聲明:本文來自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

“2000元以內(nèi)的學(xué)習(xí)平板‘天花板’，從學(xué)齡前用到高三畢業(yè)”

“直降500元，這是只有在超品日，才能給到的福利”

“7天免費(fèi)試用，您覺得好用再留下”

3月4日，是小度在快手的“超品日”，年輕的主播們接力完成了一場(chǎng)“日不落”直播，收獲了70多萬次觀看。而在整個(gè)38大促中，小度共在快手直播12天，吸引了6000萬次觀看，達(dá)成1460萬GMV，收獲了一份漂亮的成績(jī)單。

通過對(duì)話小度品牌銷售總經(jīng)理周冀，卡思發(fā)現(xiàn)其成績(jī)?cè)从诙喾矫娴呐?既有品牌影響力的護(hù)航，也有對(duì)平臺(tái)最新玩法的跟進(jìn);既重視預(yù)熱、引流、種草視頻，也搭建了專業(yè)的自播團(tuán)隊(duì);既吸納了私域粉絲購買，也充分利用了快手搜索等商業(yè)化公域流量。

小度只是快手38大促中的優(yōu)秀選手之一。作為春節(jié)后第一場(chǎng)大促，快手也給予了這次活動(dòng)極大的重視，不僅發(fā)放10億消費(fèi)券刺激用戶下單欲望，也為商家提供了50億流量補(bǔ)貼，讓這場(chǎng)大促獲得了前所未有的聲量，今年38節(jié)期間（3月1日-8日），快手商家GMV爆發(fā)迅猛，訂單量同比去年提升40%，品牌GMV同比去年提升125%。

1個(gè)月前，快手電商正式提出「品牌全域經(jīng)營(yíng)解決方案」，為商家2023年的經(jīng)營(yíng)劃下了重點(diǎn)。38大促的意義不僅在于亮眼的戰(zhàn)報(bào)，還應(yīng)關(guān)注新增量的開拓和商家對(duì)平臺(tái)趨勢(shì)的感知。

大促節(jié)點(diǎn)雖已結(jié)束，復(fù)盤這場(chǎng)大促中的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，仍有積極意義。因此，卡思對(duì)話了不同類目的品牌和主播，嘗試拆解快手電商最新的運(yùn)營(yíng)方法論。

“內(nèi)容種草+自播轉(zhuǎn)化”:

品牌如何達(dá)成千萬GMV?

從快手公布的戰(zhàn)報(bào)來看，今年數(shù)碼家電行業(yè)在38大促期間表現(xiàn)頗佳，品牌是如何在快手實(shí)現(xiàn)新突破的?卡思找到了兩個(gè)表現(xiàn)出色的品牌聊了聊他們?cè)诳焓纸?jīng)營(yíng)的心得。

01小度:「川流計(jì)劃」加持，12天GMV達(dá)1460萬

2021年7月，數(shù)碼品牌小度開始進(jìn)入快手開展品牌自播，2022年一季度就在快手打開了局面，拿到了數(shù)碼家電品類艦長(zhǎng)獎(jiǎng)。

在今年38大促前，小度已在快手搭建了兩個(gè)官方賬號(hào)，通過發(fā)布數(shù)百條視頻和常態(tài)化直播，@小度官方直播間、@小度官方賬號(hào) 分別收獲了140.8萬、140.7萬粉絲。今年3月1日-3月12日，小度通過做好達(dá)人分銷和品牌自播，合計(jì)完成了1460萬GMV，環(huán)比2月日均增長(zhǎng)400%。

小度快手官方賬號(hào)截圖

小度團(tuán)隊(duì)復(fù)盤了自己的優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)玩法:第一，在快手，小度主推電子教育產(chǎn)品，主要面向20-40歲的女性群體，和本次婦女節(jié)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)十分契合;第二，緊跟平臺(tái)的營(yíng)銷節(jié)奏，通過達(dá)人直播帶貨、短視頻種草、話題挑戰(zhàn)賽等多種形式快速種草，積蓄熱度;第三，兩個(gè)官方直播間“全天制”直播，提升了直播間曝光度，并使用磁力金牛等投放工具，為直播間導(dǎo)流，再借助活動(dòng)權(quán)益，引導(dǎo)用戶拔草。

針對(duì)高客單價(jià)數(shù)碼產(chǎn)品吸引用戶興趣、下單轉(zhuǎn)化的難題，小度的做法值得借鑒。據(jù)卡思了解，在本次大促中，小度共合作了40多位達(dá)人，主要以頭部達(dá)人為主，其中電商達(dá)人和內(nèi)容達(dá)人各一半，挑選達(dá)人時(shí)尤其看重兩點(diǎn)，即達(dá)人粉絲畫像和小度的產(chǎn)品的契合度、過往在3C類目上的帶貨數(shù)據(jù)。

正是通過短視頻深度種草，小度完成了產(chǎn)品心智的建設(shè)，因此才能借力頭部主播和品牌自播完成轉(zhuǎn)化。值得注意的是，小度的爆品客單價(jià)都比較高，如3999元的小度光學(xué)護(hù)眼平板Z20Plus、2199元的小度智能學(xué)習(xí)平板G16、5699元的小度學(xué)習(xí)機(jī)P20Plus 博學(xué)版。

在商業(yè)化流量獲取上，除了常態(tài)化的短視頻和直播間入口，小度正在積極布局“搜索”流量。周冀介紹，“搜索是比較精準(zhǔn)的詞去圈用戶，對(duì)于品牌的轉(zhuǎn)化率會(huì)比較高，我們會(huì)去重點(diǎn)看搜索的品牌詞、品類詞，還有相關(guān)的競(jìng)品詞，優(yōu)化投放，在泛貨架這一塊獲取更多的流量?！?/p>

02容聲:“付費(fèi)投流+單品爆品”，突破半年自播峰值

容聲是成立于1983年的冰箱品牌，2022年4月開始在快手做達(dá)人分銷，認(rèn)識(shí)到快手平臺(tái)的價(jià)值后，于當(dāng)年8月開啟品牌自播，用了2個(gè)月完成冷啟動(dòng)，并逐漸搭建了3個(gè)矩陣直播間。

目前容聲已將快手視為提升品牌曝光量、開拓用戶市場(chǎng)的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。本次大促期間，容聲單天銷售額較日常提升10倍，突破近半年自播峰值，累計(jì)GMV超過1000萬。

容聲快手渠道負(fù)責(zé)人宋廣鵬介紹，在快手，容聲將“打造爆品”作為核心策略，通過前期測(cè)品，了解用戶喜好，容聲選擇主推對(duì)開門的600升的大容量冰箱、500升的十字門冰箱 。據(jù)卡思了解，38期間，容聲的爆品是506L冰箱和646L冰箱，單價(jià)在3000元左右。

容聲快手直播間截圖

和小度類似，容聲也通過做好內(nèi)容種草、品牌自播和商業(yè)化投流，在本次大促中脫穎而出。

在短視頻方面，容聲聚焦主推品，密集輸出內(nèi)容，進(jìn)行反復(fù)種草。宋廣鵬提到，接地氣的內(nèi)容更容易被快手用戶喜歡?！按蟠倨陂g，我們重點(diǎn)針對(duì)女性用戶去講解母嬰功能賣點(diǎn)，并加入情感的附加值，推薦我們的冰箱?！?/p>

在直播方面，品牌堅(jiān)持每天直播14個(gè)小時(shí)，主播會(huì)反復(fù)講解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，如“雙循環(huán)”制冷效率更高、保鮮效果更好，也會(huì)強(qiáng)調(diào)售后優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶心智，比如，“假一罰九，和別家7天售后不同，30天內(nèi)有任何問題免費(fèi)退換貨，售后服務(wù)有保障?！?/p>

能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)秀的成績(jī)，除了前文總結(jié)的堅(jiān)持常態(tài)化自播、重視內(nèi)容種草、善用“泛貨架”的流量，兩個(gè)品牌都向卡思提及了平臺(tái)的助力。

小度在超品日期間，3月3日進(jìn)入快手小店直播間，并以3月4日、3月11日為BigDay關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。小度還參與了快手電商推出的“分期免息”活動(dòng)，有效降低了用戶消費(fèi)門檻。

周冀強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)扶持的重要性，“我們和平臺(tái)之間配合得非常好，大促期間，兩邊在一起努力，想辦法解決問題、創(chuàng)造機(jī)會(huì)?！?/p>

容聲也積極跟進(jìn)了平臺(tái)大促玩法。今年38節(jié)期間，快手電商拿出了50億流量和10億消費(fèi)券助力商家生意爆發(fā)。容聲透露，進(jìn)入其直播間的消費(fèi)者享受到了由平臺(tái)提供的優(yōu)惠券，刺激了轉(zhuǎn)化。

更值得關(guān)注的是，小度和容聲均受邀加入了快手電商「川流計(jì)劃」，平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、貨盤組織、流量推薦等層面都給予了實(shí)際的幫助。比如，加入「川流計(jì)劃」后，小度直播間的場(chǎng)觀和GMV都有明顯增長(zhǎng)。

小度參與川流計(jì)劃帶來的增量流量趨勢(shì)圖

宋廣鵬也告訴卡思，“38節(jié)的成績(jī)是超出我們預(yù)期的，在「川流計(jì)劃」加持之下，我們直播間的整體流量有很明顯的提升?！?/p>

容聲參與川流計(jì)劃帶來的增量流量趨勢(shì)圖

據(jù)卡思了解，類似小度和容聲這樣的受益于「川流計(jì)劃」，獲得增長(zhǎng)的商家不在少數(shù):李寧將分銷與自播雙輪驅(qū)動(dòng)，獲得精品流量1000萬+;OPPO持續(xù)用自播承接川流流量，日銷GMV環(huán)比增長(zhǎng)90%+;食者道通過商業(yè)化投放提升流量效率，川流計(jì)劃為其來的GMV占比達(dá)50%。

美妝、服裝、零食:

不同垂類主播如何獲得突破?

當(dāng)然，本次38大促期間，表現(xiàn)亮眼的不止是數(shù)碼和家電?；顒?dòng)期間，快手電商平臺(tái)共計(jì)發(fā)放女性專屬節(jié)日消費(fèi)券（領(lǐng)券張數(shù)）超400萬。從平臺(tái)銷售類目來看，最受女性用戶青睞的品類前三名為女裝服飾、美妝個(gè)護(hù)和休閑食品。

在這三個(gè)類目中，我們也分別和黑馬主播進(jìn)行了一番交流，了解他們的大促玩法和當(dāng)下面臨的問題。

01徐杉:溯源大牌原產(chǎn)地，8個(gè)單品GMV破百萬

2020年中，@徐杉 開始在快手發(fā)布視頻內(nèi)容，目前粉絲超過766萬，已成為快手輕奢類目的頭部主播。徐杉瞄準(zhǔn)的是快手平臺(tái)中的高消費(fèi)力的女性人群，其消費(fèi)者畫像顯示，分布人數(shù)最多的城市是北京。

徐杉快手主頁截圖

徐杉團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人韓億告訴我們，為了今年的38大促，團(tuán)隊(duì)從2月初就開始籌備，從貨盤、內(nèi)容種草、投流、直播間裝飾等層面都做了詳細(xì)規(guī)劃。

貨盤上，徐杉的直播間一向主推強(qiáng)功能性、客單價(jià)較高的小眾品牌，今年38節(jié)期間收獲頗豐，其中1個(gè)單品GMV破千萬，8個(gè)單品GMV破百萬。

能夠達(dá)成這樣的成績(jī)，離不開強(qiáng)有力的內(nèi)容種草。據(jù)了解，徐杉加強(qiáng)了在短視頻種草方面的嘗試，累計(jì)發(fā)布了80-90條短視頻，單場(chǎng)直播平均搭配20-30條短視頻切片。

通過前期真誠(chéng)且專業(yè)的種草，粉絲得以感知到商品的高性價(jià)比，從而更愿意為之付費(fèi)。比如，針對(duì)“碧維斯”的營(yíng)銷和種草，徐杉團(tuán)隊(duì)去了法國(guó)溯源原產(chǎn)地工廠，了解產(chǎn)品成分，爭(zhēng)取優(yōu)惠機(jī)制，最終單品GMV達(dá)到400多萬。

值得注意的是，客單價(jià)6000多元的MOWMI那魅牛奶光美容儀是徐杉直播間GMV最高的爆品，這一方面是粉絲的強(qiáng)信任機(jī)制和內(nèi)容種草深入人心，另一方面也得益于快手電商推出的“分期免息”玩法，為品牌貢獻(xiàn)了49%的GMV。

在投放上，徐杉團(tuán)隊(duì)也開始利用搜索流量。韓億透露，快手搜索的投放ROI較高，可以達(dá)到35以上，目前在整體GMV中占比較小，但也是不可忽視的新增量。

目前，徐杉團(tuán)隊(duì)也有自己的困惑，也在和平臺(tái)溝通如何去更好地挖掘潛在消費(fèi)者。韓億表示，“快手到底是有多少是我需要的人群，我們沒有一個(gè)明確的拆分和數(shù)值?！?/p>

02薇夏VSUMMER訂制:給粉絲“工廠價(jià)”的毛衣女王

2022年12月，服飾主播@薇夏VSUMMER訂制 在快手開始了帶貨直播，進(jìn)步飛速，今年3月1日-8日，累計(jì)GMV達(dá)到100萬，環(huán)比提升570.79%。通過積極參與春季上新及38大促活動(dòng)，籌備大場(chǎng)，單日GMV峰值從27萬增長(zhǎng)到37萬，不斷刷新賣貨紀(jì)錄。

@薇夏VSUMMER訂制 快手主頁截圖

能夠迅速起步，一方面依靠老粉絲對(duì)主播本人的信任和依賴。

據(jù)悉，在2019年，@薇夏VSUMMER訂制就已經(jīng)進(jìn)入快手，并深度參與了一個(gè)300萬粉絲大號(hào)的誕生和成長(zhǎng)過程，并憑借直率的性格、有品位的人設(shè)，吸引了很多忠實(shí)粉絲，被稱為“毛衣女王“。

在她眼里，快手粉絲像家人一樣，”他們像我的親人在我身邊，真的能夠感動(dòng)我，她們的支持讓我有動(dòng)力和成就感，有些粉絲會(huì)跟我說’薇薇的衣品，從不讓粉絲失望‘?！?/p>

因此，去年底開啟新號(hào)后，很多老粉絲跟隨她遷移到了新號(hào)。

另一方面，得益于主播自身供應(yīng)鏈能力較強(qiáng)。@薇夏VSUMMER訂制有獨(dú)立工廠，能夠掌握品質(zhì)，重視自有品牌包裝和做工細(xì)節(jié)，同時(shí)提供實(shí)在的優(yōu)惠力度，客單價(jià)在80-120元之間。

在貨盤上，該商家以前主做針織面料的衣服，現(xiàn)在增加了很多有設(shè)計(jì)感的襯衫、西裝、大衣等單品，為粉絲提供更多的消費(fèi)選擇。

當(dāng)然，還有一個(gè)不容忽視的因素是，在感知到38大促流量較充沛，商業(yè)化效果也更好，該商家將投放金額提升了540%，最終ROI超過20。

0395年農(nóng)民（助農(nóng)）:“快手是投入少、回報(bào)大的平臺(tái)”

和前述頭部主播不同，@95年農(nóng)民（助農(nóng)） 在快手的起步和運(yùn)營(yíng)，起源于流量的突然降臨，成長(zhǎng)于長(zhǎng)期的堅(jiān)持。

2021年底，@95年農(nóng)民（助農(nóng)） 發(fā)布了第一條快手視頻，這條介紹瓜子的視頻意外上了熱門，由此他正式經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，開始直播賣瓜子、紅棗、巴旦木等堅(jiān)果，并隨季節(jié)變化更換主推品。

@95年農(nóng)民（助農(nóng)）快手主頁截圖

近期，@95年農(nóng)民（助農(nóng)） 主要售賣葡萄干和灰棗，客單價(jià)在20元-50元之間。據(jù)賬號(hào)主理人介紹，其在價(jià)格和供應(yīng)鏈上具備優(yōu)勢(shì)，從直播伊始，產(chǎn)品全部自己采購、自行發(fā)貨。

在38大促期間，他明顯感受到平臺(tái)電商端的流量較好，隨之加大了投流力度，并參與平臺(tái)優(yōu)惠券活動(dòng)，最終粉絲量和銷量都有明顯的增長(zhǎng)。在38大促前，他的場(chǎng)均GMV只有1000元左右，大促期間累計(jì)GMV達(dá)到30.5萬，周環(huán)比提升1556%。

對(duì)于較低客單價(jià)的主播來說，這個(gè)成績(jī)也增加了他對(duì)快手的信心?！霸诳焓值脑?，我們相當(dāng)于投入少、回報(bào)大。”目前，該賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共5-6人，下一步計(jì)劃是做零食品牌，正在申請(qǐng)商標(biāo)。

回顧這三位主播的運(yùn)營(yíng)實(shí)操經(jīng)歷，卡思認(rèn)為，這三位主播的共性在于，選準(zhǔn)細(xì)分賽道、重視投流、能夠提供高性價(jià)比的商品、積極響應(yīng)平臺(tái)大促活動(dòng)。

快手電商的新變化和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)

從不同類目、不同成長(zhǎng)階段的商家經(jīng)營(yíng)實(shí)操中，我們也看到了快手電商的很多新變化。

首先，泛商城的重要性被一再提及。

2022年9月，快手電商召開了116商家大會(huì)，首度提出了“泛商城”概念，集 “商城+搜索+推薦”于一體，意圖為商家提供一個(gè)相對(duì)中心化的流量經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，從原有的“貨找人”外，補(bǔ)全“人找貨”的拼圖，在滿足用戶確定性消費(fèi)需求外，強(qiáng)化商家私域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。

2月22日，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒發(fā)布了「品牌全域經(jīng)營(yíng)解決方案」。葉恒介紹，商家在快手需要以店鋪經(jīng)營(yíng)為核心，以「自播」+「分銷」的雙循環(huán)去驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。同時(shí)，平臺(tái)將會(huì)以「短視頻+直播」為核心的“內(nèi)容種草”場(chǎng)域，和以「搜索+商城」為核心的“泛貨架”場(chǎng)域，作為未來發(fā)力的兩大方向。

品牌「全域經(jīng)營(yíng)」解決方案

戰(zhàn)報(bào)則部分驗(yàn)證了”短視頻“和”泛貨架“逐漸成為商家經(jīng)營(yíng)的新增量。3月1日-8日，快手商家 GMV 爆發(fā)迅猛，訂單量同比去年提升40%，短視頻訂單量同比去年提升209%，搜索成交訂單量同比去年提升267%。

基于“全域經(jīng)營(yíng)”這一方向，快手電商面向品牌推出「川流計(jì)劃」，300億流量的激勵(lì)也將為為商家在2023年帶來更多機(jī)會(huì)。

據(jù)平臺(tái)消息，快手電商將從全域流量推薦（包括關(guān)注頁、精選頁、發(fā)現(xiàn)頁等）給予商家更多直播間獎(jiǎng)勵(lì)流量，讓商家獲取更多精準(zhǔn)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)生意穩(wěn)定增長(zhǎng)?？ㄋ颊J(rèn)為，「川流計(jì)劃」對(duì)快手品牌商家具有明顯的利好作用，能夠順勢(shì)抓住機(jī)遇的品牌將收獲可觀的回報(bào)。

其次，客單價(jià)較高的單品能夠成為爆品，反映著快手用戶消費(fèi)需求的變化，并不是一味地圖便宜，而是希望通過品牌大促，購買到符合用戶心意、充滿個(gè)性且真正實(shí)惠的產(chǎn)品，也即快手電商提出的“高體驗(yàn)-價(jià)格比”商品。

最后，商品再好，也需流量帶。商家告訴我們，大促期間，其投流成本均有所上升，這也帶動(dòng)了銷量的上升，整體ROI沒有下降;另外快手所沉淀的粉絲具有長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和復(fù)利價(jià)值，所以仍然會(huì)持續(xù)在快手做好內(nèi)容和投流這兩件事。

由此，我們也不難總結(jié)出2023年快手電商的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn):

一，重視全域經(jīng)營(yíng)，“自播+分銷”雙管齊下，搭建品牌陣地。

二、強(qiáng)化短視頻運(yùn)營(yíng)，短視頻既可塑人設(shè)，又可帶轉(zhuǎn)化，且能加速粉絲沉淀;

三，一定要重視“泛貨架”建設(shè)，在強(qiáng)信任背書的快手平臺(tái)，用戶通過搜索、商城、小店等渠道下單轉(zhuǎn)化的鏈路，會(huì)比主打公域的流量平臺(tái)更短。

在公私域結(jié)合的快手電商，只要堅(jiān)持開播，堅(jiān)持做好短視頻，用好搜索和商城的流量，從長(zhǎng)期來看，仍然有很大的生意增長(zhǎng)空間，品牌的信心也較為充足。

容聲告訴我們，“快手的生意是全國(guó)的一盤生意，我們想通過快手做出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把好的產(chǎn)品分享給用戶，將品牌的聲量做到最大，今后快手的活動(dòng)，我們都會(huì)全力參與，爭(zhēng)取在節(jié)點(diǎn)有更強(qiáng)的爆發(fā)力?！?/p>