聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:怡晴，授權轉載發布。

每當大家收拾收拾準備過年的時候，平靜的象牙山里又要有大事發生了。令人更興奮的是，今年《鄉村愛情15、16》雙季聯播，打開第一集，謝廣坤為了開民宿又作妖，熟悉的感覺回來了。

從數據上看，觀眾的追劇熱情不改，《鄉村愛情15》開播首日半小時內，就以12%的市占率登頂燈塔全網正片播放市占率榜單。

這也是《鄉愛》在優酷播出的第五年。從2019年“土潮海報”出圈，到2020年推出 “搖一搖”直達追劇;從2021年鄉愛潮玩瞬間售罄，卷起“東北F4風暴”，到今年兩季聯播一爽到底，優酷將“精神年貨”的花樣玩法推向了極致。

16季，17年，《鄉愛》在世界范圍都算是長壽IP的典范。為什么人人都為《鄉愛》上頭?刺猬公社和《鄉村愛情》制片人金鴻鳴、編劇李海兵，以及優酷平臺相關業務負責人暢聊許久。

編劇李海兵:

遇到創作瓶頸，我就去農村蹲半年

制片人金鴻鳴告訴刺猬公社，他曾和謝永強的飾演者賀樹峰開玩笑，“影視圈有兩個最牛的現象，一個是《鄉愛》拍了十六年，一個是你演一部劇演了將近二十年。”

事實確實如此。《鄉愛》這個項目只有開機宴，沒有殺青宴，因為第二年所有人又會如期見面。劇中演員從小年輕變成了獨當一面的大家長，劇外的觀眾或許同樣如此，從青壯年走向了中年、老年。在一年又一年的陪伴中，《鄉愛》IP不僅是簡單意義上的合家歡劇，更是一種“精神年貨”——《鄉愛》一來，年味兒就到了。

創作一個16季的IP，沒有獨特的秘訣，就是實地觀察。編劇李海兵每年都會到遼北農村蹲半年到一年的時間，為《鄉愛》的創作找尋源源不斷的靈感。

一個塑造了16年的IP，創作中最難的，一方面是在穩住人物性格基調的同時，挖掘新的故事;另一方面，還要保證喜劇性。

人物性格是人物靈魂的體現，很難改變。在鄉村農莊成立后，各家競爭隨之而來。在新的挑戰面前，謝廣坤自私跋扈有大善的特質依然沒有變，小事面前他總是斤斤計較，危難關頭又總是沖在前面，讓大家對他又愛又恨。

“把農村原汁原味呈現的同時，保證人物不偏離軌道，還要搞笑，其實挺難的。”李海兵說。

遇到創作瓶頸時，李海兵會去農村再觀察一圈，和村民聊對一件事的看法，以及遇到問題的解決方式。創作結束后，金鴻鳴會帶著劇本和演員聊對角色的看法，做到現實、劇本以及角色的融合。看到演員一秒入戲的瞬間，金鴻鳴就知道，這個橋段是“精準”的。

《鄉愛》塑造了謝廣坤、劉能、趙四、謝飛機這樣落地的小人物形象，保證演員的不更換，也在年復一年中呈現著鄉村的進化，成為農村現代化進程中的影像紀錄。

這種獨特性，是大眾十年如一日追《鄉愛》的重要原因。

金鴻鳴曾收到過一個大學教授的邀請，參加線上研討會。

在線上，大家聊了很多《鄉愛》的故事，有一句話讓金鴻鳴聽了直接起雞皮疙瘩，“他說我們不能否認一點，若干年后年輕人問起長輩中國農村的樣貌時，也許長輩會告訴他，你去看《鄉愛》系列就知道了。”

對中年群體而言，《鄉愛》早已成為一種精神陪伴，更有鄉村情結的他們，與謝永強、王小蒙一起成長，從談婚論嫁、結婚生子、事業打拼、過渡到兒女養育方面，然后來到不惑之年。

小矛盾、不燒腦、接地氣、多歡樂的一部劇，很適合全家人圍坐一起觀看。而在長輩的影響下，年輕人也加入到追劇大軍。在互聯網潮流的裹挾中，大家更是做起了謝廣坤、謝飛機的表情包，用經典臺詞“這說的是人話嗎”“他扒拉我”互相打趣。

二創《鄉愛》一時也成為一種潮流。網絡上不僅出現了劉能、謝廣坤的新型情侶頭像，UP主們也在一遍遍追劇中，剪輯出了東北F4的愛恨情仇，讓歡樂翻倍。

《鄉愛12》播出后，優酷發布了《鄉村愛情》用戶報告。觀眾畫像在年齡分布上呈現逆生長態勢，18-24歲用戶TGI活躍指數躍居TOP1，95后不僅成為追劇新勢力，也成為《鄉愛》考古主力。

互聯網造梗帶來的用戶圈層突破，讓《鄉愛》在不斷上新中成為全民性、情懷性的經典IP。

當片頭喜慶的音樂想起，人們自動把《鄉愛》與春節相掛鉤。

金鴻鳴將《鄉愛》形容為飯桌上的一道涼菜，它或許不是最火爆的，但一定是必不可少的。

于粉絲而言，《鄉愛》更像是一種如春節般的“中華特產”。因為《鄉愛》來了就是“年”。

從搖一搖到兩季聯播

優酷保障全年齡層快樂追劇

臨近春節，打開優酷，就會被“鄉愛宇宙”的喜慶氛圍所吸引。

借助《鄉愛》本身精神年貨的特質，優酷通過精細化、系列化的運營，加深觀眾與《鄉愛》之間的情感勾連，形成記憶觸點。

站在用戶需求的角度上，2022年，優酷安排了雙季排播的模式，15、16季連續播出。在春節檔有針對性的上新，從《鄉愛》到《劉老根》，站內保持東北喜劇IP系列的完整性，讓觀眾歡樂不斷。

圖源:鄉村愛情官方微博

站內紅紅火火的過節氛圍也被拿捏。《鄉愛》不僅是一部劇，還有著切實有趣的福利，用戶在看劇的同時，還能收獲紅包、黃金小兔、金條、周邊麻將、撲克牌、春碗套裝、春聯禮盒等年貨，樂得參與到每年的“鄉愛狂歡”中。

內容上的精細化運營，讓觀眾沉浸式追劇，發揮劇集余熱。而站內關于春節體驗上的系列化運營，則讓《鄉愛》與“春節”形成了強綁定，延長追劇快樂。

2020年，《鄉愛12》開播后，考慮到《鄉愛》用戶的廣泛性，優酷在站內發起了“搖一搖”的創意玩法。打開優酷APP搖一搖，不僅能直接看《鄉愛》，還可以邊看邊買，實現文娛+電商的雙結合。搖一搖的方式簡單易操作，讓不熟悉APP使用方法的中老年群體，能參與到這場狂歡中。

與此同時，“鄉愛文學”也在照進現實。

除了線上衍生，線下活動也在推進中。《鄉愛15》播出后，優酷在哈爾濱經典地標冰雪大世界中，打造了高達五米的東北F4冰雪肖像，讓《鄉愛》粉絲能在娛樂中，繼續感受到陪伴，也讓劇集在本土中持續發揮影響力。

不知不覺間，“鄉愛”已經和開心紅火的節日氛圍融為了一體，成為過年中不可或缺的一部分。

優酷打造鄉愛長壽IP全產業鏈

多維釋放價值

好內容，強運營，是一個IP的長壽秘訣之二，但影視作品能夠持續拍下去，直到形成IP，離不開產業鏈的多維拓寬并釋放價值。

《鄉愛》正在通過生態聯動的方式不斷出圈，擁有更長久的生命力。

比如，支付寶掃五福、開紅包，已經成為春節期間老少皆宜的活動。《鄉愛》IP與互聯網產品來了一次強強聯動，將劇照打造成支付寶的福卡。而支付寶龐大的用戶基礎，無疑讓《鄉愛》實現了破圈性的傳播。

在線下，愛結巴的劉能還會出現在盒馬門店，參與年貨節的打造。作為鄉村題材中頗受歡迎的人物，與新零售業態創意聯動，不僅讓演員擁有更多露出機會，讓《鄉愛》變得更加生活化、接地氣，更是創造了優質內容、新零售業態與互聯網流量之間的良性互動。

最值得一提的是，是《鄉愛》盲盒的誕生。

沒有人想到，土味十足的《鄉愛》人物，能夠與年輕人喜愛的盲盒相結合，最終以“土潮”的反差感席卷潮流玩家。

潮玩品牌錦鯉拿趣提供的數據顯示，自2021年3月上線以來，“鄉村愛情”系列盲盒累計銷售三十萬只。

在《鄉愛》1.0版本盲盒上線時，第一批預售款6小時內就迅速完成售罄。2022年推出的2.0版本表現依然不俗，原本的角色換上潮流的裝扮，視覺沖突和新鮮感，最大化發揮了IP人物角色的粉絲效應，也成功勾起年輕人的消費欲望。

相關數據顯示，《鄉愛》手辦的購買者中，18-25歲用戶超過30%，30歲以下買家近80%。《鄉愛》越來越影響年輕人。

從支付寶、盒馬、再到錦鯉拿趣等生態，《鄉愛》實現了不同場域的傳播與破圈，全民性變得更強。而在阿里生態中，阿里影業、淘寶、天貓，都將成為《鄉愛》的后盾，或宣發，或植入，賦能劇集新價值。

這是一個IP長壽的秘訣，也是內容與商業之間的良性循環。

通過生態內的多元聯動，層層滲透，優酷讓《鄉愛》有了更多發揮空間，煥發更新的品牌力與更強的影響力。

金鴻鳴回顧在拍《鄉愛》過程中，最大的變化就是為拍攝取景地帶來更多營收。很多觀眾慕名而來，村民們也都開起了民宿，或者進行農產品的直播帶貨，“賣豆皮，賣榛子，一年的收入已經非常可觀。其它村也會過來問我，什么時候來我們這里拍?”

李海兵在互聯網評論中，經常會看到網友對農村現狀的誤解，“有人覺得農村依然是又苦又窮，但部分地區已經不一樣了。”

《鄉愛》IP的開發，是精品內容、優酷運營、阿里生態聯動的結果，卻也真實地影響著一塊土地、一代人生活喜好的發展。

《鄉愛》的影響，不止春節。