聲明:本文來自于微信公眾號 衛夕指北（ID:weixizhibei），作者:衛夕，授權轉載發布。

毫無疑問，B站是一家有爭議的公司。

圍繞其公允價值、社區氛圍、商業化路徑等話題永遠可以讓公眾和投資人吵的不可開交。

但有一點不可否認，無論是用戶內容還是商業層面，曾經的小破站今天已經成長成為一個不容業界忽視的存在。

在B站今年加速商業化的時間點，我們一起來聊一聊B站的社區生態和商業化邏輯——

一、從百大名單看B站皮實的內容生態

關于B站的內容生態，剛剛結束的B站2022百大UP主名單提供了一個客觀的觀察視角。

作為B站內容生態的重要風向標，百大UP主榜單的變化也在很大程度上反映過去一年B站在內容生產消費上的趨勢。

2022年百大UP主依然沿用了2021年評選標準——“專業性、影響力和創新性”。

從榜單的結果上看，此次的更新力度比去年更大，64%為新晉百大的UP主，何同學等知名UP主并沒有在此次的百大名單中。

這在很大程度上可以看到B內容生態的更迭與變遷。

我個人的理解是:B站的評選顯然不是選出年度數據最漂亮的，也不是評選史上最佳，而是評選過去一年在觀感上給普通用戶帶來最大體驗增量的UP主。

只有那些最能刷新預期的UP主才是適合的。

無論是誰入選，每一年的評選總會伴隨著爭議，粉絲們會為自己喜歡的UP主鳴不平——“那么牛逼誰誰誰今年居然落選了.......那個誰誰誰根本沒有資格......."

在我看來，這恰恰反映了B站內容生態沒有階層固化，作為一個內容平臺，最怕沒有向上攀爬的階梯和路徑，最怕強者恒強、密不透風。

顯然，B站在經歷出圈和泛化的沖擊后，依然為有才華的UP主構建了一個能脫穎而出的創作環境，而這是B站能持續輸出寶藏UP主的重要前提。

今年百大UP主名單在名單上也更加多元和均衡，B站顯然需要平衡出圈之后用戶增長帶來的內容供給問題。

比如曾經占比很高的鬼畜區和舞蹈區，今年入選的席位分別為3席和2席，而這兩年崛起的知識區和科技區的席位分別達到13席和6席。

此外，除了占大頭B站傳統強勢分區（游戲，生活等），汽車、健身、運動等品類在百大中的席位也在增加。

今年的百大UP主中也出現了豎屏短視頻UP主的身影，這在某種意義上代表了B站的Story-mode已經在內容的生產消費層面走向了正循環。

在單項獎中，知識區UP主“小約翰可汗”獲“年度最高人氣”，美食區UP主“盜月社食遇記”系列欄目“超級外賣員”獲“年度原創欄目”。

知識區UP主“衣戈猜想”作品《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》獲“年度最佳作品”，4700萬的播放讓其成為國民現象級的作品。

從更廣泛的意義上，今年百大名單和單項獎也反映了B站在激烈的平臺競爭中的確在重視內容的廣度和深度。

百大UP主名單是B站整個創作者生態的一個縮影。

B站數據顯示，2022年第三季度，B站創作者數量持續增長，月均活躍UP主達380萬，同比增長40%;月均投稿量1560萬，同比增長54%;萬粉以上UP主數量同比增長75%。

在B站所有的爭議中，我認為那些將老生常談“B站變味了”掛在嘴邊的人應該思考兩個問題——

第一，為什么包括巫師財經在內的很多UP主，在轉戰其他平臺之后又重新回到了B站?

第二，為什么《二舅》作者“衣戈猜想”這樣的UP主出現在B站而不是其他平臺?（要知道，二舅作者最開始創作的平臺可并不是B站。）

這兩個問題的答案其實關乎B站的核心競爭力。

如果要用一個詞來形容B站的內容生態，我覺得這個詞應該是“皮實”。

這種“皮實”源于它那套獨特的社區互動關系。

“皮”代表著牢固，它并不是一天形成的，也經歷過內容變遷的洗禮與考驗，現在依然能牢牢地將內容的消費者和生產者聯系在一起。

“實”代表著真實，這種真實不僅僅意味著UP更真誠地展示自己，也意味著粉絲們真切的情感反饋，這在其他社區是很難見到的。

“彈幕+一鍵三連”作為重要的互動儀式，是B站維系良性的社區氛圍的關鍵。

彈幕在某種意義上承擔了媒介功能，沉淀了用戶內容消費時的情緒，它可以通過共創、造梗的方式激起更大用戶群體的共鳴。

要在人群破圈和內容多元的背景下依然保留好原本的社區氛圍并不是一件容易的事，這并非砸資源就可以做到，而需要生態、機制和耐心。

百大名單為我們提供了一個觀察B站的視角，我們能從中看到B站內容的生產和消費正在日益多元，而B站通過其獨有的機制努力保持社區氛圍不受到沖擊。

沒錯，學B站的皮很容易，但學B站的內核很難。

二、如何優雅地恰飯——B站的生產力和生產關系

必須承認，早期B站的大部分UP主是憑借自己的熱愛和粉絲的熱情走向這條道路的，初期的確是“用愛發電”。

但在B站日益走向成熟的今天，如何讓UP主們能在商業化層面收獲可持續的真金白銀，是B站保持其創作生態的一個重要方面。

沒錯，B站的商業化曾經被無數業內人士詬病。

核心原因在于以創作者為核心的內容社區的變現在整個業界都是一個難題，微博和知乎同樣在商業化層面經歷了極其艱難的探索。

這背后的邏輯在于B站需要處理包括平臺、UP主、廣告主和用戶的四方關系。

必須要讓四方的利益在整個生產關系運行中保持平衡，B站在內容側和商業側的生產力才可能得到釋放。

好在今天隨著B站本身在用戶群、內容和UP主影響力的三重出圈，品牌主和廣告主已經逐漸認識到了這個曾經容易被忽視的小破站已經開始逐漸走向商業舞臺的中央，成為難以繞過去的營銷陣地。

一位B站華東的銷售同學告訴我，他說這兩年一個明顯的變化是——

“原來我去和客戶推薦廣告產品的時候，必須花很長時間做鋪墊，必須費盡口舌地跟他講B站是什么、B站為什么能凝聚年輕人、B站這些年輕有活力的用戶對于品牌意味著什么。

今天，大部分時候不需要了，很多客戶會直接問:好了，直接說你們的營銷解決方案吧。”

沒錯，B站營銷層面的供需關系在開始發生微妙的變化。

關于B站的商業化，恰飯是一個繞不過去的話題。

事實上，“花火系統”的誕生，在某種意義上就是為了讓UP主更系統更高效地恰飯，如今，來自“花火”的收入已經成了B站廣告收入相當重要的組成部分。

如何讓UP主用更正確的姿勢優雅地恰飯是B站一直在深刻思考的問題。

為鼓勵在商業化及創作創新上有所突破的UP主，在2022年百大UP主盛典中，B站新增“年度潮流影響力”“年度多元創新”兩個單項獎。

名單中，UP主“寶劍嫂”、“極速拍檔”、“Mr迷瞪”、“塑料叉FOKU”、“影視颶風”、“鸚鵡梨”以優質商單創作內容獲得了品牌主和用戶的認可，獲得“年度潮流影響力”獎項。

之所以設置這個獎項，我的理解是:B站想通過這個獎項為品牌和其他UP樹立一個商業化的標桿，告訴公眾什么是正確、優雅、體面的恰飯姿勢。

來看一個我自己很喜歡的一個恰飯商單，來自知名UP主影視颶風——《無人機掃描整座山!耗費30天，用10000張照片還原世界文化遺產》。

這個商單視頻找到了一個非常獨特的視角來介紹高性能的外星人筆記本電腦。

UP主影視颶風耗費30天，用無人機拍攝10000張照片，掃描整座武當山，再用外星人筆記本建模，用數字還原世界文化遺產。

最終視頻播放量達到323萬，投幣近30萬，渲染器、航拍器的相關品牌方官方賬號也來互動，在評論區引發二次討論。

這是B站恰飯姿勢的一次示范。

事實上，在B站能看到無數這樣的UP主、廣告主、用戶、B站本身都滿意的恰飯Case，在很多恰飯視頻的彈幕中，“讓他恰!”有著極高的出現頻率。

在B站的整個商業鏈條中，廣告主通過B站的花火平臺進行下單，UP主接單后和廣告主協商討論植入方案，結算后B站收取廣告主的服務費。

B站UP主們有一個重要的能力，長期和粉絲的深度互動讓他們能有效地感知到什么樣的植入方式能得到粉絲的接受、認同與喜歡。

這種體感能幫助他們平衡內容與商單，在獲得可觀收入的同時不傷害粉絲。

此外，和業界的其他平臺不同，B站上UP發布的品牌視頻有著極強的長尾效應。

這意味著高質量的內容并不是只有發布后的那幾天有熱度，而是會長期出現在用戶的信息流里，從而在更長的時間里繼續增加曝光量、積累品牌資產。

關于B站商業化，還有一個容易被忽略的趨勢在于——B站的核心用戶越來越成為消費的中堅力量，而這會從多個層面重塑B站的商業價值。

那些曾經追番的少年有相當部分如今已走出校園，走向社會，他們的消費能力和意愿都在持續增強，而某種意義上這批愛互動的活躍年輕人還有撬動其他人消費的潛力。

B站已經在眾多品牌和營銷人中建立了這樣一個心智——

當一個品牌要面向年輕人做深度營銷投放廣告的時候，B站是一個繞不過去的存在。

而B站的官方數據顯示，今年有一些更考驗消費能力的品類，如汽車、家裝家電、母嬰，B站用戶的內容需求增長非常迅猛，VV同比增長超過100%，流量跟投稿數都有超過大盤的增長。

以汽車為例，過去一年B站汽車視頻播放量超145億，同比增長116%。

除了駕考、車評、提車記錄等內容，許多用戶也養成了在B搜索汽車的習慣，2022年，B站汽車品牌搜索次數超1.2億次。

根據財報，游戲、電商、3C產品、食品飲料以及汽車成為前五大廣告主行業，這些廣告主看重的正是B站日益走向主流的消費人群。

三、幕后的工具箱——認識B站商業化背后的體系

任何一個互聯網公司的商業化都必須要一個系統的支撐體系來實現，B站也不例外。

今天B站的營收在所有國內互聯網公司中已經達到了一個不俗的量級，其商業化支撐體系必然也在經歷不斷迭代與升級，以適應不斷增長的商業需求。

觀察B站的商業化能力的變遷，其每年的AD Talk是一個不容忽視的窗口，我們通過2022年的B站AD Talk一起來盤一盤它的商業化工具箱又有那些迭代。

首先，B站商業生態的重要組成部分花火系統今年進行了一次重要升級，主要包括六個維度——

花火升級優化了入駐流程，最快一天可以完成入駐;升級了合作模式，帶來效果分成等更多實用玩法;推出了更多樣的營銷工具箱，可以通過聯合投稿和邀約廣告更便捷地打通內容與推廣;

同時這次花火也升級了更精準的UP主匹配，讓選人變得更便捷;實現了更高效的詢單邀約，讓品牌可以一鍵連接UP主;此外，合規管理也更有保障，降低UP主和品牌的營銷風險。

其次，2022年B站完善了體系內消費和交易的基礎建設。

在升級之前，B站的消費和交易僅局限在會員購這一個產品，主要是提供二次元的衍生消費周邊。

2022年，B站將消費跟交易的基建能力開放，做大開環，把交易接入社區，也把交易接入廣告。

2022年雙十一B站已經跟淘寶、天貓、京東、拼多多以及眾多品牌主進行了種草消費跟交易轉化的合作，包括視頻跟直播帶貨內容，跟廣告投流的結合，挖掘B站消費交易不同的商業價值。

最后，2022年B站在營銷端實現了更全面的產品鏈路，將公域引流和私域沉淀進行了打通。

過去B站的商業產品集中在品牌廣告和信息流廣告，現在不僅完善了私域沉淀的產品基建，還將其與公域引流對接了起來。

同時在營銷層面也覆蓋了全視頻場景，包括了PUGV、OGV、直播、Story- Mode、OTT等。

全視頻場景為B站提供了獨一無二的全場景整合營銷的路徑，可以讓品牌引導用戶從搜索到點播到直播，全方位多次、有效地觸達品牌目標用戶。

縱觀B站在商業端的這些動作，我的觀察是兩點——

第一，B站對自己優勢的認知正在愈加清晰，因此其商業化的解決方案都不是簡單粗暴的單一產品，而是更多地圍繞內容、社區、UP主等核心要素展開，這是其商業化可持續的關鍵。

第二，今年的升級明顯讓B站的商業化體系和能力更全面、系統，客觀地說，相比老牌互聯網公司，B站的商業化建設時間相對靠后，可供迭代的時間更短，今年無論是花火、交易還是度量等產品和策略，都在向成熟公司靠齊。

總結一句話——B站的商業化建設終于有模有樣。

結語

作為一個中國互聯網的長期觀察者，我的一個重要的原則是:一定要用動態的視角觀察每一個商業標的。

這背后的邏輯在于——互聯網是一個快速變遷的行業，這要求行業中的玩家必須快速迭代自己的能力，以適應動態變化的世界。

因此，任何固定不變的視角和結論都是不符合這個行業的規律的。

B站用戶和內容在變，社區的商業邏輯也在變，在我看來，B站已經在長期的摸爬滾打中逐漸找到了適合自己的商業化體感。

我們期待這樣獨特的商業化體感能在未來的財務數據上得到相應的體現。