔ)充。以后，搜索、抖音商城的銷售占比會越來越高，可能最終會占到一半以上。”

“成為新一代肉類零食的 開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”

完成“全域”升級的回味一夢，很快就將相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)投入新的戰(zhàn)役中。雙11、雙12，活動總是接踵而至。如今，在農(nóng)歷春節(jié)到來之際，回味一夢團(tuán)隊(duì)又忙完了一場消費(fèi)盛事:年貨節(jié)。

相比剛起跑時(shí)，回味一夢在經(jīng)營上已是駕輕就熟。早在雙11之前，回味一夢就推出了年貨禮包，并就“打造送禮心智”持續(xù)投入。視頻宣發(fā)、營銷推廣，關(guān)鍵詞設(shè)置，搜索投放，回味一夢投入了大量資源用于年貨禮包預(yù)熱，并在這個過程中把此前的“內(nèi)容+貨架”運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)悉數(shù)用上。

“要讓消費(fèi)者都知道我們有年貨禮包，讓他們要送禮的時(shí)候馬上能想到我們。”

除了提前為年貨節(jié)蓄水，年貨禮包本身也是公司基于抖音電商特性打造的結(jié)果。依靠著自然流量和商業(yè)流量的配合，回味一夢在年貨節(jié)之前就完成了禮包的測款、校準(zhǔn)人群的定位，這些準(zhǔn)備工作都讓回味一夢在年貨節(jié)期間更游刃有余，以更高的效率，利用好大促的能量。

唐利斌透露，公司未來還有更多計(jì)劃——風(fēng)干鴨脖現(xiàn)在是品類第一，公司要保持領(lǐng)先優(yōu)勢，繼續(xù)迭代產(chǎn)品，做出口味更豐富、食用體驗(yàn)更佳的產(chǎn)品。公司還將繼續(xù)挖掘抖音電商的品效合一特性，做大銷售規(guī)模的同時(shí)，把回味一夢的品牌心智進(jìn)一步傳遞給消費(fèi)者。

時(shí)間倒回最開始，會發(fā)現(xiàn)回味一夢已是今非昔比。這個年輕的垂類品牌做出了行業(yè)新爆品，建立起了成熟的自播團(tuán)隊(duì)，還將“內(nèi)容”的能量延展到了“全域”，走出了區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的成長路徑。品類第一和月銷千萬不是終點(diǎn)，面向未來，回味一夢提出了新的愿景:成為“新一代肉類零食的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”。

同樣實(shí)現(xiàn)革新的還有抖音電商，從興趣電商到全域興趣電商，平臺的能力逐漸完善，對于品牌的意義不只是“銷量爆發(fā)場”，更是事關(guān)品牌建設(shè)、研發(fā)迭代、持續(xù)打造爆品的長效經(jīng)營陣地。

近年來，消費(fèi)市場的不確定讓部分從業(yè)者心有疑慮，但機(jī)會從未枯竭。中國的消費(fèi)市場足夠大，且越來越呈現(xiàn)出精細(xì)化趨勢。找準(zhǔn)垂類賽道、挖掘未被滿足的需求，再細(xì)分的賽道也有機(jī)會做出大生意。

這也是為什么說回味一夢的故事有普遍的參考意義，它讓我們看到垂類賽道的可能性，而一個年輕品牌向宏大愿景發(fā)起進(jìn)擊的場景，也讓市場對于抖音電商，對于在抖音電商做垂類品牌，有了更多想象和信心。