聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 楠開口（ID:nnvoice），作者:Sally楠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

經(jīng)常有很多品牌問我，為什么用同樣的打法做小紅書投放，但是很難帶來轉(zhuǎn)化，投放效率一直很低，是哪些地方出了問題呢?第一波爆了后又該如何快速抓住機(jī)會(huì)讓品牌心智脫引而出呢?通過koc爆文完成品牌0-1的起盤，后續(xù)應(yīng)該怎樣的投放節(jié)奏才能提高品牌的投放效率?

這幾天，我們在護(hù)膚品類的熱門筆記里發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)封面圖類似，且互動(dòng)量都很高的幾個(gè)筆記;通過觀察分析，他們都屬于不同的品牌，但是其筆記形式、內(nèi)容形式都很類似（具體內(nèi)容見下文）:

因此我們選取了其中top前幾的品牌，對其品牌/產(chǎn)品做一些分析，看不同產(chǎn)品/品牌在小紅書種草效率的差異，以及找到為什么?希望可以給予大家一些借鑒!

熱門筆記里互動(dòng)量過5w的國貨品牌

近30天護(hù)膚品的熱門筆記里，有許多的國貨品牌占據(jù)前列，他們采用的邏輯玩法、筆記形式及內(nèi)容形式都十分類似;

從中我們選取了坤嵐、黑謎詩、真顏分子這3個(gè)品牌，分析這3個(gè)品牌/產(chǎn)品在小紅書上的投放效率。

3個(gè)品牌的共同點(diǎn):

從達(dá)人角度看:這3個(gè)品牌都是以初級(jí)達(dá)人和素人為主，他們在近30天對于達(dá)人的選擇上有10%左右的重合;

從筆記角度看:這3個(gè)產(chǎn)品都是商業(yè)筆記為主;

從品牌的玩法看:品牌都是采用爆文復(fù)制的邏輯;每幾個(gè)標(biāo)題中就會(huì)出現(xiàn)1-2個(gè)爆款，對這一個(gè)爆文進(jìn)行復(fù)制。（如下圖所示）

來源:千瓜數(shù)據(jù)

從筆記形式來看:

筆記形式也都是圖文筆記;筆記的內(nèi)容形式都是以皮膚問題引發(fā)受眾焦慮，然后進(jìn)行干貨分享+產(chǎn)品組合;有的筆記還會(huì)加上專家這類比較具有權(quán)威性人群的話術(shù)。

我們再分開來看這3個(gè)品牌，首先是坤嵐。

坤 嵐

坤嵐屬于護(hù)膚類品牌;類目覆蓋廣泛，其主推的產(chǎn)品有泥膜、水楊酸精華、面膜、素顏霜等產(chǎn)品。

品牌投放較早，21年5月已經(jīng)在小紅書進(jìn)行投放;核心是通過小紅書爆文來拉動(dòng)淘系的銷售，近30天天貓店鋪的銷售量在5000+。

同步看近30天內(nèi)該品牌在小紅書的筆記情況:

品牌相關(guān)筆記數(shù)達(dá)190條，品牌筆記的互動(dòng)量達(dá)32.12w。

其中泥膜和水楊酸精華油占到品牌總投放的63%，因此我們具體來看這兩個(gè)產(chǎn)品在小紅書上的投放效率。

泥 膜

該產(chǎn)品的單價(jià)在129元/100g;品牌對泥膜的筆記投放有42篇，占總筆記數(shù)的22%;產(chǎn)生了15.53w個(gè)互動(dòng);帶動(dòng)了4476.7個(gè)淘系搜索，平均約33.8個(gè)互動(dòng)率帶動(dòng)1個(gè)淘系搜索。（如下圖所示）

來源:千瓜數(shù)據(jù)

水楊酸精華油

該產(chǎn)品的單價(jià)在99元/40ml;有關(guān)水楊酸精華的筆記是77篇;產(chǎn)生了13.4w個(gè)互動(dòng);帶動(dòng)了4944個(gè)淘系搜索人數(shù)，平均約25.8個(gè)互動(dòng)量帶動(dòng)一個(gè)搜索。（如下圖所示）

來源:千瓜數(shù)據(jù)

我們來分析同一個(gè)品牌為什么兩款產(chǎn)品在小紅書互動(dòng)轉(zhuǎn)淘系搜索會(huì)存在一定的差異:

1.產(chǎn)品功效;

泥膜的功效是去黑頭，精華油的功效是收縮毛孔;可能由于產(chǎn)品的功效不同，因此面向的群體不一樣，形成的轉(zhuǎn)化效率也不一樣;

2.產(chǎn)品價(jià)格;

該品牌的泥膜價(jià)格在129元/100g;和市場其他同等泥膜的價(jià)格比較，是偏貴的;而精華油的價(jià)格在99元/40ml，價(jià)位比較便宜，因此人群比較容易轉(zhuǎn)化;

3.市場競爭;這兩款產(chǎn)品的競爭環(huán)境不一樣;

對于精華油而言，整個(gè)行業(yè)競爭會(huì)比較激烈，像是珀萊雅、修麗可這些大牌都在做這種產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品的成本價(jià)格會(huì)比較貴，但是該產(chǎn)品主打的是收縮毛孔，做這個(gè)效果的精華油比較少;因此該產(chǎn)品會(huì)比較有優(yōu)勢;

對于泥膜來說，雖然泥膜的作用都差不多，具有可替代性;但各個(gè)品牌都有推出泥膜這款產(chǎn)品，因此整個(gè)市場的競爭十分激烈。

除了同一個(gè)品牌不同產(chǎn)品的效率存在差異;不同品牌同一功效的產(chǎn)品也存在著效率差異。

因此我們選取了和坤嵐泥膜有具有相同功效——去黑頭的兩款產(chǎn)品，黑謎詩素凍膜和真顏分子復(fù)活草面膜，對這3個(gè)產(chǎn)品的效率進(jìn)行分析。

黑謎詩的素凍膜

21年12月品牌開始在小紅書進(jìn)行投放;該品牌最主要的產(chǎn)品就是素凍膜，在近30天，產(chǎn)品相關(guān)筆記數(shù)179篇;筆記互動(dòng)總量達(dá)16.79w;

從品牌在小紅書的整個(gè)產(chǎn)品投放來看，有關(guān)該產(chǎn)品的筆記數(shù)總量達(dá)1073篇。

我們看該產(chǎn)品的小紅書互動(dòng)量和淘系搜索的變化趨勢;兩者之間的節(jié)奏基本一致。淘系搜索的每次暴增都是由小紅書互動(dòng)量的劇增帶來的，在近30天內(nèi)，該產(chǎn)品帶動(dòng)了7758個(gè)淘系搜索人數(shù)，大約19.6個(gè)互動(dòng)帶動(dòng)1個(gè)淘系搜索。（如下圖所示）

來源:千瓜數(shù)據(jù)

我們發(fā)現(xiàn)黑謎詩素凍膜和坤嵐泥膜的效率也存在著區(qū)別，分析其原因:

1.從筆記量和達(dá)人量看:

這兩個(gè)產(chǎn)品的歷史筆記量存在著差異，黑謎詩素凍膜的筆記量整體會(huì)比坤嵐泥膜的高;因此，可能是高曝光率導(dǎo)致了更多的人來搜索黑謎詩的相關(guān)產(chǎn)品;

2.市場競爭的原因;

做凍膜的品牌是比較少的，因此產(chǎn)品所處的市場競爭力比坤嵐的精華油會(huì)小很多;

3.價(jià)格原因;

黑謎詩素凍膜的價(jià)格在128元/63g，和坤嵐的泥膜比較，單克的價(jià)格會(huì)低一些;

真顏分子復(fù)活草面膜

21年3月該品牌在小紅書上進(jìn)行投放;在近30天內(nèi)，產(chǎn)品相關(guān)筆記數(shù)19篇，互動(dòng)量達(dá)13.46w;

該產(chǎn)品在近30天內(nèi)帶動(dòng)了40480個(gè)淘系搜索;小紅書互動(dòng)量轉(zhuǎn)淘系搜索的效率約為3.3個(gè)互動(dòng)可以帶動(dòng)1個(gè)搜索;該產(chǎn)品的效率是同功效的3個(gè)產(chǎn)品中最高的。

因此我們找到這3款產(chǎn)品的差異，分析為什么這個(gè)產(chǎn)品的效率會(huì)最高。其可能的原因如下:

1.從市場情況來看;

像復(fù)活草面膜的市場競爭力會(huì)比泥膜的競爭力更小;

2.投放時(shí)間的差異性;

該產(chǎn)品的投放時(shí)間是這3個(gè)產(chǎn)中中最早的，在21年3月初，已經(jīng)有了相關(guān)產(chǎn)品的投放;因此在品牌進(jìn)行推廣的過程中，可能已經(jīng)在受眾心理產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，也更容易形成轉(zhuǎn)化;

3.從搜索角度來看:

該品牌在小紅書的搜索量已經(jīng)是復(fù)活草面膜中的top了;該品牌在一開始就模仿了日本宓萊寶的品牌，因此在小紅書一開始的投放中，就擁有了一部分的受眾群體;

4.從產(chǎn)品的價(jià)格來說;

真顏分子復(fù)活草面膜的價(jià)格比其他兩個(gè)品牌價(jià)格低，99元/100g;因此在面向同一人群，相同功效的產(chǎn)品，價(jià)格低的會(huì)更容易轉(zhuǎn)化為購買。

熱門筆記里大牌的筆記玩法

除了國內(nèi)較為新的護(hù)膚品牌，我們還在熱門筆記里選取茉珂的精華油，來看茉珂精華油和坤嵐的水楊酸精華油的效率差別。

茉 珂

茉珂是屬于護(hù)膚品類的品牌;主推產(chǎn)品就是茉珂精華油;于21年5月該品牌正式在小紅書上進(jìn)行投放;

我們看該產(chǎn)品的筆記數(shù)，該產(chǎn)品的筆記數(shù)較少;在近30天內(nèi)該品牌相關(guān)筆記數(shù)達(dá)35條，筆記互動(dòng)總量達(dá)6.53w。

從投放節(jié)奏來看:

小紅書互動(dòng)量和淘系搜索之間的的變化趨勢基本一致，小紅書上的互動(dòng)量可以帶動(dòng)淘系的搜索，單品牌整個(gè)投放效率較低，在近30天內(nèi)只帶動(dòng)了1535個(gè)淘系搜索;大約小紅書上需要34個(gè)互動(dòng)才可以帶動(dòng)一個(gè)淘系搜索。

從達(dá)人角度來看:

該階段品牌采用的是達(dá)人玩法，35條筆記一共邀請了33位達(dá)人;主要以初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人為主;和上面的國貨品牌選擇的只要可以帶貨的達(dá)人不同，該品牌選擇的達(dá)人數(shù)都是垂直類博主;

來源:千瓜數(shù)據(jù)

從筆記內(nèi)容來看:

從品牌的筆記內(nèi)容形式來看，視頻筆記占比會(huì)比較大，占比達(dá)62.86%，62.86%的視頻筆記一共貢獻(xiàn)了98.64%的互動(dòng)占比，約3.07w。

我們看筆記的內(nèi)容，該品牌的筆記除去干貨種草，也會(huì)推出博主測評(píng)的視頻、品牌合集的視頻、及從情感角度出發(fā)進(jìn)行投放的相關(guān)筆記。（如下圖所示）

因此，我們可以看到坤嵐精華油和茉珂精華油這兩個(gè)產(chǎn)品的差異;

1.從對達(dá)人的選擇上:

茉珂會(huì)加大對達(dá)人的投放，他們除了邀請腰部達(dá)人外，他們的達(dá)人都是專門的垂直類博主;

2.從價(jià)格來說:

茉珂精華油的價(jià)格在219元/20ml，和坤嵐99元/40ml的產(chǎn)品比較，價(jià)格就很高了;

3.從市場來說:

茉珂精華油主打的是修護(hù)皮膚，和大類精華油的功效差不多，也沒有坤嵐精華油可以收縮毛孔的特殊功效，因此市場相對來說比較激烈。

總結(jié)

像坤嵐、黑謎詩、真顏分子這些品牌，他們都是采用koc爆文玩法，整體的復(fù)制性很高，如果產(chǎn)生了爆文，則品牌的曝光量會(huì)得到很大的提升，很適合新起步的品牌;

但爆文玩法，在沒有爆文產(chǎn)生后，品牌很容易就消失掉;這時(shí)選擇有背書性質(zhì)的達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品投放，可以將品牌的整個(gè)調(diào)性拉動(dòng)起來，做到比較長遠(yuǎn)的發(fā)展;

因此，在品牌利用koc爆文玩法將品牌從0做到1后，就需要選擇像茉珂一樣的達(dá)人玩法。

我們具體關(guān)注koc爆文玩法，除了內(nèi)容爆以外，有關(guān)品牌/產(chǎn)品的整個(gè)投放效率問題，還需要關(guān)注以下兩個(gè)特征:

1.產(chǎn)品優(yōu)勢;

在進(jìn)行類目投放時(shí)，我們首先需要去確定產(chǎn)品作用是否具有獨(dú)特性;該類目的整個(gè)市場競爭是否激烈，如果產(chǎn)品的競爭很激烈，那么產(chǎn)品的效率就會(huì)降低;

2.產(chǎn)品價(jià)格;

從價(jià)格來講，品牌需要根據(jù)自己的成本和市場競品的價(jià)格，合理制定（品牌也可以在產(chǎn)品銷售的一開始對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整嘗試），找到最優(yōu)價(jià)格。

以下是大家在日常運(yùn)營小紅書時(shí)常遇到的問題:

關(guān)于更多的品牌爆品打造的玩法，對應(yīng)的數(shù)據(jù)基點(diǎn)，同樣的打法為什么自己做下來無效，背后的細(xì)節(jié)和注意點(diǎn)，我們會(huì)在線下分享會(huì)的時(shí)候和大家展開說說～